Algunas reflexiones sobre Facebook y las marcas

3 July, 2013 By Julian Villanueva in Internet, Marca, redes sociales Tags: brand page, earned media, edgerank, facebook, fans, marcas, owned media, paid media, PTA, redes sociales, social media 2 Comments

En este post quería compartir algunas reflexiones sobre Facebook y las marcas.

La marca que más fans tiene en Facebook es Coca Cola, con 67M, eso es el 6% de todos los usuarios.
La mayoría de los usuarios siguen entre 2-5 marcas en Facebook. Muy pocos siguen más de 10 marcas.
El PTA medio de las 50 marcas con mas fans es de 0.025. Es decir, que solamente el 2,5% de los fans de las marcas más seguidas interactuaron con ellas la última semana. Es por tanto muy probable que la mayoría de tus “fans” nunca vuelvan a tu Brand page después de hacer un primer “Like”. Según un estudio comentado en mashable, sólo el 4% de los fans vuelven a tu Brand page.
Tener 1000 fans no significa aparecer en el “newss feed” cada vez que haces un post. Facebook utiliza su algoritmo EdgeRank para decidir qué te aparece y qué no, en función de la afinidad (si interactuas con esa persona o marca), Tipo de contenido, y Recencia. Como marca puedes trabajar los dos últimos, poniendo mas imágenes, vídeos o texto, pero si tienes un PTA bajo, aparecerás poco en los newss feed de tus supuestos “fans”. Según el mismo estudio comentado más arriba, sólo el 16% de tus fans verán tu post.
No todos los fans son fans. Paséate por la pagina Facebook de WalMart o de tantas otras marcas y lee los comentarios…

Y, sin embargo,

El tiempo que los ciudadanos emplean en Internet empieza a superar en algunos países (p.ej., China) el tiempo en la TV.
Aproximadamente un tercio del tiempo empleado online se emplea en redes sociales.
Son ya 1,100 millones los usuarios activos de Facebook.
Más del 90% de los usuarios de social media utilizan Facebook.

Y unas últimas reflexiones/preguntas:

Muchos pensamos que Facebook se parece más a una fiesta (“earned media”) que a una valla publicitaria (“paid media”)
Como hemos visto, la mayoría de tus clientes no quieren invitarte a esta fiesta, ni tampoco ir a la fiesta a la que tú les invitas (“owned media”)
Facebook, continúa mejorando su plataforma publicitaria (ver por ejemplo el anuncio de hace unos días)

Por tanto, ¿será que para las marcas Facebook se está convertirse en un medio más, en el que el “paid media” domine al “earned” y al “owned”? ¿O conseguirá el “paid media” traer invitados a tu fiesta?

Foto: Me and my 542 bestest friends (on Facebook), by Terry Chay

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu/marketing/

Jugando con Ngram viewer: 200 años de libros

10 June, 2013 By Julian Villanueva in Internet, Marca, sociedad de la información Tags: CMO, director de marketing, google books, marcas, medios, ngram, ventas 7 Comments

Ayer descubrí el Ngram Viewer de Google Books, que muestra el porcentaje de veces al año que una palabra aparece en los libros publicados desde 1800. Os recomiendo la conferencia de TED donde muestran en qué consiste.

Así que no he podido aguantar la tentación y me he puesto a juguetear… Os dejo algunos de los gráficos que he sacado. ¿Se os ocurren otros interesantes? Por favor, ¡compartid!

Primero, algunas de las marcas más poderosas…

¿Está el término “consumidor” en crisis”?

¿Producto o marca? Parece que gana el producto…

¡Mujeres al poder!

¿Death of a salesman?

Uff, hay que ponerse las pilas, directores de marketing…

Couch potatoes…

Foto: bless my sponge by zev

Marcas y redes sociales

4 March, 2013 By Julian Villanueva in Internet, Publicidad, redes sociales Tags: internet, marcas, redes sociales, superbrands 7 Comments

Las marcas tratan de competir por un pedacito de la mente del cliente. Obviamente, no sólo se crea marca con los medios masivos, pero estos son sin duda una parte importante de la ecuación. Las redes sociales, muchos piensan, supondrán un gran impulso para las marcas: los consumidores pasan cada vez más tiempo en ellas, tienen mucha credibilidad, y… ¡son gratis!

Las redes sociales rompen el modelo de interrupción hacia uno de conversación. Pero, ¿cuánta conversación habrá? ¿Será fácil competir por un pedacito de esas conversaciones?

Una sola reflexión… ¿De cuántas marcas estarías dispuesto a ser amigo en facebook o follower en twitter en el próximo año? ¿10, 20… 30 quizá? ¿Cuántas marcas conoces? ¿De cuántas has recibido impactos publicitarios en el último año? ¿De cuántas hablarías en una red social?

Me ha impresionado repasar el ranking Superbrands (realizado en colaboración con Reputation Institute) y en el que particpé en el Consejo hace dos años. Los consejeros evaluamos unas 1.000 marcas en España. Las he vuelto a echar un vistazo y todas son muy conocidas. Me atrevería a decir que al menos 500 de ellas tienen conocimientos sugeridos superiores al 80%. Ahora bien, ¿cuántas conseguirán tener un número de amigos en facebook o de seguidores en twitter con el que se sientan contentas? Desde luego que su “Reach” en redes sociales será muy inferior al 80%… Pero, ¿será del 30%? ¿Del 10%? ¿O del 0,5%?

¿O es que el “Reach” no es importante? ¿Qué pensáis?

Foto: Odd One Out, Originally uploaded by Floydthebarber88

6 pasos en la definición de una estrategia de social media

14 November, 2011 By Julian Villanueva in Marca, Publicidad, redes sociales Tags: marcas, marcas automóviles, medios sociales, redes sociales, social media 9 Comments

Leo en lainformación.com de un informe elaborado por Digital PR sobre las marcas de automóviles y su suspenso en el uso de las redes sociales. Me ha parecido interesante ver: (1) el escaso número de seguidores que tienen la mayoría de las marcas en las diversas redes y (2) la estrategia tan distinta que están siguiendo cada una de ellas.

¿Estrategia? Me pregunto si realmente siguen alguna o si simplemente se han apuntado “para ver qué pasa”.

Quería compartir aquí 6 pasos que me parecen críticos a la hora de diseñar e implementar una estrategia de social media. Vienen de un artículo reciente que publiqué con mi colega Guillermo Armelini en IESE Insight Review:

Toma conciencia. Recuerda que lo hayas planificado o no, tu marca o producto ya está en las redes sociales. Escucha qué dicen los clientes de tu marca.
Antes de lanzarse a la conquista de las redes sociales, realiza una auditoría de marca. ¿Qué activos y pasivos tiene?
Márcate objetivos. Algunas posibilidades son generar notoriedad, atraer a nuevos clientes, fidelizar o recibir feedback de los que ya tienes, potenciar las conexiones y menciones para generar tráfico en la web corporativa, utilizar la red como banco de pruebas o lanzar promociones, entre otras.
Elige el social media mix. Concreta dónde y cómo quieres estar. Determina en qué plataformas, con qué perfil (empresa, marca o producto) y el tipo y la frecuencia de los mensajes. Pero recuerda que la mayoría de las plataformas son complementarias y se ayudan unas a otras.
Decide el contenido y el tono de la comunicación. El contenido pueden generarlo la propia compañía, los usuarios o incluso los empleados. Pero ten en cuenta que los medios sociales se parecen más a la barra de un bar que a una valla publicitaria y que, por tanto, debes entretener y conversar, no sólo informar y vender.
Mide. ¿Con qué métricas podrás discernir si estás ante un éxito o un fracaso? Dependerá de los objetivos. En los medios sociales se puede medir casi todo. Pero el ROI (Return On Investment) sigue siendo una asignatura pendiente para muchos Directores de Marketing. Incorpora a tu jerga el concepto del Return On Customer (ROC) y del Return On Objectives (ROO)

¿Qué otros consejos le darías a estas marcas?

Indiferencia hacia las marcas

21 February, 2011 By Julian Villanueva in Marca, Publicidad Tags: Bob Levenson, DDB, indiferencia, marcas, publicidad, Seth Godin 11 Comments

En el blog de Seth Godin leía recientemente que, si no te pagan lo que vales, esto puede ocurrir por dos razones: 1) los consumidores no se han enterado de lo que vales o, 2) te crees que vales más de lo que en realidad vales. Es interesante cómo muchas empresas se han olvidado de esta premisa tan simple.

Muchos pensamos que nuestro producto es bueno, pero no lo es, o no lo es tanto. Luego nos ponemos a invertir en publicidad, con promesas huecas. Y cuando esta no funciona, nos deslizamos por la peligrosa pendiente de los descuentos. Luego vienen las crisis y le echamos la culpa a otros: a las marcas blancas, a la distribución, a los políticos y, cuando no se nos ocurre nadie más, a los consumidores.

Bob Levenson, director creativo de la agencia DDB, escribió a finales de los 60: “Para decir la verdad de un producto es necesario un producto que se merezca decir la verdad sobre él. Tristemente, hay tantos productos que no lo merecen. Tantos productos que no hacen nada mejor que otros. O diferente. Tantos que no funcionan como es debido. O que no duran. O simplemente que no importan. Si jugamos a este juego, nosotros también morimos. Porque la publicidad sólo ayuda a un mal producto a morir más rápido. […] A menos que cambiemos, la marea de indiferencia del consumidor golpeará la montaña de publicidad y estupideces comerciales. En ese día moriremos. Moriremos en el mercado. En nuestras estanterías. En nuestros brillantes envases de promesas vacías.”

Desde entonces, aquella montaña a la que se refiere Levenson no ha hecho más que aumentar. ¿Habrá llegado el momento que vaticinó? En el mercado actual, pareciera que muchas marcas pierden su careta. Competimos en un mercado en el que el ROI publicitario offline es más discutido que nunca, en el que pocos saben cómo trasladar su estrategia de marca al mundo online, en el que los CTRs (click-through rates) son bajísimos, en el que los amigos de las marcas en las redes sociales se cuentan con los dedos de una mano.

Hoy la principal amenaza de las marcas tiene un nombre: INDIFERENCIA.

Foto: “Tha last whisper” by “Elox”

Las redes sociales: ¿triste panorama para los grandes anunciantes?

15 November, 2010 By Julian Villanueva in Internet, Marca, Publicidad Tags: grandes anunciantes, marcas, publicidad, redes sociales 26 Comments

Si fueras Director de Marketing de uno de los grandes anunciantes… ¿preferirías vivir con o sin “social media”? Hace una semana hice esta pregunta a mis alumnos y muchos contestaron que SIN. Y es que la vida se nos ha complicado desde que empezaron a aparecer los facebook, myspace, youtube, twitter, y foursquares de turno.

Según el ranking de facebakers la marca que más fans tenía en España la semana pasada fue NIKE (con su página NIKE Football Spain): 304.489. La décima, Levi’s España, 28.009. Es probable que otras marcas no estén listadas, pero algunas de las grandes como Vodafone e IKEA sólo llegan a 44K y a 33K, respectivamente.

Además, en un análisis que hice recientemente sobre los 10 mayores anunciantes en medios convencionales en 2009 (Telefónica, P&G, L’Oreal, ECI, Volkswagen, Vodafone, Danone, ING Direct, Unilever, Viajes Marsans) lo primero a destacar es que en muchos casos las páginas en facebook o tuenti que atacan o ridiculizan a la marca tienen más seguidores que las propias páginas oficiales. Y las distintas marcas de P&G, L’Oreal o Unilever en muy pocos casos pasan de 30.000 fans. Desengañémonos: ¡Los consumidores hoy no quieren ser amigos de nuestras marcas en la red!

Tenemos que seguir creando marca, tenemos que estar en la red, pero… ¿debemos situar el epicentro de nuestra estrategia publicitaria en las redes sociales? ¿Serán solamente un añadido a las campañas que pivotarán necesariamente sobre los medios convencionales? ¿O es que aún tenemos mucho que aprender y pronto serán la panacea para los grandes anunciantes?

Foto: Lil’ Sad Clown by Aihibed Magaña

¿Se le caerá la careta a la marca?

13 September, 2010 By Julian Villanueva in Internet, Publicidad Tags: facebook, internet, marca, marcas, personalidad de la marca, redes sociales 9 Comments

Quizá su empresa lleve décadas poniendo una “careta” a su marca. De algún modo, eso persigue buena parte de la publicidad. Inicialmente, cuando ésta se popularizó, se trataba simplemente de dar a conocer a los clientes potenciales las bondades de los productos. Pero muy poco tiempo después numerosas marcas fueron sofisticándose, dotándose de una verdadera personalidad. ¿Qué sería Aberchrombie & Fitch sin esa “careta”? ¿Comprarían los adolescentes sus camisetas si no se hubiese creado esa personalidad de marca? Algunos se escandalizan con la obsesión que algunos consumidores sienten hacia sus marcas favoritas. A otros les parece divertido…

Escandalizados o no, es evidente que una buena “careta” puede hacer que su marca destaque sobre las demás. Una marca deseada vende productos a puntos de precio más altos, y eso puede darle los puntos de margen que necesita para ser rentable. Si no está dispuesto a crear una marca fuerte, dedíquese a hacer marca blanca. Quizá le vaya mejor.

¿Y cómo se construyen estas “caretas”? Muchas grandes marcas lo han hecho a través de la inversión publicitaria. Invierten mucho en medios, se meten en las casas sin pedir permiso y el consumidor escucha lo que tienen que decirle. Es el modelo que ha funcionado para muchos, durante décadas. Es un modelo de interrupción. Es el modelo que han seguido los grandes anunciantes.

¿Y no va a seguir siendo válido este modelo? Veamos unas reflexiones:

Los consumidores jóvenes ven la mitad de televisión al día que los mayores y leen menos periódicos. ¿Dónde están? En Internet… y pasan cada vez más tiempo en las redes sociales.
La mayoría de los que pueden saltarse los anuncios (por ejemplo, con TIVO), se los saltan. Pero esto no sólo ocurre con los anuncios de los medios tradicionales. Ocurre también con los nuevos medios: estudios de “eye tracking” han demostrado que los consumidores se acostumbran a los anuncios banners en internet y muchas veces no los ven…
Sólo el 10% de los consumidores quieren ser amigos de las marcas en una red social. Nike tiene 2.007.046 amigos en facebook, Nestle tiene 114.453. Facebook tiene más de 500 millones de usuarios… ¿se haría usted amigo en facebook de su marca favorita de detergente? ¿y de su pasta de dientes?

Si el paradigma ha cambiado, sería lógico pensar que algunas marcas ganarán y otras perderán…

¿Cuáles pueden ganar? ¿Cuáles perder?

Foto: 292/365 Mix of Emotions, Originally uploaded by SpunkyMonQy

La paradoja de la elección

30 August, 2010 By Julian Villanueva in Psicología de consumo, Uncategorized Tags: carrefour, dia, elección, hipermercados, lidl, marcas, marcas blancas, marcas de la distribución, mercadona, paradoja de la elección, psicología de consumo 15 Comments

Ya pocos compramos en una tienda de ultramarinos como la de la foto. Aun recuerdo cuando en España aparecían los primeros hipermercados… ¿se llamaba Jumbo? Recuerdo admirar los inmensos lineales llenos de referencias y tratar de convencer a mi madre de que comprase tal o cual marca de cereales. España se enriquecía y los hogares españoles aspiraban a más… así, el mundo del consumo lo invadió todo y el comercio tradicional fue desapareciendo poco a poco.

Desde el marketing siempre hemos pensado que más elección sería mejor. Los híper eran más grandes, por lo que su oferta era mayor. ¿Cuántas marcas de aceite hay en Carrefour? ¿Cuántas de vino? Más es mejor, porque será más probable que encuentres lo que te gusta. ¿O no?

Sin embargo, algunos psicólogos han demostrado que para muchos consumidores es justo lo contrario… más es peor. Cuando elegimos entre 10 marcas de aceite, elegimos una, ¡pero rechazamos 9! Si Mercadona nos ofrece sólo dos marcas, solamente rechazamos una. Y lo que a algunos les parece tremendamente aburrido (comprar en Mercadona), a otros les parece tremendamente inteligente: porque piensan que eligen mejor, ahorran tiempo y gastan menos ya que no hay caprichos en los que caer y ya que la marca de la distribución (más barata) es omnipresente.

¿Y qué me dices de cuando vas al típico restaurante con una carta interminable? ¿No te quedas muchas veces con la sensación de que tu vecino eligió mejor?

Los seres humanos somos muy limitados en nuestro uso de la memoria de trabajo, y parece que todavía muchas empresas no lo entienden. Construimos ofertas más y más complicadas… nos permiten elegirlo todo, pero… ¿realmente queremos elegirlo todo?

¿Será esta paradoja parte del éxito de los discounters (Mercadona, Dia, Lidl)? ¿O será solamente que son más baratos? ¿Será exclusiva de las sociedades saciadas?

Y si eres una marca nacional… ¿cómo puedes competir ante este fenómeno?

Foto: Tienda de ultramarinos., originally uploaded by el silencio.