Innovación comercial y crecimiento

La semana pasada, mi colega Cósimo Chiesa y yo presentamos los resultados del IV Estudio sobre la gestión de redes comerciales en España  2013, que hemos realizado junto con Juanjo Tordera, Rafael Salazar y Javier Paniagua. Lo puedes descargar aquí.

Este año nos hemos enfocado en estudiar la innovación comercial tras 5 años de crisis. Uno de los principales resultados se puede observar en el siguiente gráfico. En el eje X vemos el crecimiento en facturación reportado desde que empezó la crisis (2008) hasta 2012. En el Y tenemos la nota (de 1 a 10) que se dan esas empresas a la innovación ocurrida en sus fuerzas de ventas o en las de la competencia.

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Las empresas que más han innovado son las que más han crecido. Hay dos explicaciones posibles: (1) debido a no haber innovado, han caído  sus ventas o (2) puesto que han caído sus ventas, no han podido innovar, quizá por falta de recursos.

Encontramos que las compañías encuestadas se aprueban en innovación comercial. Sin embargo, las notas no son para echar cohetes, aún hay mucho campo de mejora. La nota media es de poco más de un 6.

¿Podemos echar la culpa a la crisis si no innovamos en nuestra manera de aproximarnos al mercado?

Aprender de los errores propios y ajenos

Crack

En el Foro de Dirección Comercial, del que os hablaba hace algún post, un directivo comentó algo que me sorprendió. En su empresa, cuando le contrataron, le dieron un compendio de errores comerciales que habían cometido en el pasado. La idea era, según dijo, aprender de los errores propios para no volverlos a cometer.

Me acordé del libro de mi colega Cósimo Chiesa, “Los Pecados Capitales de la Venta”, que contiene 40 errores típicos que cometen muchas redes de venta, aunque en algunas conferencias le he visto llegar hasta 100! De hecho, en el primer estudio que publicamos sobre la gestión de las redes comerciales en España se puede corroborar cómo muchas empresas aseguran cometer un error tras otro.

Me sorprendió ver que el 15% de los altos directivos españoles manifestaran que están absolutamente satisfechos con el desempeño de sus redes de ventas. Pienso que fijarse en los errores propios y ajenos es un buen ejercicio para construir una empresa más profesional, para servir mejor a los clientes y hacer crecer a nuestros profesionales.

Momentos duros para las redes de venta en España

El Jueves de la semana pasada tuvimos en el IESE el V Foro de Dirección Comercial, que organizamos ya desde hace dos años mi colega Cósimo Chiesa y yo, con la gran ayuda de Javier Paniagua, Rafael Salazar y Juanjo Tordera.

Al final de la sesión presenté las principales conclusiones del barómetro que venimos realizando de manera semestral. En este se ve que la situación por la que atraviesan las redes de venta españolas no acaba de mejorar, más bien sigue empeorando: menos comerciales alcanzando objetivos, ciclos de venta más largos, mayor morosidad, infidelidad de los clientes y guerras de precios. Sólo mejora la rotación voluntaria de los vendedores.

En la jornada tuvimos oportunidad de escuchar a 10 altos directivos de diversas empresas y sectores que compartieron interesantísimas experiencias con la audiencia.  Os he colgado la presentación de conclusiones. Muchos de los puntos son muy escuetos, pero prometo desarrollar alguno de ellos a lo largo de los próximos posts.

En un par de meses espero poder compartir con vosotros los resultados de la siguiente ola del barómetro, pero mi intuición es que los primeros meses de 2012 están siendo más duros aún que los anteriores.

5 errores en la venta de servicios profesionales

September 15, 2009

La semana pasada escribía sobre las redes sociales y la venta de servicios profesionales (a lo que algunos llaman “desarrollo de negocio”, pues la palabra “venta” les suena mal). En este post, quería apuntar 5 errores en la venta de estos servicios, sobre los que creo conviene reflexionar.

  1. Falta priorizar los contactos potenciales. En mi opinión, aunque esto es muy discutible, el orden debería ser: 1) clientes actuales (recuerda que es más fácil vender un servicio a alguien que ya ha trabajado contigo), 2) clientes pasados, 3) clientes potenciales que sabes tienen necesidades a corto, 4) recomendadores (aquellos que te trajeron negocio en el pasado o piensas podrán traértelo ahora), 5) fuentes de recomendaciones (p.ej., asociaciones sectoriales), y 6) extraños con potencial tentativo.
  2. “Networking” sin seguimiento… no es networking. ¿Cuántas veces has coincidido con gente interesante, y te has traído sus tarjetas a la oficina, pero luego nunca les has llamado? Si pensabas que eso era networking, no te engañes. No lo es. Esto no va de tarjetas, va de construir relaciones. Pocos clientes te llamarán en base a un encuentro fortuito en algún lugar. Estudia tus tarjetas, estudia sus empresas, y decide si merece la pena levantar el teléfono y quedar con tal o cual persona para presentar tu compañía. Después, realiza un seguimiento.
  3. Gestión de contactos a distancia. Caemos con frecuencia en este error los fans de todo lo tecnológico. Por muchos tuits e emails que mandes, una conversación cara a cara tendrá mucho (muchísimo) mayor efecto en tus clientes potenciales. En muchos casos, el problema es que no sabemos cómo hablar a nuestros contactos… ¿Cómo aproximarnos a ellos? ¿Qué decirles? Para ello, necesitamos una lista de actividades que nos permitan establecer esa conversación.
  4. Demasiadas actividades al mismo tiempo: hablar en público, dar clase, mandar una newsletter periódica, mantener nuestro blog, desayunos con expertos, comidas, enviar un artículo por correo, escribir en algún periódico o revista profesional… Si tienes pocas horas, concentra tus esfuerzos en unas pocas actividades. Elige tres o cuatro que te gusten y perfecciónalas al máximo.
  5. Actividades de rentabilidad dudosa. Muchos profesionales dedican parte de su tiempo a actividades de dudosa rentabilidad en cuanto a desarrollo de negocio. Por ejemplo, dar clase en la Universidad seguramente te ayudará a estar al día y te puede entretener, pero en la mayoría de los casos no te traerá nuevos contactos. Si hablas en un encuentro sectorial, asegúrate que la audiencia sea del nivel directivo que compra tus servicios. Si escribes en algún medio, elige los temas que en este momento interesan a tus clientes, no los que a ti te divierten.

Finalmente, dos recomendaciones muy básicas. La primera, escribe tu plan comercial. Este deberá incluir tus objetivos para el año, las actividades que vas a realizar, y tus contactos priorizados con nombres y apellidos y con un calendario de acciones con cada uno. La segunda, búscate un coach que te ayude a mejorar tus capacidades de desarrollar negocio. Puede ser un profesional, o puede ser un colega o amigo con más experiencia que tú. Una reunión periódica, plan comercial en mano, te ayudará mucho.

Foto bkimmychau

¡No entre en una guerra de precios!

un guerro de siam

En el 2º Barómetro sobre la evolución de las redes comerciales en España, que hemos publicado recientemente en el IESE en colaboración con Barna Consulting Group, el 67,6% de las empresas encuestadas manifiesta que han aumentado las ofertas y descuentos en los últimos seis meses. Las empresas dicen que captan más, pero también que sus clientes duran menos, y así el balance final es a peor, a mucho peor.

En las crisis económicas el argumento del precio es muy tentador, pero la espiral negativa que se crea es tremendamente perjudicial. Por ejemplo, si su empresa tiene un margen bruto del 30% y hace un descuento del 5%, necesitará vender un 20% más para ganar la misma masa de margen. Es decir, necesitará que por cada punto porcentual de descuento en el precio, sus ventas aumenten el 4%. Sin embargo, la investigación en marketing muestra que en muy raras ocasiones las elasticidades al precio son superiores al 3%. Además, cuando haga descuentos, su competencia reaccionará y sus clientes se acostumbrarán a precios de referencia cada vez más bajos. Por tanto, las elasticidades irán a menos.

Es, de todos modos, muy fácil criticar las guerras de precios, pero muy difícil evitarlas cuando uno tiene que reaccionar a las ofertas de la competencia. ¿Qué hacer entonces? Puesto que coludir es ilegal, un sólo consejo: si en su industria no han aumentado mucho las ofertas, ¡no las inicie usted! Muy probablemente no le irá bien.

“Yo soy malo, pero mi competencia es peor”

79.365

Hace unos meses publicamos en el IESE el 1er Estudio sobre la gestión de redes comerciales en España. Con un cuestionario de más de 80 preguntas, conseguimos respuestas de casi 300 directivos. Nuestro objetivo: medirle el pulso a la fuerza de ventas en nuestro país.

Los encuestados, en su mayoría directores comerciales y directores generales, reconocían en diversas preguntas del cuestionario que tenían mucho que mejorar en su gestión: falta de agresividad en la captación, falta de productividad en la retención, supervisores que no supervisan, escasa formación… Y así, podríamos añadir un largo etcétera de errores, o “pecados capitales“, como le gusta llamarlos a mi colega y coautor del estudio Cósimo Chiesa.

La buena noticia era que la gran mayoría de directivos decían tener mucho que mejorar, y se manifestaban dispuestos a hacerlo en los próximos meses.

Sin embargo, en una pregunta en la que les pedíamos que evaluasen su red de ventas en relación a la competencia, la gran mayoría decían que la suya era mejor. De hecho, solamente el 13% de los encuestados pensaban que su fuerza de ventas era menos productiva que la de la competencia. Dato curioso, ya que si nuestra muestra es aleatoria, como creemos que es, debería de haber el mismo número de empresas con redes de venta peores a la competencia que mejores.

Y es que no nos cansamos de encontrar empresas en las que la alta dirección te dice que tiene mucho que mejorar, pero que su red de ventas, sus productos, su conocimiento de cliente, su marca, es mejor a las de la competencia.

Todos no podemos ser mejores. Pero, ¿es este fenómeno importante o simplemente un sesgo humano que todos demostramos en tantas facetas de nuestra vida? ¿Por qué se produce? Y, si es importante, ¿cómo podemos evitarlo?

Foto: 79.365, Originally uploaded by Krystal Michelle Phot