Algunas reflexiones sobre Facebook y las marcas

3 July, 2013 By Julian Villanueva in Internet, Marca, redes sociales Tags: brand page, earned media, edgerank, facebook, fans, marcas, owned media, paid media, PTA, redes sociales, social media 2 Comments

En este post quería compartir algunas reflexiones sobre Facebook y las marcas.

La marca que más fans tiene en Facebook es Coca Cola, con 67M, eso es el 6% de todos los usuarios.
La mayoría de los usuarios siguen entre 2-5 marcas en Facebook. Muy pocos siguen más de 10 marcas.
El PTA medio de las 50 marcas con mas fans es de 0.025. Es decir, que solamente el 2,5% de los fans de las marcas más seguidas interactuaron con ellas la última semana. Es por tanto muy probable que la mayoría de tus “fans” nunca vuelvan a tu Brand page después de hacer un primer “Like”. Según un estudio comentado en mashable, sólo el 4% de los fans vuelven a tu Brand page.
Tener 1000 fans no significa aparecer en el “newss feed” cada vez que haces un post. Facebook utiliza su algoritmo EdgeRank para decidir qué te aparece y qué no, en función de la afinidad (si interactuas con esa persona o marca), Tipo de contenido, y Recencia. Como marca puedes trabajar los dos últimos, poniendo mas imágenes, vídeos o texto, pero si tienes un PTA bajo, aparecerás poco en los newss feed de tus supuestos “fans”. Según el mismo estudio comentado más arriba, sólo el 16% de tus fans verán tu post.
No todos los fans son fans. Paséate por la pagina Facebook de WalMart o de tantas otras marcas y lee los comentarios…

Y, sin embargo,

El tiempo que los ciudadanos emplean en Internet empieza a superar en algunos países (p.ej., China) el tiempo en la TV.
Aproximadamente un tercio del tiempo empleado online se emplea en redes sociales.
Son ya 1,100 millones los usuarios activos de Facebook.
Más del 90% de los usuarios de social media utilizan Facebook.

Y unas últimas reflexiones/preguntas:

Muchos pensamos que Facebook se parece más a una fiesta (“earned media”) que a una valla publicitaria (“paid media”)
Como hemos visto, la mayoría de tus clientes no quieren invitarte a esta fiesta, ni tampoco ir a la fiesta a la que tú les invitas (“owned media”)
Facebook, continúa mejorando su plataforma publicitaria (ver por ejemplo el anuncio de hace unos días)

Por tanto, ¿será que para las marcas Facebook se está convertirse en un medio más, en el que el “paid media” domine al “earned” y al “owned”? ¿O conseguirá el “paid media” traer invitados a tu fiesta?

Foto: Me and my 542 bestest friends (on Facebook), by Terry Chay

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu/marketing/

Medios sociales y alta dirección

23 April, 2012 By Julian Villanueva in Internet, redes sociales Tags: alta dirección, IESE, IESEsm, medios sociales, redes sociales, social media 17 Comments

Después de unos meses de inactividad en mi blog, me he decidido a relanzarlo otra vez. Pensaba empezar pidiendo perdón a mis lectores, pero pronto me di cuenta que solamente uno me escribió preguntando si es que “le había borrado de la lista de suscriptores” 🙂 Vuelvo a la carga, esperando que os ayude a reflexionar sobre algunos temas actuales en el mundo del marketing y las ventas.

Quería empezar compartiendo el estudio sobre el uso y las percepciones que nuestros directivos tienen hacia las redes sociales. El estudio es el resultado de una investigación realizada junto con mis coautores, Jose Luis Orihuela, Antonio Gallo, Javier Paniagua, Juan Villanueva y Julie Ziskind.

Y quería agradecer especialmente a nuestro Consejo Asesor, que nos ayudó en el diseño de la encuesta:

Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación Corporativa, Coca Cola España
Marco Cirillo, Director de Marketing para España, Portugal y Grecia, Johnson & Johnson
Luis Gómez, Director de Marca y Reputación Corporativa, Iberdrola
Jaime Lobera, Director de Marketing, Campofrío España
Sebastián Muriel, VP Corporate Affairs, Tuenti
Paloma Pérez, Directora de Marketing, Carrefour

Podéis buscar comentarios en twitter usando el hashtag #IESEsm. Y descargar el estudio aquí.

En otros posts profundizaré sobre algunas cosas que me han llamado la atención con este estudio.

6 pasos en la definición de una estrategia de social media

14 November, 2011 By Julian Villanueva in Marca, Publicidad, redes sociales Tags: marcas, marcas automóviles, medios sociales, redes sociales, social media 9 Comments

Leo en lainformación.com de un informe elaborado por Digital PR sobre las marcas de automóviles y su suspenso en el uso de las redes sociales. Me ha parecido interesante ver: (1) el escaso número de seguidores que tienen la mayoría de las marcas en las diversas redes y (2) la estrategia tan distinta que están siguiendo cada una de ellas.

¿Estrategia? Me pregunto si realmente siguen alguna o si simplemente se han apuntado “para ver qué pasa”.

Quería compartir aquí 6 pasos que me parecen críticos a la hora de diseñar e implementar una estrategia de social media. Vienen de un artículo reciente que publiqué con mi colega Guillermo Armelini en IESE Insight Review:

Toma conciencia. Recuerda que lo hayas planificado o no, tu marca o producto ya está en las redes sociales. Escucha qué dicen los clientes de tu marca.
Antes de lanzarse a la conquista de las redes sociales, realiza una auditoría de marca. ¿Qué activos y pasivos tiene?
Márcate objetivos. Algunas posibilidades son generar notoriedad, atraer a nuevos clientes, fidelizar o recibir feedback de los que ya tienes, potenciar las conexiones y menciones para generar tráfico en la web corporativa, utilizar la red como banco de pruebas o lanzar promociones, entre otras.
Elige el social media mix. Concreta dónde y cómo quieres estar. Determina en qué plataformas, con qué perfil (empresa, marca o producto) y el tipo y la frecuencia de los mensajes. Pero recuerda que la mayoría de las plataformas son complementarias y se ayudan unas a otras.
Decide el contenido y el tono de la comunicación. El contenido pueden generarlo la propia compañía, los usuarios o incluso los empleados. Pero ten en cuenta que los medios sociales se parecen más a la barra de un bar que a una valla publicitaria y que, por tanto, debes entretener y conversar, no sólo informar y vender.
Mide. ¿Con qué métricas podrás discernir si estás ante un éxito o un fracaso? Dependerá de los objetivos. En los medios sociales se puede medir casi todo. Pero el ROI (Return On Investment) sigue siendo una asignatura pendiente para muchos Directores de Marketing. Incorpora a tu jerga el concepto del Return On Customer (ROC) y del Return On Objectives (ROO)