Mafalda y el nuevo director de Marketing

En una sesión de Pilar Trucios en nuestro ciclo de marketing digital de hace unos años, me hizo mucha gracia una imagen que compartió con nosotros. En el lado izquierdo se ve a Mafalda, todo peinadita y sonriente; era el director de marketing de hace unos años. En el derecho, despeinada y estresada: el director de marketing de hoy.

Lo refleja muy bien. El número de herramientas digitales se ha multiplicado por n, el lenguaje es nuevo, la analítica más complicada, las agencias crecen por doquier, los resultados de las campañas digitales inciertos, y el presupuesto… menor.

El caso “Suchard: Hecho con tus sueños” que publiqué junto a Santiago Sánchez-Lozano y Rocío Güell hace tres años refleja esta disyuntiva. En este caso, a la marca Suchard, líder en la categoría de turrones, le va bien, pero sus responsables se preguntan si empezar a invertir en el llamado “branded content”. Con el mismo presupuesto, se planteaban si gastar más en crear contenido, pero también en dinamizarlo, muchas veces en medios digitales. Si el presupuesto no se estira, ¿cuanta inversión quitamos a la TV? ¿Cuáles serán los efectos en la marca y en las ventas? ¿Cuáles son los nuevos riesgos que asumimos? ¿Cómo coordinamos a nuestra gente y a la de las agencias? ¿Cómo mediremos el éxito a posteriori?

En el caso “Vodafoneyu: No te pierdas nada”, que acabo de publicar con la ayuda de Alberto Galaso y Pilar Soldado, el salto es aún mayor. De invertir varios millones de euros en publicidad tradicional se pasa a invertirlo todo, absolutamente todo, en crear contenidos. ¿Cómo se llega a tomar esa decisión? ¿Cómo se la “vendes” a la alta dirección? ¿Cómo se convierte un departamento de marketing en uno de creación de contenidos?

El marketing actual impone nuevos retos pero, desde luego, mucho más talento, trabajo y valentía para asumir ciertos riesgos. El avance que, año tras año, van haciendo las marcas, depende de muchos factores, como es su audiencia objetivo, la imagen de marca heredada, la que se quiere desarrollar y, por supuesto, el presupuesto que tolera el consejo de administración. No todos los ejemplos son apropiados para todas las marcas pero, desde luego, todos hemos de empezar a hacer cosas que antes no hacíamos, e incluso cosas que quizá hace unos años dijimos que nunca haríamos.

Los modelos de atribución aún están en su infancia

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Los modelos de atribución nos dicen qué canal (normalmente digital) nos ha traído el cliente y, por tanto, a cuál debemos atribuirle el “éxito” de la inversión en captación. Solo así conseguiremos medir bien el ROI de nuestras inversiones de marketing. Hay tres grandes aproximaciones: last-click (es decir, se atribuye el cliente ganado al canal en el que hizo el último click), first click (al primer canal) y, por último, como no podía ser de otra manera, una combinación de los anteriores.

Hace un tiempo escuché una frase con la que no puedo estar menos de acuerdo “los modelos de atribución son hoy una asignatura superada.” Parece que en el actual mundo del big data, algunos piensan que por tener muchos datos, potentes equipos informáticos, un paquete de estadística tipo SPSS, STATA o Matlab, y un analista con un master en analytics, todo se puede medir con gran precisión.

Pues no es así. Y lo digo con conocimiento de causa, porque me he pasado 4 años de mi vida (mis años de Ph.D.) y bastante tiempo después programando modelos, uno de los cuales publiqué en el Journal of Marketing Research; quizá uno de los primeros modelos de atribución publicado en marketing.

Los modelos de atribución son un gran avance respecto a los modos tradicionales para medir la eficacia de la inversión publicitaria en Marketing, pero aún están en pañales. Por ejemplo, ¿qué pasa con la inversión offline? Muchos modelos la ignoran y solo incluyen datos de inversión y captación digital. Pongamos el ejemplo del caso de Harvard “BBVA Compass”, un banco que invierte una parte muy importante en patrocinar la NBA. ¿Tendrían el SEM o el display los mismos ratios de eficacia si el banco no invirtiese en patrocinios y su conocimiento de marca fuese menor? ¿Y si no hiciese publicidad en TV? Seguro que no. Por tanto, si los modelos no incluyen esa información, los resultados estarán sesgados.

En la era del big data podemos juntar a los datos on, datos off. Pero construir el modelo de atribución de nuestros sueños es muy complejo y la respuesta debe pasar por los “marketing mix models”, desarrollados en el mundo académico hace décadas, pero poco usados en la práctica. El problema es que pocas empresas tienen los recursos para contratar a los consultores que saben estimar estos modelos, y la falta de sofisticación analítica de los departamentos de marketing hará que no puedan diferenciar el buen análisis del malo. Vamos, que un consultor espabilado “te la dará con queso”

Además, la estadística y los datos llegan hasta donde llegan. No siempre se dan las condiciones para poder hacer una buena modelización y muchas veces modelos aparentemente complejos están mal diseñados. De hecho, incluso muchos modelos de atribución realizados por consultoras de relumbrón no resistirían a una crítica benigna de un académico breado en el asunto.

Por tanto, el motto “en Internet se puede medir todo” es una gran falacia. Internet nos da muchas métricas, pero estas no siempre dicen lo que creemos que dicen.

No querría que el lector pensara que estoy en contra del avance de estos modelos. Solamente digo que aún deben mejorar y que no podemos pensar que cualquier analista que sepa usar SPSS y tenga datos ya puede darnos un modelo útil. Hace falta mucho trabajo y práctica en las empresas, pero vamos en la buena dirección.

Los “marketing mix models”, cuando se estiman con datos de calidad y cuando los estiman personas rigurosas, son un gran avance respecto a los modelos tradicionales. Como decía el profesor del MIT, John Little: “todos los modelos están equivocados, pero algunos son útiles.” En los próximos años veremos más ingenieros en los departamentos de marketing. Serán bienvenidos. Poco a poco, iremos midiendo mejor, pero habrá cosas que nunca se puedan medir con exactitud. Seguiremos necesitando cierta intuición y el buen juicio de un directivo experto.

Foto: Pixabay

Marcas y redes sociales

Odd One Out

Las marcas tratan de competir por un pedacito de la mente del cliente. Obviamente, no sólo se crea marca con los medios masivos, pero estos son sin duda una parte importante de la ecuación. Las redes sociales, muchos piensan, supondrán un gran impulso para las marcas: los consumidores pasan cada vez más tiempo en ellas, tienen mucha credibilidad, y… ¡son gratis!

Las redes sociales rompen el modelo de interrupción hacia uno de conversación. Pero, ¿cuánta conversación habrá? ¿Será fácil competir por un pedacito de esas conversaciones?

Una sola reflexión… ¿De cuántas marcas estarías dispuesto a ser amigo en facebook o follower en twitter en el próximo año? ¿10, 20… 30 quizá? ¿Cuántas marcas conoces? ¿De cuántas has recibido impactos publicitarios en el último año? ¿De cuántas hablarías en una red social?

Me ha impresionado repasar el ranking Superbrands (realizado en colaboración con Reputation Institute) y en el que particpé en el Consejo hace dos años. Los consejeros evaluamos unas 1.000 marcas en España. Las he vuelto a echar un vistazo y todas son muy conocidas. Me atrevería a decir que al menos 500 de ellas tienen conocimientos sugeridos superiores al 80%. Ahora bien, ¿cuántas conseguirán tener un número de amigos en facebook o de seguidores en twitter con el que se sientan contentas? Desde luego que su “Reach” en redes sociales será muy inferior al 80%… Pero, ¿será del 30%? ¿Del 10%? ¿O del 0,5%?

¿O es que el “Reach” no es importante? ¿Qué pensáis?

Foto: Odd One Out, Originally uploaded by Floydthebarber88

Dimensionando la caída de la prensa escrita

En un anterior post compartía con vosotros datos de la inversión publicitaria en EEUU en los últimos 100 años. Estos datos paraban en 2007, ya que por desgracia nadie se ha preocupado de actualizar los datos para el período 2008-2011 (2012 espero que salga en las próximas semanas). Quedaba pendiente, por tanto, estudiar la evolución de los grandes medios, en el período más reciente. Aquí va un gráfico que está contenido en un estudio del Internet Advertising Bureau junto con PwC, que puedes descargar aquí.

Como se puede observar, en el período 2007-2011:

  • La prensa ha seguido su caída libre: el 51%
  • La TV es el único medio tradicional que mantiene el tipo
  • La Radio cae el 21%
  • Internet crece el 50%

La caída del ingreso publicitario de la prensa se puede observar en este gráfico, con datos de la NAA:

100 años de inversión publicitaria

59° Festival di Sanremo

La semana pasada tuve el honor de participar en el Tribunal de Defensa de tesis de Gokhan Yildririm, un alumno doctoral de la Universidad Carlos III. En su tercer essay, presentaba un análisis realizado sobre una base de datos tremendamente interesante: la inversión publicitaria por medio desde 1919. Estudiaba el impacto que tenían los nuevos medios sobre los medios establecidos. Puesto que su investigación aun no está publicada, me limitaré a mostrar una serie de gráficos que he preparado con la fuente de datos original.

¡1919! O sea, casi 100 años de datos de inversión. La base de datos es de libre acceso y puedes descargarla en excel pinchando aquí. Esta base de datos ha sido recolectada principalmente por Robert J. Coen, quien trabajó varias décadas en McCann Erickson.

He preparado este gráfico que visualiza la inversión en millones de dólares por medio, desde 1919.

Con una simple inspección visual, hay varias cosas interesantes en este gráfico:

  1. Un medio tan disruptivo como fue la TV (que aparece en 1949) tardó 27 años en alcanzar su punto de inflexión (en 1975). Es cierto que, en los años 70, parece producirse una aceleración del crecimiento en casi todos los medios.
  2. Los años 2000 muestran un cambio de ciclo para la inversión publicitaria, especialmente para los periódicos, la radio y la TV, siendo el período más prolongado de decrecimiento o estancamiento.
  3. Intenet parece crecer a un ritmo aceleradísimo cuando lo pones en la perspectiva histórica de casi 100 años. No parece que necesite esperar a un punto de inflexión. Su crecimiento es vertiginoso. ¿Quién decía que Internet, como medio publicitario, crecía lentamente?

Si vemos los datos de la inversión publicitaria total,  que está disponible desde 1900, los datos son impresionantes. Eso sí, una pena no tener 2008-2011. He intentado conseguir datos comparables, pero no ha habido suerte, ya que otras fuentes de inversión publicitaria total no incluyen tantos medios como esta.

Sin embargo, cuando analizamos la inversión publicitaria en porcentaje del GDP (Gross Domestic Product o Producto Nacional Bruto) americano en valores corrientes (datos del U.S. Bureau of Economic Analysis, que están disponibles solamente desde 1929), la fotografía es muy distinta, lo que me hace dudar de las conclusiones anteriores.

Aquí vemos un sector tremendamente sensible a las crisis, que se mueve en ciclos muy largos: 15 años de decrecimiento casi ininterrumpido (1929-1944), debido a la Gran Depresión y a la Segunda Guerra Mundial, 16 años de crecimiento (1944-1960), 15 años de decrecimiento (1960-1975), 13 años de crecimiento (1975-1988),  un breve decrecimiento (1988-1993), de nuevo crecimiento fuerte (1998-2000), y ahora otra vez decrecimiento. Por tanto, podemos decir que el sector es maduro desde hace décadas, que hoy es proporcionalmente menos importante que hace 100 años, y que se mueve con lentitud.

Finalmente, si vemos los datos de cada medio en función de su cuota, la fotografía es también interesante.

Los grandes perdedores en los últimos 100 años han sido los periódicos, y todo indica que van a empeorar en los próximos años. La TV no parece inmutarse, cuando la sumamos cable. La evolución de Internet aquí no parece tan espectacular, aunque algunos critican los datos Cohen diciendo que los datos de inversión en Internet son en realidad mucho más altos.

Espero que este análisis “quick and dirty” os parezca interesante y me aportéis más luces…

¿Cuál sería vuestra predicción de cara al futuro? ¿Caerá a niveles de 1944, en torno al 1.2% del PIB? ¿Será Internet la salvación de la industria, el medio que le de una fuerte estocada, o será simplemente un medio más?

 

Foto: 59° Festival di Sanremo By Funky64 (www.lucarossato.com

Tienes muchos fans, pero… ¿cuántos “conversan” contigo?

The Walk

En otros posts anteriores he escrito sobre la capacidad (o incapacidad) de las marcas de construir el ansiado “engagement” con sus consumidores. Es bien sabido que muchas marcas tienen resultados en social media bastante mediocres. Pero también es cierto que muchas marcas sí han conseguido comunidades muy grandes en tamaño.

Ahora bien, ¿cuál es la calidad real de esas comunidades? ¿Qué marcas consiguen sacarles un mayor “jugo”? Aquí entraríamos en muchas disquisiciones, las  cuales dejo para futuros posts.

Para aportar mi granito de arena a esta discusión, aquí va un gráfico con datos de socialbakers: número de fans y PTA de las 50 mayores marcas en facebook. El PTA (“People Talking About”) mide el número de personas que ha tenido alguna interacción con la página en los últimos 7 días. Por tanto, creo que es una buena medida para medir la capacidad de la marca de lograr conversaciones con sus fans.

La media de interacciones es de 1.13%. Es decir, en los últimos 7 días sólo el 1.13% de los fans de las 50 páginas de marcas más populares en facebook han tenido algún tipo de interacción (p.ej., un “like”, un comentario). ¿Os parece mucho o poco?

He trazado una línea imaginaria que representa la media esperada de PTA para cada nivel de fans. Las marcas que están por debajo son marcas que tienen un índice PTA menor a la media y las que están por encima lo tienen mayor. Por ejemplo, Coca Cola, a pesar de ser la marca con mayor número de fans del mundo (42 millones), “sólo” tiene un PTA de 328K (es decir, “sólo” el 0,78% interaccionan con la marca). Mientras que Walmart (con 16 millones de fans) tiene un PTA de 602K (el 3,69%). Por supuesto, esto no quiere decir que todos los que interaccionan con estas marcas digan cosas bonitas.

Y ahora me gustaría pediros un favor… ¿qué veis en las marcas que están arriba que no se ve en las marcas que están abajo? ¿Algún patrón en particular?

 

Foto: The Walk, By Rayan M.

6 pasos en la definición de una estrategia de social media

Leo en lainformación.com de un informe elaborado por Digital PR sobre las marcas de automóviles y su suspenso en el uso de las redes sociales. Me ha parecido interesante ver: (1) el escaso número de seguidores que tienen la mayoría de las marcas en las diversas redes y (2) la estrategia tan distinta que están siguiendo cada una de ellas.

¿Estrategia? Me pregunto si realmente siguen alguna o si simplemente se han apuntado “para ver qué pasa”.

Quería compartir aquí 6 pasos que me parecen críticos a la hora de diseñar e implementar una estrategia de social media. Vienen de un artículo reciente que publiqué con mi colega Guillermo Armelini en IESE Insight Review:

  1. Toma conciencia. Recuerda que lo hayas planificado o no, tu marca o producto ya está en las redes sociales. Escucha qué dicen los clientes de tu marca.
  2. Antes de lanzarse a la conquista de las redes sociales, realiza una auditoría de marca. ¿Qué activos y pasivos tiene?
  3. Márcate objetivos. Algunas posibilidades son generar notoriedad, atraer a nuevos clientes, fidelizar o recibir feedback de los que ya tienes, potenciar las conexiones y menciones para generar tráfico en la web corporativa, utilizar la red como banco de pruebas o lanzar promociones, entre otras.
  4. Elige el social media mix. Concreta dónde y cómo quieres estar. Determina en qué plataformas, con qué perfil (empresa, marca o producto) y el tipo y la frecuencia de los mensajes. Pero recuerda que la mayoría de las plataformas son complementarias y se ayudan unas a otras.
  5. Decide el contenido y el tono de la comunicación. El contenido pueden generarlo la propia compañía, los usuarios o incluso los empleados. Pero ten en cuenta que los medios sociales se parecen más a la barra de un bar que a una valla publicitaria y que, por tanto, debes entretener y conversar, no sólo informar y vender.
  6. Mide. ¿Con qué métricas podrás discernir si estás ante un éxito o un fracaso? Dependerá de los objetivos. En los medios sociales se puede medir casi todo. Pero el ROI (Return On Investment) sigue siendo una asignatura pendiente para muchos Directores de Marketing. Incorpora a tu jerga el concepto del Return On Customer (ROC) y del Return On Objectives (ROO)

¿Qué otros consejos le darías a estas marcas?

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