Hace algunas semanas tuve la oportunidad de asistir a una Conferencia de Marketing en la Universidad de Erasmus y escuchar de primera mano algunas de las investigaciones en las que están metidos varios profesores de las mejores escuelas del mundo. Algunas me llamaron la atención, pero en este post quería destacar la de Dominique Hanssens (The Anderson School at UCLA), que además de ser el más prestigioso académico en series temporales aplicadas al marketing, fue mi director de tesis.

El profesor Hanssens hablaba de un concepto que era nuevo para mi: “Vigilant Marketing”, que podría traducirse como “marketing vigilante”. Su punto es que a menudo las empresas se preguntan si gastar más o menos en marketing, y muy poco en CUANDO gastar. Según su investigación, algunos sobre-invierten en unos momentos pero invierten muy poco en otros.

La realidad nos muestra que hay marcas que dieron grandes pasos en momentos muy cortos de tiempo, aprovechando algún evento externo que les favorecía. Algunos son ejemplos en los que la marca aprovecha un cambio en el entorno en su propio beneficio, como el resort de ski que te envía un sugerente email cuando tiene las condiciones óptimas de nieve, o cuando Oreo aprovechó un apagón durante la Super Bowl para realizar un divertido e improvisado tweet que consiguió una gran viralidad. En otros casos, ese momento “dulce” se produce de manera totalmente fortuita y casi sin intervención de los responsables de marketing, como fue el caso de Hush Puppies, que en 1994, cuando la empresa pensaba discontinuar la marca, un grupo de jóvenes en determinados clubs y bares de Manhattan la puso de moda, cuadriplicando sus ventas en un solo año. O el caso del vodka Gorbatschow, cuyas ventas se dispararon al saltar Mijail Gorbachov al poder.

El marketing vigilante se trata de detectar esos momentos para rápidamente alinear y adaptar el plan, de manera que el retorno de la inversión sea máximo. En un tiempo en el que la viraildad de las campañas es tan ansiada y tan difícil de alcanzar para muchos, quizá parte de la respuesta sea estar alerta, vigilar el entorno, y ser capaz de alinear nuestros presupuestos, empleados, agencias y otros partners como el canal, en subirnos a esa ola.

Un ejemplo excelente es el que se ve en el lanzamiento de la tarjeta de crédito Serfin Light en Mexico. En aquel momento la prensa y la sociedad mexicana se quejaban de unas altísimas tasas de interés del crédito, cuando la crisis ya había cesado y los bancos tenían mucha más información para predecir el riesgo de cada cliente. Los entonces bancos líderes acaparaban el 85% de cuota y no querían bajar, pero el Grupo Santander aprovechó el momento para lanzar una tarjeta un 40% más barata, con un mensaje muy bien armado y una excelente ejecución de comunicación y comercial. Querían aprovechar aquella oportunidad, ya que tarde o temprano los otros bancos bajarían. Ellos debían ser los primeros y así atraer el interés de los medios de comunicación. El resultado fue espectacular.

En un entorno cada vez más dinámico, los planes de marketing anuales pueden ser un referente, pero los departamentos de marketing y los comités de dirección deben estar vigilantes, para aprovechar las numerosas oportunidades que se nos presentan, a veces no tan obvias.

¿Algún otro ejemplo que se os ocurra?

Foto by jvillanu