Stairways to digital transformation

Some days ago, I added a blog post about a model we developed to help managers think how to land digital transformation to business. Now I would like to share with you a document that explains our model in more detail.

You can download it here: op-0287-e

I hope you find it interesting!

3 steps to land digital transformation to business

The term “digital transformation” is an increasingly hot topic among executives in almost any sector. It often stirs feelings of anxiety or fear… Is my company capable of going digital or will it just succumb to new competitors? Will my career be derailed if I don’t update my digital skillset? Many people choose to elude responsibility, blaming factors such as their organization’s slowness, fear of cannibalization, lack of resources and missing talent. Yet nearly everyone feels a personal need to transform his company.

It’s a colossal challenge. Entire industries are impacted by this unstoppable phenomenon of digitization as executives seek guidance on where and how to get started. What steps have the most successful companies taken in their digitization process? Can we learn from the missteps of those that have come up short? Are there best practices that can show the best way forward? In short, How do we get the ball rolling on digitization?

To answer these questions, Luis Ferrandiz (Partner, KPMG Digital Services) and I have developed a model called “stairway to digitization” that aims to provide an ordered structure to something that often gets muddled, perhaps due to information overload and the rapid rate of change. The model is designed to arrange the elements and key phases of digitization at each step of the way, and identify what stage your company is currently in and what factors might be stalling your digital transformation.

To that end, we determined three steps that the company must get past.

First, deeply understanding how the market is changing and how this change will impact the firm. If managers do not have the ability to read the signs of how customer’s needs are evolving, and how the market is re-shaping itself (new competitors, new collaborators and a new context), they will not be able to start the digital transformation well.

Second, getting senior management to fully commit to the transformation. We called this phase “digital commitment”, and we have identified four key factors to measure commitment: having the right leadership, building a good long-term strategy, establishing an innovation mindset and, finally, securing the right investment for the many initiatives that will have to be undertaken.

The last step is about executing the digital transformation roadmap, understanding the five essential levers for doing it the right way: culture and talent; digital assets; processes; data and analytics; and IT-business alignment.

 

The following figures summarize our model, that we plan to publish soon at IESE Insight Review.

 

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Hacia un nuevo horizonte comercial

A lo largo de estos últimos seis años en el IESE hemos realizado estudios centrados en la gestión de redes comerciales, y en ellos se observaban los grandes esfuerzos que las empresas estaban haciendo para aclimatarse a estos tiempos de cambio. Este año 2015 y con la colaboración de salesforce.com, OMD y Barna Consulting Group, hemos querido centrarnos en las tendencias y futuro de las redes comerciales. En él se ven tanto las cicatrices que ha dejado la crisis, como el pequeño optimismo que van adoptando las empresas día a día, admitiendo que los cambios que vendrán serán muy importantes.

Sigue resaltando el orgullo que muchas de las empresas tienen viéndose mejores que la competencia, hecho que consideramos peligroso y que, con este estudio, esperamos se conciencien de lo que en realidad se acerca.

Nos gustaría que los resultados le ayuden a plantearse objetivos de mejora para este año. Como en estudios anteriores, aún hay mucho potencial por desarrollar en las fuerzas de venta españolas, y nuestro deseo es que directivos como usted puedan compararse a otras compañías y se animen a implementar nuevas maneras de resolver problemas en la función comercial.

El estudio podéis descargarlo aquí. Y os dejo también la presentación en slideshare, que resume los principales resultados.

21 herramientas de investigación en la web

Hace unas semanas, Pedro Díaz-Yuste, de Google, compartió en el IESE una excelente ponencia sobre “La web, tu mejor herramienta de investigación”. Nuestro antiguos alumnos agradecieron muchísimo la sesión, que tuvo un enfoque muy práctico. Os paso aquí algunas de las herramientas que compartió con nosotros.

 

http://www.consumerbarometer.com Información del comportamiento del consumidor online.
http://www.ourmobileplanet.com Información del comportamiento del consumidor en el móvil
https://www.google.es/trends Evolución de las búsquedas en google.
http://translate.google.com/globalmarketfinder Interés sobre determinadas palabras en el mundo.
http://www.alexa.com Análisis de la popularidad de tu web.
http://www.similarweb.com/ Tráfico estimado de tu web y fuentes de tráfico.
http://www.woorank.com Análisis SEO
http://es.semrush.com/ Análisis SEO
http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ Análisis velocidad de tu web
http://quirktools.com/screenfly/ Testas pantallas en distintos dispositivos.
http://www.google.es/intl/es/analytics/ Análisis web desde dentro.
http://piwik.org/ Análisis web desde dentro.
http://www.awstats.org/ Análisis web desde dentro.
http://www.seevolution.com/ Análisis web desde dentro. Heatmaps.
http://www.google.com/forms/about/ Preguntas a usuarios.
https://es.surveymonkey.com/ Preguntas a usuarios.
http://www.zendesk.com Preguntas a usuarios.
http://www.google.es/alerts Alertas para monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://www.talkwalker.com/alerts Alertas para monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://howsociable.com/ Monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://topsy.com/

 

Marketing vigilante

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Hace algunas semanas tuve la oportunidad de asistir a una Conferencia de Marketing en la Universidad de Erasmus y escuchar de primera mano algunas de las investigaciones en las que están metidos varios profesores de las mejores escuelas del mundo. Algunas me llamaron la atención, pero en este post quería destacar la de Dominique Hanssens (The Anderson School at UCLA), que además de ser el más prestigioso académico en series temporales aplicadas al marketing, fue mi director de tesis.

El profesor Hanssens hablaba de un concepto que era nuevo para mi: “Vigilant Marketing”, que podría traducirse como “marketing vigilante”. Su punto es que a menudo las empresas se preguntan si gastar más o menos en marketing, y muy poco en CUANDO gastar. Según su investigación, algunos sobre-invierten en unos momentos pero invierten muy poco en otros.

La realidad nos muestra que hay marcas que dieron grandes pasos en momentos muy cortos de tiempo, aprovechando algún evento externo que les favorecía. Algunos son ejemplos en los que la marca aprovecha un cambio en el entorno en su propio beneficio, como el resort de ski que te envía un sugerente email cuando tiene las condiciones óptimas de nieve, o cuando Oreo aprovechó un apagón durante la Super Bowl para realizar un divertido e improvisado tweet que consiguió una gran viralidad. En otros casos, ese momento “dulce” se produce de manera totalmente fortuita y casi sin intervención de los responsables de marketing, como fue el caso de Hush Puppies, que en 1994, cuando la empresa pensaba discontinuar la marca, un grupo de jóvenes en determinados clubs y bares de Manhattan la puso de moda, cuadriplicando sus ventas en un solo año. O el caso del vodka Gorbatschow, cuyas ventas se dispararon al saltar Mijail Gorbachov al poder.

El marketing vigilante se trata de detectar esos momentos para rápidamente alinear y adaptar el plan, de manera que el retorno de la inversión sea máximo. En un tiempo en el que la viraildad de las campañas es tan ansiada y tan difícil de alcanzar para muchos, quizá parte de la respuesta sea estar alerta, vigilar el entorno, y ser capaz de alinear nuestros presupuestos, empleados, agencias y otros partners como el canal, en subirnos a esa ola.

Un ejemplo excelente es el que se ve en el lanzamiento de la tarjeta de crédito Serfin Light en Mexico. En aquel momento la prensa y la sociedad mexicana se quejaban de unas altísimas tasas de interés del crédito, cuando la crisis ya había cesado y los bancos tenían mucha más información para predecir el riesgo de cada cliente. Los entonces bancos líderes acaparaban el 85% de cuota y no querían bajar, pero el Grupo Santander aprovechó el momento para lanzar una tarjeta un 40% más barata, con un mensaje muy bien armado y una excelente ejecución de comunicación y comercial. Querían aprovechar aquella oportunidad, ya que tarde o temprano los otros bancos bajarían. Ellos debían ser los primeros y así atraer el interés de los medios de comunicación. El resultado fue espectacular.

En un entorno cada vez más dinámico, los planes de marketing anuales pueden ser un referente, pero los departamentos de marketing y los comités de dirección deben estar vigilantes, para aprovechar las numerosas oportunidades que se nos presentan, a veces no tan obvias.

¿Algún otro ejemplo que se os ocurra?

 

 

Foto by jvillanu

Feliz antes de la tempestad

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En la película The artist se muestra la historia de un popular actor de cine mudo que, al llegar el sonido, se niega a aceptar la nueva estética que el séptimo arte acabaría imponiendo. Uno de los mayores méritos del director es el de conseguir transmitir, en pleno siglo XXI, lo fascinante que una película muda y en blanco y negro podía llegar a ser. El espectador puede llegar a comprender los sentimientos del simpático protagonista.

Muchos colegas del mundo académico pensamos que la educación está hoy en un momento parecido. No se cómo serán los colegios y Universidades de dentro de 10 o 20 años, pero pondría la mano en el fuego de que se parecerán poco a los de hoy y de que muchos caerán por el camino. Sin embargo, no son pocos los maestros de escuela o profesores universitarios que ningunean los cambios que empiezan a aparecer en el horizonte.

Como dicen George Day y Paul Schoemaker en su artículo de Harvard Business Review, “Scanning the Periphery”, “los mayores peligros para una compañía son los que no ves venir.” El mundo Universitario no es el único condenado a reconvertirse y en el que se huele el miedo al cambio. Piensen en las librerías, las agencias de publicidad, las gasolineras, las agencias de viaje, las compañías telefónicas, los bancos… En la historia moderna, muchos empresarios se han negado a ver lo evidente. Para otros, los cambios han sido tan rápidos y drásticos que no han tenido margen de maniobra: Videoclubs, tiendas de discos, laboratorios fotográfícos, la industrial textil europea y las diligencias, son ejemplos más o menos recientes.

¿Qué consejos dar a todos aquellos que viven hoy felices en entornos en los que aún está por llegar la tempestad?

 

Foto by Julian Villanueva 

Algunas reflexiones sobre Facebook y las marcas

Me and my 542 bestest friends (on Facebook)

En este post quería compartir algunas reflexiones sobre Facebook y las marcas.

  • La marca que más fans tiene en Facebook es Coca Cola, con 67M, eso es el 6% de todos los usuarios.
  • La mayoría de los usuarios siguen entre 2-5 marcas en Facebook. Muy pocos siguen más de 10 marcas.
  • El PTA medio de las 50 marcas con mas fans es de 0.025. Es decir, que solamente el 2,5% de los fans de las marcas más seguidas interactuaron con ellas la última semana. Es por tanto muy probable que la mayoría de tus “fans” nunca vuelvan a tu Brand page después de hacer un primer “Like”. Según un estudio comentado en mashable, sólo el 4% de los fans vuelven a tu Brand page.
  • Tener 1000 fans no significa aparecer en el “newss feed” cada vez que haces un post. Facebook utiliza su algoritmo EdgeRank para decidir qué te aparece y qué no, en función de la afinidad (si interactuas con esa persona o marca), Tipo de contenido, y Recencia. Como marca puedes trabajar los dos últimos, poniendo mas imágenes, vídeos o texto, pero si tienes un PTA bajo, aparecerás poco en los newss feed de tus supuestos “fans”. Según el mismo estudio comentado más arriba, sólo el 16% de tus fans verán tu post.
  • No todos los fans son fans. Paséate por la pagina Facebook de WalMart o de tantas otras marcas y lee los comentarios…

Y, sin embargo,

  • El tiempo que los ciudadanos emplean en Internet empieza a superar en algunos países (p.ej., China) el tiempo en la TV.
  • Aproximadamente un tercio del tiempo empleado online se emplea en redes sociales.
  • Son ya 1,100 millones los usuarios activos de Facebook.
  • Más del 90% de los usuarios de social media utilizan Facebook.

Y unas últimas reflexiones/preguntas:

  • Muchos pensamos que Facebook se parece más a una fiesta (“earned media”) que a una valla publicitaria (“paid media”)
  • Como hemos visto, la mayoría de tus clientes no quieren invitarte a esta fiesta, ni tampoco ir a la fiesta a la que tú les invitas (“owned media”)
  • Facebook, continúa mejorando su plataforma publicitaria (ver por ejemplo el anuncio de hace unos días)

Por tanto, ¿será que para las marcas Facebook se está convertirse en un medio más, en el que el “paid media” domine al “earned” y al “owned”? ¿O conseguirá el “paid media” traer invitados a tu fiesta?

Foto: Me and my 542 bestest friends (on Facebook), by Terry Chay

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu/marketing/