Marcas y redes sociales

Odd One Out

Las marcas tratan de competir por un pedacito de la mente del cliente. Obviamente, no sólo se crea marca con los medios masivos, pero estos son sin duda una parte importante de la ecuación. Las redes sociales, muchos piensan, supondrán un gran impulso para las marcas: los consumidores pasan cada vez más tiempo en ellas, tienen mucha credibilidad, y… ¡son gratis!

Las redes sociales rompen el modelo de interrupción hacia uno de conversación. Pero, ¿cuánta conversación habrá? ¿Será fácil competir por un pedacito de esas conversaciones?

Una sola reflexión… ¿De cuántas marcas estarías dispuesto a ser amigo en facebook o follower en twitter en el próximo año? ¿10, 20… 30 quizá? ¿Cuántas marcas conoces? ¿De cuántas has recibido impactos publicitarios en el último año? ¿De cuántas hablarías en una red social?

Me ha impresionado repasar el ranking Superbrands (realizado en colaboración con Reputation Institute) y en el que particpé en el Consejo hace dos años. Los consejeros evaluamos unas 1.000 marcas en España. Las he vuelto a echar un vistazo y todas son muy conocidas. Me atrevería a decir que al menos 500 de ellas tienen conocimientos sugeridos superiores al 80%. Ahora bien, ¿cuántas conseguirán tener un número de amigos en facebook o de seguidores en twitter con el que se sientan contentas? Desde luego que su “Reach” en redes sociales será muy inferior al 80%… Pero, ¿será del 30%? ¿Del 10%? ¿O del 0,5%?

¿O es que el “Reach” no es importante? ¿Qué pensáis?

Foto: Odd One Out, Originally uploaded by Floydthebarber88

Dimensionando la caída de la prensa escrita

En un anterior post compartía con vosotros datos de la inversión publicitaria en EEUU en los últimos 100 años. Estos datos paraban en 2007, ya que por desgracia nadie se ha preocupado de actualizar los datos para el período 2008-2011 (2012 espero que salga en las próximas semanas). Quedaba pendiente, por tanto, estudiar la evolución de los grandes medios, en el período más reciente. Aquí va un gráfico que está contenido en un estudio del Internet Advertising Bureau junto con PwC, que puedes descargar aquí.

Como se puede observar, en el período 2007-2011:

  • La prensa ha seguido su caída libre: el 51%
  • La TV es el único medio tradicional que mantiene el tipo
  • La Radio cae el 21%
  • Internet crece el 50%

La caída del ingreso publicitario de la prensa se puede observar en este gráfico, con datos de la NAA:

100 años de inversión publicitaria

59° Festival di Sanremo

La semana pasada tuve el honor de participar en el Tribunal de Defensa de tesis de Gokhan Yildririm, un alumno doctoral de la Universidad Carlos III. En su tercer essay, presentaba un análisis realizado sobre una base de datos tremendamente interesante: la inversión publicitaria por medio desde 1919. Estudiaba el impacto que tenían los nuevos medios sobre los medios establecidos. Puesto que su investigación aun no está publicada, me limitaré a mostrar una serie de gráficos que he preparado con la fuente de datos original.

¡1919! O sea, casi 100 años de datos de inversión. La base de datos es de libre acceso y puedes descargarla en excel pinchando aquí. Esta base de datos ha sido recolectada principalmente por Robert J. Coen, quien trabajó varias décadas en McCann Erickson.

He preparado este gráfico que visualiza la inversión en millones de dólares por medio, desde 1919.

Con una simple inspección visual, hay varias cosas interesantes en este gráfico:

  1. Un medio tan disruptivo como fue la TV (que aparece en 1949) tardó 27 años en alcanzar su punto de inflexión (en 1975). Es cierto que, en los años 70, parece producirse una aceleración del crecimiento en casi todos los medios.
  2. Los años 2000 muestran un cambio de ciclo para la inversión publicitaria, especialmente para los periódicos, la radio y la TV, siendo el período más prolongado de decrecimiento o estancamiento.
  3. Intenet parece crecer a un ritmo aceleradísimo cuando lo pones en la perspectiva histórica de casi 100 años. No parece que necesite esperar a un punto de inflexión. Su crecimiento es vertiginoso. ¿Quién decía que Internet, como medio publicitario, crecía lentamente?

Si vemos los datos de la inversión publicitaria total,  que está disponible desde 1900, los datos son impresionantes. Eso sí, una pena no tener 2008-2011. He intentado conseguir datos comparables, pero no ha habido suerte, ya que otras fuentes de inversión publicitaria total no incluyen tantos medios como esta.

Sin embargo, cuando analizamos la inversión publicitaria en porcentaje del GDP (Gross Domestic Product o Producto Nacional Bruto) americano en valores corrientes (datos del U.S. Bureau of Economic Analysis, que están disponibles solamente desde 1929), la fotografía es muy distinta, lo que me hace dudar de las conclusiones anteriores.

Aquí vemos un sector tremendamente sensible a las crisis, que se mueve en ciclos muy largos: 15 años de decrecimiento casi ininterrumpido (1929-1944), debido a la Gran Depresión y a la Segunda Guerra Mundial, 16 años de crecimiento (1944-1960), 15 años de decrecimiento (1960-1975), 13 años de crecimiento (1975-1988),  un breve decrecimiento (1988-1993), de nuevo crecimiento fuerte (1998-2000), y ahora otra vez decrecimiento. Por tanto, podemos decir que el sector es maduro desde hace décadas, que hoy es proporcionalmente menos importante que hace 100 años, y que se mueve con lentitud.

Finalmente, si vemos los datos de cada medio en función de su cuota, la fotografía es también interesante.

Los grandes perdedores en los últimos 100 años han sido los periódicos, y todo indica que van a empeorar en los próximos años. La TV no parece inmutarse, cuando la sumamos cable. La evolución de Internet aquí no parece tan espectacular, aunque algunos critican los datos Cohen diciendo que los datos de inversión en Internet son en realidad mucho más altos.

Espero que este análisis “quick and dirty” os parezca interesante y me aportéis más luces…

¿Cuál sería vuestra predicción de cara al futuro? ¿Caerá a niveles de 1944, en torno al 1.2% del PIB? ¿Será Internet la salvación de la industria, el medio que le de una fuerte estocada, o será simplemente un medio más?

 

Foto: 59° Festival di Sanremo By Funky64 (www.lucarossato.com

Tienes muchos fans, pero… ¿cuántos “conversan” contigo?

The Walk

En otros posts anteriores he escrito sobre la capacidad (o incapacidad) de las marcas de construir el ansiado “engagement” con sus consumidores. Es bien sabido que muchas marcas tienen resultados en social media bastante mediocres. Pero también es cierto que muchas marcas sí han conseguido comunidades muy grandes en tamaño.

Ahora bien, ¿cuál es la calidad real de esas comunidades? ¿Qué marcas consiguen sacarles un mayor “jugo”? Aquí entraríamos en muchas disquisiciones, las  cuales dejo para futuros posts.

Para aportar mi granito de arena a esta discusión, aquí va un gráfico con datos de socialbakers: número de fans y PTA de las 50 mayores marcas en facebook. El PTA (“People Talking About”) mide el número de personas que ha tenido alguna interacción con la página en los últimos 7 días. Por tanto, creo que es una buena medida para medir la capacidad de la marca de lograr conversaciones con sus fans.

La media de interacciones es de 1.13%. Es decir, en los últimos 7 días sólo el 1.13% de los fans de las 50 páginas de marcas más populares en facebook han tenido algún tipo de interacción (p.ej., un “like”, un comentario). ¿Os parece mucho o poco?

He trazado una línea imaginaria que representa la media esperada de PTA para cada nivel de fans. Las marcas que están por debajo son marcas que tienen un índice PTA menor a la media y las que están por encima lo tienen mayor. Por ejemplo, Coca Cola, a pesar de ser la marca con mayor número de fans del mundo (42 millones), “sólo” tiene un PTA de 328K (es decir, “sólo” el 0,78% interaccionan con la marca). Mientras que Walmart (con 16 millones de fans) tiene un PTA de 602K (el 3,69%). Por supuesto, esto no quiere decir que todos los que interaccionan con estas marcas digan cosas bonitas.

Y ahora me gustaría pediros un favor… ¿qué veis en las marcas que están arriba que no se ve en las marcas que están abajo? ¿Algún patrón en particular?

 

Foto: The Walk, By Rayan M.

6 pasos en la definición de una estrategia de social media

Leo en lainformación.com de un informe elaborado por Digital PR sobre las marcas de automóviles y su suspenso en el uso de las redes sociales. Me ha parecido interesante ver: (1) el escaso número de seguidores que tienen la mayoría de las marcas en las diversas redes y (2) la estrategia tan distinta que están siguiendo cada una de ellas.

¿Estrategia? Me pregunto si realmente siguen alguna o si simplemente se han apuntado “para ver qué pasa”.

Quería compartir aquí 6 pasos que me parecen críticos a la hora de diseñar e implementar una estrategia de social media. Vienen de un artículo reciente que publiqué con mi colega Guillermo Armelini en IESE Insight Review:

  1. Toma conciencia. Recuerda que lo hayas planificado o no, tu marca o producto ya está en las redes sociales. Escucha qué dicen los clientes de tu marca.
  2. Antes de lanzarse a la conquista de las redes sociales, realiza una auditoría de marca. ¿Qué activos y pasivos tiene?
  3. Márcate objetivos. Algunas posibilidades son generar notoriedad, atraer a nuevos clientes, fidelizar o recibir feedback de los que ya tienes, potenciar las conexiones y menciones para generar tráfico en la web corporativa, utilizar la red como banco de pruebas o lanzar promociones, entre otras.
  4. Elige el social media mix. Concreta dónde y cómo quieres estar. Determina en qué plataformas, con qué perfil (empresa, marca o producto) y el tipo y la frecuencia de los mensajes. Pero recuerda que la mayoría de las plataformas son complementarias y se ayudan unas a otras.
  5. Decide el contenido y el tono de la comunicación. El contenido pueden generarlo la propia compañía, los usuarios o incluso los empleados. Pero ten en cuenta que los medios sociales se parecen más a la barra de un bar que a una valla publicitaria y que, por tanto, debes entretener y conversar, no sólo informar y vender.
  6. Mide. ¿Con qué métricas podrás discernir si estás ante un éxito o un fracaso? Dependerá de los objetivos. En los medios sociales se puede medir casi todo. Pero el ROI (Return On Investment) sigue siendo una asignatura pendiente para muchos Directores de Marketing. Incorpora a tu jerga el concepto del Return On Customer (ROC) y del Return On Objectives (ROO)

¿Qué otros consejos le darías a estas marcas?

La publicidad, a examen

rOsa

La semana pasada asistí en la Erasmus University a una conferencia del profesor Gerard Tellis, investigador de gran prestigio en el campo de la publicidad.

Tellis, junto a Sethuraman y Briesch acaba de publicar un artículo en el Journal of Marketing Research, en el que analiza 1.153 elasticidades que provienen de 56 estudios publicados entre 1960 y 2008. Dado el prestigio de los autores y su titánico esfuerzo en realizar un meta-analysis de tantos estudios, pienso que sus conclusiones darán mucho que hablar.

Algunos de sus descubrimientos son tremendamente interesantes:

  • La elasticidad media de las ventas a la publicidad en el corto plazo (una semana) es de 0.12 y la elasticidad acumulada es de 0.22. Es decir, que aumentar la inversión en publicidad en un 1% sólo aumenta las ventas el 0.22%. La conclusión de Tellis es que la mayoría de las empresas sobre-invierte en publicidad.
  • Las elasticidades publicitarias han venido bajando a lo largo de las últimas décadas.
  • Las elasticidades publicitarias son mayores en épocas de recesión que en épocas de expansión (el GRP es más barato y hay menos competencia por la atención del consumidor)
  • Las elasticidades publicitarias son mayores en Europa que en EEUU, y mayores aun en países en vías de desarrollo. Por tanto, las marcas globales deberían re-evaluar sus presupuestos a nivel global, en vez de trabajar con presupuestos históricos o porcentajes en función de las ventas.
  • Las elasticidades publicitarias son mayores en el sector pharma  y en productos duraderos que en productos de consumo de alta rotación.

¿Significa esto que la publicidad no funciona? No, sólo significa que  deberíamos invertir algo menos, hasta llegar al óptimo.

¿Existen casos de marcas en los que las elasticidades son suficientemente altas como para justificar un aumento de la inversión publicitaria? Por supuesto que sí. Pero cada vez menos.

¿Podemos concluir que debemos reducir nuestros presupuestos publicitarios? No necesariamente. ¿Qué pasaría si uno baja su presupuesto y la competencia lo aumenta? ¿Estamos ante un dilema del prisionero?

En cualquier caso, el estudio no contempla datos de 2008-2011 en los que, probablemente, la elasticidad ha vuelto a aumentar, puesto que la reducción de inversión en la mayoría de los medios ha sido muy considerable.

 

 

Foto: rOsa By devin yalkin aka dedecim

Indiferencia hacia las marcas

The last whisper

En el blog de Seth Godin leía recientemente que, si no te pagan lo que vales, esto puede ocurrir por dos razones: 1) los consumidores no se han enterado de lo que vales o, 2) te crees que vales más de lo que en realidad vales.  Es interesante cómo muchas empresas se han olvidado de esta premisa tan simple.

Muchos pensamos que nuestro producto es bueno, pero no lo es, o no lo es tanto. Luego nos ponemos a invertir en publicidad, con promesas huecas. Y cuando esta no funciona, nos deslizamos por la peligrosa pendiente de los descuentos. Luego vienen las crisis y le echamos la culpa a otros: a las marcas blancas, a la distribución, a los políticos y, cuando no se nos ocurre nadie más, a los consumidores.

Bob Levenson, director creativo de la agencia DDB, escribió a finales de los 60: “Para decir la verdad de un producto es necesario un producto que se merezca decir la verdad sobre él. Tristemente, hay tantos productos que no lo merecen. Tantos productos que no hacen nada mejor que otros. O diferente. Tantos que no funcionan como es debido. O que no duran. O simplemente que no importan. Si jugamos a este juego, nosotros también morimos. Porque la publicidad sólo ayuda a un mal producto a morir más rápido. […] A menos que cambiemos, la marea de indiferencia del consumidor golpeará la montaña de publicidad y estupideces comerciales. En ese día moriremos. Moriremos en el mercado. En nuestras estanterías. En nuestros brillantes envases de promesas vacías.”

Desde entonces, aquella montaña a la que se refiere Levenson no ha hecho más que aumentar. ¿Habrá llegado el momento que vaticinó? En el mercado actual, pareciera que muchas marcas pierden su careta. Competimos en un mercado en el que el ROI publicitario offline es más discutido que nunca, en el que pocos saben cómo trasladar su estrategia de marca al mundo online, en el que los CTRs (click-through rates) son bajísimos, en el que los amigos de las marcas en las redes sociales se cuentan con los dedos de una mano.

Hoy la principal amenaza de las marcas tiene un nombre: INDIFERENCIA.

Foto: “Tha last whisper” by “Elox”