La semana pasada tuve el honor de participar en el Tribunal de Defensa de tesis de Gokhan Yildririm, un alumno doctoral de la Universidad Carlos III. En su tercer essay, presentaba un análisis realizado sobre una base de datos tremendamente interesante: la inversión publicitaria por medio desde 1919. Estudiaba el impacto que tenían los nuevos medios sobre los medios establecidos. Puesto que su investigación aun no está publicada, me limitaré a mostrar una serie de gráficos que he preparado con la fuente de datos original.

¡1919! O sea, casi 100 años de datos de inversión. La base de datos es de libre acceso y puedes descargarla en excel pinchando aquí. Esta base de datos ha sido recolectada principalmente por Robert J. Coen, quien trabajó varias décadas en McCann Erickson.

He preparado este gráfico que visualiza la inversión en millones de dólares por medio, desde 1919.

Con una simple inspección visual, hay varias cosas interesantes en este gráfico:

1. Un medio tan disruptivo como fue la TV (que aparece en 1949) tardó 27 años en alcanzar su punto de inflexión (en 1975). Es cierto que, en los años 70, parece producirse una aceleración del crecimiento en casi todos los medios.
2. Los años 2000 muestran un cambio de ciclo para la inversión publicitaria, especialmente para los periódicos, la radio y la TV, siendo el período más prolongado de decrecimiento o estancamiento.
3. Intenet parece crecer a un ritmo aceleradísimo cuando lo pones en la perspectiva histórica de casi 100 años. No parece que necesite esperar a un punto de inflexión. Su crecimiento es vertiginoso. ¿Quién decía que Internet, como medio publicitario, crecía lentamente?

Si vemos los datos de la inversión publicitaria total,  que está disponible desde 1900, los datos son impresionantes. Eso sí, una pena no tener 2008-2011. He intentado conseguir datos comparables, pero no ha habido suerte, ya que otras fuentes de inversión publicitaria total no incluyen tantos medios como esta.

Sin embargo, cuando analizamos la inversión publicitaria en porcentaje del GDP (Gross Domestic Product o Producto Nacional Bruto) americano en valores corrientes (datos del U.S. Bureau of Economic Analysis, que están disponibles solamente desde 1929), la fotografía es muy distinta, lo que me hace dudar de las conclusiones anteriores.

Aquí vemos un sector tremendamente sensible a las crisis, que se mueve en ciclos muy largos: 15 años de decrecimiento casi ininterrumpido (1929-1944), debido a la Gran Depresión y a la Segunda Guerra Mundial, 16 años de crecimiento (1944-1960), 15 años de decrecimiento (1960-1975), 13 años de crecimiento (1975-1988),  un breve decrecimiento (1988-1993), de nuevo crecimiento fuerte (1998-2000), y ahora otra vez decrecimiento. Por tanto, podemos decir que el sector es maduro desde hace décadas, que hoy es proporcionalmente menos importante que hace 100 años, y que se mueve con lentitud.

Finalmente, si vemos los datos de cada medio en función de su cuota, la fotografía es también interesante.

Los grandes perdedores en los últimos 100 años han sido los periódicos, y todo indica que van a empeorar en los próximos años. La TV no parece inmutarse, cuando la sumamos cable. La evolución de Internet aquí no parece tan espectacular, aunque algunos critican los datos Cohen diciendo que los datos de inversión en Internet son en realidad mucho más altos.

Espero que este análisis “quick and dirty” os parezca interesante y me aportéis más luces…

¿Cuál sería vuestra predicción de cara al futuro? ¿Caerá a niveles de 1944, en torno al 1.2% del PIB? ¿Será Internet la salvación de la industria, el medio que le de una fuerte estocada, o será simplemente un medio más?

Foto: 59° Festival di Sanremo By Funky64 (www.lucarossato.com