“La tienda del señor majo”

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Cuando viajo, me gusta dedicar algo de tiempo a recorrer los centros y calles comerciales, en busca de nuevos conceptos. Da mucha pena ver la cantidad de comercios que han cerrado. Muchos son tiendas en las que los dueños se han jubilado, sin continuidad familiar, pero que sacaron adelante a toda una familia. Otros son de emprendedores que no han sabido destacar, superados por una competencia mucho más profesionalizada. Y, por supuesto, hoy hay muchos que simplemente no han tenido el músculo financiero necesario para remar contracorriente. Pero aún quedan comercios que, pareciendo no haberse modernizado, siguen en pie. Me preguntaba: ¿Cómo es posible, dada la actual coyuntura?

Hace unos meses me mudé. Al poco tiempo, mis hijos descubrieron que a pocos metros de casa había una tienda de caramelos. Hoy la llaman “la tienda del señor majo”. Un consultor de retail le recomendaría cerrarla ya o, cuando menos, acometer una profunda reconversión. La tienda está en un pequeño centro comercial en total decadencia (más de la mitad de los locales están vacíos o lo parecen), es vieja, gran parte del surtido está mal colocado, y casi hasta diría que da aspecto de poca higiene. No se si conoceréis Happy Pills. Esta tienda es el concepto radicalmente opuesto. Vamos, que la primera vez me dió hasta reparo entrar allí.

Pero tiene una cosa que no tiene casi ningún comercio hoy en día: un dependiente fuera de lo común. Llegan los niños y se pone a hacerles bromas, que me hacen reír hasta a mí, por lo general poco dispuesto a comprar golosinas… Se acuerda de lo que le pidieron la semana anterior, conoce  las chuches más raras de las que ni tú ni yo jamás hemos oído… pero los niños sí, y es capaz de aguantar con infinita paciencia a sus indecisos clientes.

¿El resultado? Que a pesar de no pertenecer a una importante cadena, ni usar planogramas, ni programa de fidelización, entre otras muchas cosas, la tienda sigue en pie. ¿Será porque mis hijos y otros como ellos cada fin de semana quieren ir a “la tienda del señor majo”, y no a otra?

Foto: #shopping de jvillanu

Innovación comercial y crecimiento

La semana pasada, mi colega Cósimo Chiesa y yo presentamos los resultados del IV Estudio sobre la gestión de redes comerciales en España  2013, que hemos realizado junto con Juanjo Tordera, Rafael Salazar y Javier Paniagua. Lo puedes descargar aquí.

Este año nos hemos enfocado en estudiar la innovación comercial tras 5 años de crisis. Uno de los principales resultados se puede observar en el siguiente gráfico. En el eje X vemos el crecimiento en facturación reportado desde que empezó la crisis (2008) hasta 2012. En el Y tenemos la nota (de 1 a 10) que se dan esas empresas a la innovación ocurrida en sus fuerzas de ventas o en las de la competencia.

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Las empresas que más han innovado son las que más han crecido. Hay dos explicaciones posibles: (1) debido a no haber innovado, han caído  sus ventas o (2) puesto que han caído sus ventas, no han podido innovar, quizá por falta de recursos.

Encontramos que las compañías encuestadas se aprueban en innovación comercial. Sin embargo, las notas no son para echar cohetes, aún hay mucho campo de mejora. La nota media es de poco más de un 6.

¿Podemos echar la culpa a la crisis si no innovamos en nuestra manera de aproximarnos al mercado?

Un mensaje de optimismo

parapluie

Hace pocos días, tuvimos en el IESE la suerte de tener a Howard Schultz, presidente, fundador y CEO de Starbucks. Muchas cosas podríamos sacar a colación en este blog, así que cuando me he puesto a escribir, me ha salido un post larguísimo. Por tanto, iré por partes tratando cada idea en sucesivas entradas.

Hoy quería sacar un mensaje de optimismo. Starbucks fue capaz de revertir una espiral fuertemente negativa. Sus acciones cayeron de $38 en Noviembre 2006 a $9 en Diciembre 2008, año en el que Schultz volvió a la empresa como CEO. En la actualidad cotiza cerca de los $37.

Schultz sostiene que ha habido un cambio sísmico en el comportamiento del consumidor y que, por tanto, “abrazar el status quo como principio operativo nos llevará con el tiempo a una colisión. No va a funcionar.”

Comentaba que podemos llorar todo el día, pero la historia ha demostrado que las mejores empresas ganan cuota de mercado en las peores crisis y son en estos momentos en los que surgen muchos emprendedores. La mayoría de los consumidores se levantan cada mañana para ir al trabajo y consumen bienes y servicios. Se hace más necesario que nunca volver a los valores centrales de las compañías, pero necesitamos re-inventarnos desde dentro con coraje y decisión. En otro momento añadía una observación muy personal que comparto plenamente: la mayoría de nuestras experiencias como consumidores son bastante mediocres. Por tanto, hay mucho donde mejorar.

Tomemos por tanto la batuta del optimismo y pongámonos a dirigir la orquesta de la innovación con un renovado entusiasmo.

Foto:  By dunkelgruen

Tweets de la sesión “El desafío Starbucks” en #iese

Ayer tuve la suerte de moderar la sesión que tuvimos con Howard Schultz (CEO Starbucks) en el campus del IESE de Madrid, con ocasión de su libro “El desafío Starbucks: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma”. Howard estuvo realmente inspirador ante unos 1000 antiguos alumnos y amigos del IESE. Prometo más posts sobre su conferencia, pero hoy quería compartir algunos tweets que he seleccionado y que me han parecido particularmente interesantes.

INNOVACIÓN

Alvaro_Vergara Innovation requires decision making and if you are going to fail, fail fast! #StarbucksIESE

starbucks_es “Hay que intentar tener la curiosidad de ver mas allá y la valentía de llevarlo a cabo” #HowardSchultz #ElDesafíoStarbucks

marisolmenendez “Rewarding innovation is risk taking. We dont want to reward mistakes, but learn from them.” #HowardSchultz #StarbucksIESE

POLÍTICOS

Alvaro_Vergara Howard Schultz: “Is this the best our political leadership can do around the world?” #StarbucksIESE

Acicardenal #HOWARDSCHULZ asks himself,are our World leaders doing enough to solve the crisis?? At #ElDesafioStarbucks@iesebs yfrog.com/klrnvbrj

PERSONAS

iesebs “The success of most entrepreneurs comes from hiring people w/ complementary skills & allowing them to share the stage” #StarbucksIESE

salvadorsuarez Espectacular Ayer el @CEO_starbucks #StarbucksIESE ” We believe you can’t build a company unless success is shared” bit.ly/oy7R71

 COMERCIO JUSTO

rmiranda Starbucks H. Schultz! (Suppliers), “pagando a los productores de cafe el precio justo y asegurando que lo reciben” #starbucksIESE

DIAGNÓSTICO

rmiranda Starbucks H. Schultz! (Disciplina y metodo) “el problema no lo causa una sola cosa y no lo resuelve una sola solucion” #starbucksIESE

 REDES SOCIALES

iesebs “We want someone under thirty on the board because we don’t really understand how information is being shared” #StarbucksIESE

starbucks_es “Uno de los errores en medios digitales es apresurarse para ir a vender, cuando hay que crear confianza”#HowardSchultz #StarbucksIESE

iesebs “We spend less on advertising as a result of the value we get from the connection w/ our customers through social media”#StarbucksIESE

MISIÓN

starbucks_es “El crecimiento no debe de ser una estrategia, sino un resultado” #HowardSchultz #StarbucksIESE

mra1981 #StarbucksIESE…we don’t sale just a good product, we sale relation with our customers, employees, and suppliers…honesty is key to success

 LIDERAZGO

iesebs “…We began to suffer from the disease of hubris & entitlement. We got too comfortable” (2/2) #StarbucksIESE#ElDesafioStarbucks
marisolmenendez “it is very lonely running a company which the world say its hopeless” #ElDesafioStarbucks #StarbucksIESE #HowardSchultz

Y acabo con…

AdiosLadrillo #schultz tiene la pose y el aspecto de James Stewart en sus mejores pelis. Con diez como él arreglábamos esto #StarbucksIESE

¿Hacemos caso a Seth Godin o a Churruca?

En estas épocas de crisis, muchas empresas han tenido que bajar a las trincheras. Es decir, reducir activos, despedir personal, y recortar gastos. Algunas han perecido en el intento. Otras han conseguido algo de oxígeno, y se preguntan: «¿Y ahora qué? Seguimos peor que en antes de la crisis, pero mejor que el año pasado. ¿Debemos continuar atrincherados? ¿Debemos salir fuera? ¿Debemos reinventarnos?»

Seth Godin, decía en su blog «en este momento, aun tienes algo de caja, algunos clientes, algo de momentum… En vez de meterte en una larga y lenta “espiral de la muerte”, haz algo distinto. Compra una nueva plataforma. Muévete. Encuentra nuevos productos para el cliente que aun confía en ti.»

Sin embargo, la batalla de Trafalgar, que tan brillantemente noveló Pérez-Galdós, nos da otra recomendación. En Octubre de 1805, la flota hispano-francesa, liderada por el almirante Villeneuve, salió del puerto a librar batalla contra Nelson con unas condiciones muy adversas. Villeneuve no era un líder respetado por el resto de almirantes, la tripulación era mayoritariamente no profesional y los barcos estaban en pésimas condiciones. El almirante Churruca sostenía que era mejor que los barcos ingleses soportasen solos el invierno en la mar, se debilitasen y más tarde se librase batalla. Pero Villeneuve, acusado anteriormente de cobarde, quiso demostrar su valentía en un ataque a la desesperada. El resultado ya lo conocemos.

Por tanto, ¿qué hacer si aun tienes poca caja y los mercados no acaban de despertar? ¿Hacemos caso a Seth Godin o a Churruca?

El vaso medio lleno o medio vacío. ¿Qué hacemos con esta crisis?

Pessimism vs. optimism (365/111)

La situación económica española es un poema. Pero de los tristes. Me duele sonar tan pesimista, sobre todo después de leer la semana pasada una interesante entrevista a una psicóloga que decía, textualmente: “El optimismo es contagioso, pero aún más el pesimismo. Los pesimistas además de vivir una media de ocho años menos, viven peor y hacen vivir fatal a los que tienen alrededor. Lo mejor es coger distancia.”

Por eso, muchos prefieren ver el vaso medio lleno. Y, la verdad, no se si el vaso está medio lleno o medio vacío, pero desde luego hay un sólo vaso y una familia numerosa está sorbiendo, cada uno con su pajita.

Llorar es una opción. Hacer las maletas es otra. Echar la culpa a los políticos y quedarnos cruzados de brazos es de cobardes. Pero brindemos por el optimismo, aunque sólo sea para ganar años de vida. ¿La solución? Llenemos el vaso. ¿Y cómo lo hacemos? Primero, la Administración Pública debe ser más transparente, debemos medirla con el mismo rasero con el que medimos a la empresa privada, como sostenía mi colega Antonio Argandoña en su blog. ¿Y qué debe hacer la empresa? Aquí van cuatro ideas, aunque espero las vuestras:

  1. Eliminar grasa, atrincherarse, si no lo has hecho ya. Aunque me temo que, con casi 5 millones de parados, hemos empezado a tocar hueso. Por tanto, pasemos al segundo punto.
  2. Salir fuera. Después de eliminar grasa, y si no puedes crecer en tu modelo de negocio actual, debes decidir si te reinventas o sales fuera. Aún queda muchísima PYME que puede salir. Latinoamérica es, sin duda, un mercado natural para España. Europa, ¿por qué no? China, grande, aunque difícil. Antes no salíamos porque aquí estábamos muy bien. Pero ahora muchas empresas tienen que salir o reinventarse.
  3. Competir en puntos de precio ultra bajos. Hoy hay menos clase media, tenemos nuevos pobres, y si queremos triunfar en los países en vías de desarrollo es muy probable que no podamos hacerlo con los productos que vendíamos a la gran clase media española de hace tres años. Hermann Simon, uno de los mayores expertos en el mundo de los precios, lo llama el “ultra-low-price segment”, puntos de precio hasta ahora desconocidos. Dos ejemplo: Tata Nano en la India y Primark en Europa. Mi recomendación: que si te tienes que reinventar no abras en Serrano. Mejor vete a Arroyomolinos, ¡pero no con la oferta que tenías en Serrano!
  4. Activismo social. Los ciudadanos estamos dormidos. Sí, es verdad que twitter está que quema con movimientos como el #nolesvotes, pero personalmente tengo mis dudas de que nuestra revolución sea tuiteada, como brillantemente exponía Malcom Gladwell en The New Yorker. La sociedad civil tiene que despertar, de manera pacífica, pero tiene que hacerlo. Los empresarios también tienen la obligación moral de elevar el nivel de presión a la clase política, que ha demostrado un elevado nivel de corrupción y de incapacidad en la gestión.

Y bien, ¿estáis de acuerdo o no? ¿Qué más pueden hacer las empresas?

Foto: Pessimism vs. Optimism By JenniPenni

Maigret, Starbucks y el buen diagnóstico

And this is how we gain perspective

Decía en mi anterior post que en las empresas, a menudo nos enfocamos en el problema (los síntomas) y saltamos a la solución con demasiada premura. ¿Cómo asegurarnos que hacemos un buen diagnóstico?

Hace unos meses, curioseando un antiguo libro del IESE de 1975, “Temas de educación para los negocios. Homenaje al profesor Ralph M. Hower”, di con un capítulo de mi colega Jose María Rodríguez Porras, “La lógica de Maigret y su implicación para la decisión”.

En este capítulo Jose María, ávido lector de las aventuras del Comisario Maigret, utiliza su lógica y hace un paralelismo con el mundo de los negocios. Resumiré aquí los puntos que más me llamaron la atención.

  1. No precipitarse en el diagnóstico. Cuando Maigret se enfrenta al crimen por primera vez, no se deja llevar por el instinto y no se precipita. No hay problema en decir TODAVÍA NO TENGO OPINIÓN.
  2. Empaparse en los hechos. Maigret se queda horas en el lugar del crimen, estudiando cada detalle, esperando a que se abra una puerta, entre la luz por una ventana… Se enfrenta a la realidad. Está dispuesto a aceptar como verosímil cualquier hipótesis.
  3. La síntesis final: Maigret se pone pesado. Se pone a pensar hasta que le llega la luz. Como dice el procesor Rodríguez-Porras “las decisiones importantes llevan un tiempo que difícilmente puede abreviarse y que encierran procesos psicológicos que no podemos controlar a nuestra voluntad”

Volvamos al ejemplo de Starbucks… En Starbucks se precipitaron en el diagnóstico. Se crearon una opinión prematura. Nadie parecía empaparse de los hechos. Quizá porque no tenían Director de Marketing… todos eran responsables del cliente y de estudiar el mercado y, al mismo tiempo, nadie lo era. Quizá porque nadie se atrevió a decirle a Schultz que su “tercer lugar” se empezaba a parecer cada vez más a un McDonalds. O quizá porque Starbucks miró demasiado al mercado que compraba sus acciones y demasiado poco al mercado que bebía sus cafés.

A veces nos precipitamos porque tenemos ganas de diagnosticar ya. Otras veces, lo hacemos con premura, porque no sabemos cómo hacerlo. Y otras, simplemente no nos atrevemos a reconocer ciertas cosas.

¿Qué recomendaciones daríais a alguien que tiene que hacer un diagnóstico?

 

Foto: And this is how we gain perspective, By ..AVA..

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