Marketing vigilante

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Hace algunas semanas tuve la oportunidad de asistir a una Conferencia de Marketing en la Universidad de Erasmus y escuchar de primera mano algunas de las investigaciones en las que están metidos varios profesores de las mejores escuelas del mundo. Algunas me llamaron la atención, pero en este post quería destacar la de Dominique Hanssens (The Anderson School at UCLA), que además de ser el más prestigioso académico en series temporales aplicadas al marketing, fue mi director de tesis.

El profesor Hanssens hablaba de un concepto que era nuevo para mi: “Vigilant Marketing”, que podría traducirse como “marketing vigilante”. Su punto es que a menudo las empresas se preguntan si gastar más o menos en marketing, y muy poco en CUANDO gastar. Según su investigación, algunos sobre-invierten en unos momentos pero invierten muy poco en otros.

La realidad nos muestra que hay marcas que dieron grandes pasos en momentos muy cortos de tiempo, aprovechando algún evento externo que les favorecía. Algunos son ejemplos en los que la marca aprovecha un cambio en el entorno en su propio beneficio, como el resort de ski que te envía un sugerente email cuando tiene las condiciones óptimas de nieve, o cuando Oreo aprovechó un apagón durante la Super Bowl para realizar un divertido e improvisado tweet que consiguió una gran viralidad. En otros casos, ese momento “dulce” se produce de manera totalmente fortuita y casi sin intervención de los responsables de marketing, como fue el caso de Hush Puppies, que en 1994, cuando la empresa pensaba discontinuar la marca, un grupo de jóvenes en determinados clubs y bares de Manhattan la puso de moda, cuadriplicando sus ventas en un solo año. O el caso del vodka Gorbatschow, cuyas ventas se dispararon al saltar Mijail Gorbachov al poder.

El marketing vigilante se trata de detectar esos momentos para rápidamente alinear y adaptar el plan, de manera que el retorno de la inversión sea máximo. En un tiempo en el que la viraildad de las campañas es tan ansiada y tan difícil de alcanzar para muchos, quizá parte de la respuesta sea estar alerta, vigilar el entorno, y ser capaz de alinear nuestros presupuestos, empleados, agencias y otros partners como el canal, en subirnos a esa ola.

Un ejemplo excelente es el que se ve en el lanzamiento de la tarjeta de crédito Serfin Light en Mexico. En aquel momento la prensa y la sociedad mexicana se quejaban de unas altísimas tasas de interés del crédito, cuando la crisis ya había cesado y los bancos tenían mucha más información para predecir el riesgo de cada cliente. Los entonces bancos líderes acaparaban el 85% de cuota y no querían bajar, pero el Grupo Santander aprovechó el momento para lanzar una tarjeta un 40% más barata, con un mensaje muy bien armado y una excelente ejecución de comunicación y comercial. Querían aprovechar aquella oportunidad, ya que tarde o temprano los otros bancos bajarían. Ellos debían ser los primeros y así atraer el interés de los medios de comunicación. El resultado fue espectacular.

En un entorno cada vez más dinámico, los planes de marketing anuales pueden ser un referente, pero los departamentos de marketing y los comités de dirección deben estar vigilantes, para aprovechar las numerosas oportunidades que se nos presentan, a veces no tan obvias.

¿Algún otro ejemplo que se os ocurra?

 

 

Foto by jvillanu

Marketing y Comunicación Corporativa: ¿De quién es la marca?

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¿Qué es Marketing? ¿Cuáles deben ser las funciones de un Director de Marketing? ¿Y las de un Director Comercial? ¿Debe depender el Director de Marketing del Comercial? ¿O debemos ir hacia una figura que de verdad sepa de las dos funciones, un Chief Marketing Officer?

Es bien sabido que el Director de Marketing en muchas ocasiones depende del Director Comercial. Sin embargo, este último no siempre sabe de Marketing. Y que en muchas empresas el de Marketing ni siquiera está en el comité de dirección. Algunas compañías, como Starbucks durante años, no tenían Director de Marketing, ya que todos debían hacer Marketing, todos debían orientarse al cliente.

Si las preguntas anteriores son, de por si, difíciles de contestar, aun más lo serán a la luz de la nueva competencia que le ha surgido al mundo del marketing: la comunicación corporativa.

Y es que el Director de Marketing y el dircom tienen visiones radicalmente distintas de lo que debería estar bajo su paraguas. Esta falta de entendimiento me la resumía un colega en la figura que he incluído más abajo. Para muchos Directores de Marketing, la comunicación corporativa se basa en la relación con la prensa y, en pocas ocasiones, la gestión de las crisis. Y es que la mayoría de los dircom han sido antes periodistas o han trabajado en gabinetes de prensa.

Pero el dircom de hoy reclama la reputación corporativa, concepto que el Director de Marketing olvidó o ninguneó. Y aquí entra la marca y su relación con todos los stakeholders, no solamente con los clientes.

Si en aproximadamente la mitad de las empresas, marketing y ventas tienen problemas de comunicación, ¿qué pasará entre marketing y comunicación corporativa? Departamentos con distintos objetivos, con muy distinta formación y trayectoria, con diferentes maneras de entender la marca…

Foto: “pop art-re”, upload by Chrissie White

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