Cuando tu empresa deja de hacer bien lo que hacía tan bien

 

Cuando Howard Shultz volvió de CEO para salvar a Starbucks de la debacle, una de sus primeras decisiones fue cerrar todas sus cafeterías en EEUU durante una tarde. Quería enseñar a sus baristas a preparar un buen café. La iniciativa fue muy criticada por la prensa: ¿Es que Starbucks ya no sabe hacer café? ¿Lo conseguirá en una tarde? Algunos analistas demostraron que sabían multiplicar ¿Ha calculado el ingente coste económico de cerrar tantas horas, teniendo en cuenta que tiene x tiendas, y empleados, cuyo coste es de z por hora? Pero Shultz lo tenía claro: había que dar un mensaje contundente a la organización de que había cosas que no podían perderse.

A mi me parece que este problema (olvidar cosas básicas que antes hacíamos fenomenal)  es muy común. Se me ocurren varias empresas que, por respeto hacia sus marcas, obviaré citar aquí.

Este verano, en un supermercado del norte de España puse en el carro una bolsa de patatas fritas de una marca que hace años era claro líder en su mercado. Abrías la bolsa y ya no podías parar. Era fuente de conflicto familiar. El dependiente me dijo: “ya no es lo que era. Han perdido mucha cuota de mercado. Ya sabe, la “P” de producto.” Así que rápidamente las cambié por unas Lays, indefenso ante el talento “marquetiniano” de mi interlocutor.

Hay muchos más ejemplos. Empresas de consumo cuyos productos ya no son lo mismo, empresas industriales que han renunciado a ciertos principios de calidad para competir con la competencia asiática, empresas de servicios que han perdido esa atención al cliente que las hacía únicas…

Y este cáncer ocurre poco a poco, sin darte cuenta. Como un matrimonio mal avenido, que no recuerda cuándo empezó a dar por sentado tantas cosas y descuidó ese amor de sus primeros años. Cuentan de un señor octogenario que había asesinado a su esposa y el juez le recriminaba: “pero hombre, si llevaban 50 años casados…”, a lo que él respondió: “Es que, lo fui dejando, lo fui dejando…”

En un matrimonio solo hay dos para culpar, pero en una empresa hay muchos más. A veces la culpa la tienen los financieros, que van bajando costes y salarios, que en momentos difíciles apuntalan la cuenta de resultados pero matan lentamente la ilusión de los equipos. Otras veces son los nuevos líderes, puestos de manera prematura y que, a pesar de su curriculm y brillantez, nunca llegaron a  conocer de verdad el “alma” de la empresa. Y no son pocos los directivos que innovan demasiado, quizá porque se cansaron de hacer siempre lo mismo, cuando el cliente estaba encantado y no pedía tanta novedad. Otros, en aras de un progresismo estúpido, que mide toda iniciativa con las agujas de un reloj, desechan lo viejo por sistema. Esto último es un mal endémico de los fundamentalistas de lo digital.

Habrá, seguro, muchas más razones y responsables adonde arrojar nuestras piedras cuando la empresa sucumba y pensemos, con razón, que “cualquier pasado fue mejor”. Pero servirá de poco. Por eso, hoy más que nunca hemos de combinar transformación con autenticidad. Adaptarse al cambio no debe significar abandonar lo que hacíamos tan bien y que a tantos les enamoraba.

 

 

 

Foto: Casa Mingo, un restaurante que no ha perdido su autenticidad.

¿Estás seguro de que sabes pensar?

Screen Shot 2013-06-27 at 12.19.12 AM

La pregunta podría ser insultante para un directivo. ¿Como no voy a saber pensar si estudié una carrera, he escalado en la organización, y tomo decisiones todo el rato?  Además, todo el mundo sabe que el ser humano ya desde niño es una maquina pensante súper potente, tanto que nada menos que el MIT tiene un laboratorio de investigación que profundiza en cómo discurren los bebés.  En una interesante charla TED, la profesora Laura Schulz viene a decir que ningún algoritmo de inteligencia artificial le llega a un bebé a la suela de los zapatos. Si la mente de un bebé es tan sofisticada, ¿como será la de un adulto maduro?

Y, sin embargo, la historia está llena de líderes que, llegado un momento, la han pifiado.  Y no sólo por defectos de carácter o de virtud (la soberbia, por ejemplo, ciega al más inteligente de los seres humanos). También por razonamientos erróneos. Por desgracia, ya son muchos los líderes políticos y empresariales de uno y otro bando y de muchos países que toman decisiones de extraordinaria relevancia con unos razonamientos que no se sostienen por ningún lado. La conclusión debe ser que hay gente realmente “zote”, a juzgar por las cosas que dicen y  hacen.

No obstante, conversaciones con amigos o colegas, en un entorno distendido y de mutuo respeto nos mostrarán que, la gran mayoría, “sabe pensar”. En este sentido, quizá la pregunta más adecuada sería, ¿podemos aprender a pensar mejor?

Nunca olvidaré la conversación con un alumno, ingeniero industrial de una de las mejores escuelas del país, que me decía algo así como “en tus clases, cuando opino algo y algún compañero debate mi idea, casi siempre me convence. Como yo no soy experto en Marketing, los argumentos de la otra parte me suenan con sentido, y yo no sé cómo responder. Me doy cuenta que me falta algo en mi formación, más allá de la teoría del marketing, que la he estudiado en los libros”

Me pareció una inquietud muy inteligente y que denotaba una gran humildad. En ese momento a mi me había dado por leer varios libros de lógica, una materia que hoy apenas se estudia en los colegios y universidades. La inquietud de este alumno me abrió un panorama sobre el que después he reflexionado mucho, aunque en algunas cosas mucho nunca es suficiente. Me di cuenta que a esta persona le habían enseñado cantidad sobre integrales, polinomios y principios físicos, pero nada de lógica. Probablemente, comparado con sus compañeros, estaba más preparado en muchas cosas, pero tenía una gran carencia: no sabía argumentar.

Es curioso cómo alguna gente inteligente y de cierto éxito en el mundo de los negocios adolecen de esta capacidad: no consiguen argumentar de una manera ordenada y efectiva. Algunos porque no saben escuchar. Otros porque toda idea contraria la toman como un ataque personal. Son defectos de carácter. Pero también los hay que no saben preguntar, detectar cierta falacia, entender lo que otro está diciendo, construir sus propios argumentos. Y no me atrevería a decir que no son inteligentes. Simplemente, les falta formación en el arte de la lógica. Probablemente, a casi toda nuestra generación nos falte en mayor o menor medida.

Las escuelas de negocio y también muchos colegios y Universidades han lanzado cursos de oratoria. En mi opinión, aunque no quito mérito a estas iniciativas, me parece mucho más importante ayudar a encontrar la verdad que a convencer. Porque, no lo olvidemos, podemos convencer a muchos en el error. ¿Cómo será el futuro en un mundo de posverdad, donde circulan tantas noticias falsas, los jóvenes están 3 horas al día conectados al móvil, y se discute a golpe de tuit, si no sabemos pensar?

Si no aprendemos a pensar, a pensar mejor, seremos presa de políticos populistas o nacionalistas que, como decía Fernando Savater, “nos quieren más pequeños para que seamos más suyos.” Si no sabemos pensar, un amigo nos convencerá de una idea errónea, idea que puede marcar nuestra existencia. Si no sabemos pensar, no sabremos salir de nuestros errores o de pasiones desbocadas, en las que nos metimos nosotros solitos. Si no sabemos pensar,  ¿cómo tomaremos buenas decisiones como directivos?

Aprender a pensar no es garantía de encontrar la verdad; hace falta también cultivar el jardín de nuestras virtudes. Sin humildad, sin ser sinceros con nosotros mismos, sin amor y respeto al prójimo, por mucha lógica que aprendamos, es muy probable que esta la acabemos usando de manera torticera.

En definitiva, sin saber pensar seremos menos libres y peores líderes.

Los modelos de atribución aún están en su infancia

marketeer-1687065_1920
Los modelos de atribución nos dicen qué canal (normalmente digital) nos ha traído el cliente y, por tanto, a cuál debemos atribuirle el “éxito” de la inversión en captación. Solo así conseguiremos medir bien el ROI de nuestras inversiones de marketing. Hay tres grandes aproximaciones: last-click (es decir, se atribuye el cliente ganado al canal en el que hizo el último click), first click (al primer canal) y, por último, como no podía ser de otra manera, una combinación de los anteriores.

Hace un tiempo escuché una frase con la que no puedo estar menos de acuerdo “los modelos de atribución son hoy una asignatura superada.” Parece que en el actual mundo del big data, algunos piensan que por tener muchos datos, potentes equipos informáticos, un paquete de estadística tipo SPSS, STATA o Matlab, y un analista con un master en analytics, todo se puede medir con gran precisión.

Pues no es así. Y lo digo con conocimiento de causa, porque me he pasado 4 años de mi vida (mis años de Ph.D.) y bastante tiempo después programando modelos, uno de los cuales publiqué en el Journal of Marketing Research; quizá uno de los primeros modelos de atribución publicado en marketing.

Los modelos de atribución son un gran avance respecto a los modos tradicionales para medir la eficacia de la inversión publicitaria en Marketing, pero aún están en pañales. Por ejemplo, ¿qué pasa con la inversión offline? Muchos modelos la ignoran y solo incluyen datos de inversión y captación digital. Pongamos el ejemplo del caso de Harvard “BBVA Compass”, un banco que invierte una parte muy importante en patrocinar la NBA. ¿Tendrían el SEM o el display los mismos ratios de eficacia si el banco no invirtiese en patrocinios y su conocimiento de marca fuese menor? ¿Y si no hiciese publicidad en TV? Seguro que no. Por tanto, si los modelos no incluyen esa información, los resultados estarán sesgados.

En la era del big data podemos juntar a los datos on, datos off. Pero construir el modelo de atribución de nuestros sueños es muy complejo y la respuesta debe pasar por los “marketing mix models”, desarrollados en el mundo académico hace décadas, pero poco usados en la práctica. El problema es que pocas empresas tienen los recursos para contratar a los consultores que saben estimar estos modelos, y la falta de sofisticación analítica de los departamentos de marketing hará que no puedan diferenciar el buen análisis del malo. Vamos, que un consultor espabilado “te la dará con queso”

Además, la estadística y los datos llegan hasta donde llegan. No siempre se dan las condiciones para poder hacer una buena modelización y muchas veces modelos aparentemente complejos están mal diseñados. De hecho, incluso muchos modelos de atribución realizados por consultoras de relumbrón no resistirían a una crítica benigna de un académico breado en el asunto.

Por tanto, el motto “en Internet se puede medir todo” es una gran falacia. Internet nos da muchas métricas, pero estas no siempre dicen lo que creemos que dicen.

No querría que el lector pensara que estoy en contra del avance de estos modelos. Solamente digo que aún deben mejorar y que no podemos pensar que cualquier analista que sepa usar SPSS y tenga datos ya puede darnos un modelo útil. Hace falta mucho trabajo y práctica en las empresas, pero vamos en la buena dirección.

Los “marketing mix models”, cuando se estiman con datos de calidad y cuando los estiman personas rigurosas, son un gran avance respecto a los modelos tradicionales. Como decía el profesor del MIT, John Little: “todos los modelos están equivocados, pero algunos son útiles.” En los próximos años veremos más ingenieros en los departamentos de marketing. Serán bienvenidos. Poco a poco, iremos midiendo mejor, pero habrá cosas que nunca se puedan medir con exactitud. Seguiremos necesitando cierta intuición y el buen juicio de un directivo experto.

Foto: Pixabay

Robots, transformación de los países y renta básica universal

Aceptemos por un momento que, como piensan hoy muchos científicos y directivos informados, en las próximas décadas se producirá un crecimiento masivo del paro debido a los avances tecnológicos. No digo que esta premisa sea cierta. Solamente que trabajemos con ella como un escenario plausible.

Pensemos primero en las implicaciones. Un escenario de robotización exponencial en los negocios no sólo traería paro; también un nuevo orden mundial. En este nuevo orden, unos países ganarían y otros perderían. No puede ser que todos queden igual. También, dentro de cada país, algunos grupos de individuos ganarían, y otros perderían. El gran riesgo es que muchos pierdan. Y pierdan mucho. La historia nos demuestra que los grandes cambios sociales y económicos a menudo han creado riqueza, a la larga, pero en el corto y medio plazo también revolución y guerra. La historia también nos enseña que no todo progresa en la dirección que nos gustaría y que muchos países han retrocedido. Pregunten en Argentina, Cuba o Venezuela.

Por eso me parece que nuestros gobernantes, en vez de estar perdiendo el tiempo con nacionalismos imposibles e interminables casos de corrupción, deberían poner sus energías en pensar en el futuro de nuestros hijos. Un futuro que está hoy más en riesgo que en la generación anterior.

En vistas de este escenario, ¿cómo hemos de reaccionar hoy?

Una primera alternativa es hacer de luditas: ¡destruyamos a los robots! Eso sí, que nos dejen seguir viendo Netflix, escuchando Spotify y jugando a la “Play”. Aunque este escenario pareciera descerebrado, algunas legislaciones excesivamente proteccionistas pueden, en el fondo, reflejar un poco este espíritu.

¿Qué otras alternativas quedan? En mi opinión, la de acelerar la transformación digital y tecnológica de nuestro país. No se puede frenar la transformación tecnológica que está viviendo el mundo. Los países más ricos hoy son los que apostaron por anteriores revoluciones industriales. Si seguimos apostando solamente por la agricultura y el turismo, me temo que perderemos esta cuarta revolución industrial. Las consecuencias: si se cumplen los pronósticos de paro más sombríos, ¿quién pagará nuestras pensiones? ¿Cómo evitaremos el auge del populismo y el creciente descontento social, que tan peligroso es para una sociedad libre?

Algunos dicen que tendremos que implantar la renta básica universal y que los robots nos paguen, mientras nosotros nos dedicamos a actividades lúdicas o artísticas… ¡Gran idea! Pero, ¿si los robots son americanos, japoneses o chinos, pagarán nuestra renta o la de sus compatriotas?

 

 

Robots y empleo: ¿Hay razones para el optimismo?

Legislación_Tecnologica_IA
En la Charante francesa existe una abadía en la que vive una comunidad de religiosas benedictinas que, además de ser ser maestras del canto gregoriano, se ganan la vida encuadernando y arreglando libros antiguos. Cada libro -dicen- es restaurando utilizando las técnicas de encuadernación de su época. Su arte y cuidado por lo antiguo no les impide tener teléfono, correo electrónico y, por supuesto, página web.

El oficio de encuadernador, como otros muchos, prácticamente ha desaparecido. Y, aunque quede siempre algo de mercado, no deja de ser testimonial. Es ley de vida. La tecnología destruye empleos, pero también crea otros nuevos.

En un post anterior hacía referencia a la investigación de dos académicos de la Universidad de Oxford, que llegaban a la conclusión de que en EEUU el 47% de las ocupaciones presentaban un alto riesgo de desaparecer debido a la creciente transformación digital. Hoy no son pocos los líderes empresariales que creen ciegamente en la teoría de la singularidad, según la cual estamos cerca de una super inteligencia artificial, que cambiará la civilización de una manera inimaginable hasta hoy. El empleo es solo parte de los cambios que están por llegar.

Hace poco leía el libro “El auge de los robots”, de Martin Ford, cuya tesis principal es precisamente cómo la tecnología va a cambiar industrias enteras y producir una masiva destrucción de puestos de trabajo. Aunque muchas de sus opiniones son matizables, creo que consigue dejar al lector altamente preocupado.

Mi experiencia dando clases y hablando con directivos es que, la mayoría, piensan que se crearán muchos nuevos empleos. Podemos entonces dividir al mundo directivo en dos grandes grupos. Los primeros, los pesimistas, que piensan que la creciente digitalización destruirá más empleos de los que creará. Su principal argumento se basa en que el crecimiento de lo que la tecnología es capaz de hacer es exponencial. Sin embargo, el ser humano no será capaz de aprender nuevos empleos con la misma velocidad. Digamos que somos bastante lineales.

Los segundos, los optimistas. Su principal argumento es que es muy difícil hoy prever los puestos de trabajo que se crearán en el futuro. ¿Habríamos pensado en los años 70 y 80 que hoy necesitaríamos tantos ingenieros informáticos? Además, estos directivos sostienen que el pasado nos demuestra que la tecnología, a la larga, siempre ha creado empleo y riqueza.

Se están escribiendo muchos libros sobre estos temas. Y hay todo tipo de argumentos, pero la verdad solo la sabremos con el tiempo. Por eso, me parece que los gobiernos deberían estar apostando mucho más por comprender este fenómeno. ¿Lo están haciendo?

 

Foto: Wikimedia Commons

El futuro del empleo y el auge de los robots

Unemployed_men_queued_outside_a_depression_soup_kitchen_opened_in_Chicago_by_Al_Capone,_02-1931_-_NARA_-_541927

Merece la pena leer -o al menos ojear- el artículo de Carl Frey y Michael Osborne, “The future of employment: How suceptible are jobs to computerisation” que, en un solo año desde su publicación, acumula ya 1232 citas en Google Scholar; una pasada para un artículo científico. El estudio, que años antes de publicarse ya había sido muy citado en su versión “working paper”, muestra un listado de 702 ocupaciones y su probabilidad de ser reemplazadas por los robots. Los teleoperadores son los que mayor riesgo presentan, con un 99% de probabilidad de ser reemplazados por los robots.

Es entretenido -o mejor diría escalofriante- repasar la tabla porque te encuentras con otras ocupaciones menos obvias. Por ejemplo, algunas ocupaciones con probabilidades de computarización mayores al 80% son las siguientes: contables y auditores, reparadores de bicicletas, operadores de máquinas excavadoras, operarios de correos, guías turísticos, agentes de seguros, dependientes de tiendas, técnicos farmacéuticos, pintores, taxistas, mecánicos, cocineros de restaurantes de comida rápida y no tan rápida, guardas de seguridad, técnicos nucleares…

En global, los autores estiman que el 47% de las ocupaciones en EEUU presentan un alto riesgo de perderse y ser reemplazadas por la tecnología. Y no son solo los trabajos altamente rutinarios y mecánicos los que están en riesgo, sino también muchos trabajos de servicios, que son en los que más se ha crecido en las últimas décadas.

¿Se crearán suficientes nuevos empleos para compensar esta debacle? Este tema lo dejamos para otro post.

Foto: Wikimedia commons

The most important consumer trend

I love thinking and teaching about consumer trends. In our day to day work, we are usually bombarded by news and alarms that only deal with the short term. But we rarely stop and reflect profoundly on what is coming to us in 5, 10 or 20 years. And of all the trends I have been studying and discussing with managers, the one on population is, by far, the most relevant. José Carlos González-Hurtado, President of International at IRI, recently told me that, in his opinion, if you had to predict economic development with just one metric, that would be population.

Contrary to popular belief, up to now, population is highly correlated with economic growth. If you do not believe me, look at this graph.

Is this a cause-effect relationship or a simple correlation? I don’t know. But it clearly shows that, at least, these two variables have been able to grow together in the last centuries.

Think of countries like Spain in the past 30 years… Much of its economic growth occurred when our baby boomers started to access the labor market, form families, buy cars, televisions, etc. Was it a coincidence? I don’t think so.

However, the world is changing. And it is changing quite fast. We had a lot of kids in the 60s and 70s and, suddenly, we decided not to have them anymore. In the history of humankind, what has happened in the 20th century is quite remarkable: We had a steep population growth followed by a sharp decline. The following graph says it all.

The result: by the time my baby boomer friends and I retire, the world will be a place full of old people. Our dependency ratios (people working over people retired) will deteriorate dramatically. I think this deterioration will be so profound that we should not dream that improvements in life expectancy will allow us to work until 90, that migrants will pay our social security, or that robots will work for us.

These are very bad news for businesses in most industries and for our social welfare in general. However, today promoting higher birth rates and larger families seems old-fashioned, politically incorrect… Are we stupid?

%d bloggers like this: