En el blog de Seth Godin leía recientemente que, si no te pagan lo que vales, esto puede ocurrir por dos razones: 1) los consumidores no se han enterado de lo que vales o, 2) te crees que vales más de lo que en realidad vales. Es interesante cómo muchas empresas se han olvidado de esta premisa tan simple.
Muchos pensamos que nuestro producto es bueno, pero no lo es, o no lo es tanto. Luego nos ponemos a invertir en publicidad, con promesas huecas. Y cuando esta no funciona, nos deslizamos por la peligrosa pendiente de los descuentos. Luego vienen las crisis y le echamos la culpa a otros: a las marcas blancas, a la distribución, a los políticos y, cuando no se nos ocurre nadie más, a los consumidores.
Bob Levenson, director creativo de la agencia DDB, escribió a finales de los 60: “Para decir la verdad de un producto es necesario un producto que se merezca decir la verdad sobre él. Tristemente, hay tantos productos que no lo merecen. Tantos productos que no hacen nada mejor que otros. O diferente. Tantos que no funcionan como es debido. O que no duran. O simplemente que no importan. Si jugamos a este juego, nosotros también morimos. Porque la publicidad sólo ayuda a un mal producto a morir más rápido. […] A menos que cambiemos, la marea de indiferencia del consumidor golpeará la montaña de publicidad y estupideces comerciales. En ese día moriremos. Moriremos en el mercado. En nuestras estanterías. En nuestros brillantes envases de promesas vacías.”
Desde entonces, aquella montaña a la que se refiere Levenson no ha hecho más que aumentar. ¿Habrá llegado el momento que vaticinó? En el mercado actual, pareciera que muchas marcas pierden su careta. Competimos en un mercado en el que el ROI publicitario offline es más discutido que nunca, en el que pocos saben cómo trasladar su estrategia de marca al mundo online, en el que los CTRs (click-through rates) son bajísimos, en el que los amigos de las marcas en las redes sociales se cuentan con los dedos de una mano.
Hoy la principal amenaza de las marcas tiene un nombre: INDIFERENCIA.
Foto: “Tha last whisper” by “Elox”
el blog de Julian Villanueva 
La situación es clara. Primero fue Ikea, luego Zara y ahora Mercadona…Al final, estas empresas han venido a demostrarnos que la calidad no tiene por que sea mucho más cara. La cosas están cambiando, sin duda
Efectivamente, el low cost lo invade todo y a veces con calidades estupendas…
El smart shopping ha venido para quedarse, si no me aporta más valor ¿por qué voy a pagar más? a esto respondemos con Zara, Mercadona, Ikea… LO QUE IMPORTA ES EL PRODUCTO-PRECIO-EXPERIENCIA
La saturación publicitaria es abrumadora y vemos pocas cosas realmente impactantes, aquí toca analizar el papel de las agencias y los creativos ¿tienen libertad para crear? y ¿se analizan bien los ROI de las campañas?
¿Qué pasará cuando todas las marcas estén en FB, Twitter, youtube…? ¿NOS VAN A ABRASAR a mensajes, campañas…?
Como nos contaba Rafa Soto de Herraiz & Soto, las marcas necesitan parecerse más al rock & roll y tratarnos como fans en vez de como consumidores, Apple, Nike, Google, Coca-Cola son buenos ejemplos.
Muy bueno lo del Rock&Roll. Estoy muy de acuerdo con esa visión. Yo añadiría que la reputación será cada vez más importante y el modelo de interrupción publicitaria, cada vez más intrusivo.
Uy, uy, uy,… cómo nos hemos levantado hoy… ¡negativos! ¿no?
He de deciros que DISCREPO… al menos un poco. Os cambio la dirección del argumento. Las grandes marcas, es decir, marcas como Danone, L’Oreal, Coca-cola… y un sin fin de compañías que hay detrás de esas marcas, se esfuerzan y luchan por dar el mejor producto. Además, crean una cosa que se denomina “emoción” y que en cierto sentido personaliza el producto. Y los seres humanos somos “emocionales”, así que, además de un buen producto (que no me negaréis que lo son), experimentamos una emoción.
Si a esto unimos la teoría de precios dinámicos, en la que creo cada día más, ¿por qué no pasar de pagar siempre lo mismo a pagar según como sea la demanda? Nos cuesta. Pero el mundo está también cambiando en este sentido.
Total, que la foto, la haría un poquito más nítida. Y con color, of course.
Maca, pones ejemplos de empresas brillantes. Sin duda, éstas lo están haciendo bien, o mejor que otras. Pero, ¿son la norma o la excepción? Y, en cualquier caso, me pregunto si hoy estas marcas lo tienen más fácil o más difícil en la era de las RRSS. Creo que más difícil. Por eso, el camino es el de la innovación junto a una gran creatividad… unida al Rock&Roll que comenta Alvaro 🙂
Yo lo tengo clarísimo, todo producto que sale anunciado por TV no lo compro, es más caro simplemente por eso mismo, hago prueba y error y eligo mis marcas blancas… las emociones me las buscó yo…no esperó que un producto me las dé…xD
Enhorabuena Julián por tu post!
Grandes verdades todas ellas, aunque difiero en la conclusión final de tu artículo.
No es indiferencia sino una simbiosis entre competencia y formación lo que hace que la construcción y el cuidado de las marcas deba llenarse de realidad y contenido.
El “poder” de cambio que ostenta hoy en día un cliente, tanto en el acceso a mercados, productos e información, como a la propia interacción con la marca, ha desvelado un gran verdad latente: la coherencia entre producto y comunicación es vital para la sostenibilidad de la marca (idea expresada por Alex Bogusky al dejar Crispin Porter).
Hoy, o eres lo que comunicas o los demás comunicarán lo que realmente eres.
Excelente argumentación Álvaro! Efectivamente, la coherencia entre un producto y lo que se comunica de él es fundamental para que esa marca siga bien posicionada en el mercado.
Sino, se pierde la confianza en esa marca y, como tu dices, los demás comunicarán lo que realmente eres.
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