About Julian Villanueva

Julián Villanueva es Director del Departamento de Marketing de IESE Business School. Doctor en Management (Marketing) de UCLA, MBA en el IESE, y Licenciado en Economía (Universidad Complutense de Madrid). Sus intereses docentes y de investigación se centran en la gestión de clientes, la gestión de la marca y el posicionamiento de los productos, los nuevos medios, la gestión de las fuerzas de ventas y en general cómo la inversión en marketing produce resultados a largo plazo. Sus trabajos de investigación han sido publicados en Journal of Marketing Research, Journal of Marketing y Quantitative Marketing and Economics, entre otros. El Prof. Villanueva es también autor de varios libros y más de 20 casos y notas técnicas. Además de en el IESE, ha impartido clase para ejecutivos en CEIBS (China), INALDE (Colombia), IPADE (México), IDE (Ecuador), PAD (Perú) y en Nile University (Egipto). Empezó en el IESE en 1997 como profesor ayudante en el Departamento de Marketing. Antes de hacer su MBA, trabajó para Continente como comprador en el departamento de marcas propias. Ha sido consultor y consejero de varias empresas. Sus proyectos de consultoría han variado desde estudios de investigación de mercado, cuadros de mandos, segmentación de clientes, recomendaciones de posicionamiento, expansión internacional y estrategia de marketing general. Es miembro de la European Marketing Association. Colabora activamente como revisor de las revistas Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science y Management Science. Es miembro del Editoral Review Board de la revista International Journal of Research in Marketing y miembro del Consejo Editorial de IESE Insight Review. En 2006 recibió un premio al mejor trabajo de investigación de la European Marketing Academy.

The most important consumer trend

I love thinking and teaching about consumer trends. In our day to day work, we are usually bombarded by news and alarms that only deal with the short term. But we rarely stop and reflect profoundly on what is coming to us in 5, 10 or 20 years. And of all the trends I have been studying and discussing with managers, the one on population is, by far, the most relevant. José Carlos González-Hurtado, President of International at IRI, recently told me that, in his opinion, if you had to predict economic development with just one metric, that would be population.

Contrary to popular belief, up to now, population is highly correlated with economic growth. If you do not believe me, look at this graph.

Is this a cause-effect relationship or a simple correlation? I don’t know. But it clearly shows that, at least, these two variables have been able to grow together in the last centuries.

Think of countries like Spain in the past 30 years… Much of its economic growth occurred when our baby boomers started to access the labor market, form families, buy cars, televisions, etc. Was it a coincidence? I don’t think so.

However, the world is changing. And it is changing quite fast. We had a lot of kids in the 60s and 70s and, suddenly, we decided not to have them anymore. In the history of humankind, what has happened in the 20th century is quite remarkable: We had a steep population growth followed by a sharp decline. The following graph says it all.

The result: by the time my baby boomer friends and I retire, the world will be a place full of old people. Our dependency ratios (people working over people retired) will deteriorate dramatically. I think this deterioration will be so profound that we should not dream that improvements in life expectancy will allow us to work until 90, that migrants will pay our social security, or that robots will work for us.

These are very bad news for businesses in most industries and for our social welfare in general. However, today promoting higher birth rates and larger families seems old-fashioned, politically incorrect… Are we stupid?

Stairways to digital transformation

Some days ago, I added a blog post about a model we developed to help managers think how to land digital transformation to business. Now I would like to share with you a document that explains our model in more detail.

You can download it here: op-0287-e

I hope you find it interesting!

3 steps to land digital transformation to business

The term “digital transformation” is an increasingly hot topic among executives in almost any sector. It often stirs feelings of anxiety or fear… Is my company capable of going digital or will it just succumb to new competitors? Will my career be derailed if I don’t update my digital skillset? Many people choose to elude responsibility, blaming factors such as their organization’s slowness, fear of cannibalization, lack of resources and missing talent. Yet nearly everyone feels a personal need to transform his company.

It’s a colossal challenge. Entire industries are impacted by this unstoppable phenomenon of digitization as executives seek guidance on where and how to get started. What steps have the most successful companies taken in their digitization process? Can we learn from the missteps of those that have come up short? Are there best practices that can show the best way forward? In short, How do we get the ball rolling on digitization?

To answer these questions, Luis Ferrandiz (Partner, KPMG Digital Services) and I have developed a model called “stairway to digitization” that aims to provide an ordered structure to something that often gets muddled, perhaps due to information overload and the rapid rate of change. The model is designed to arrange the elements and key phases of digitization at each step of the way, and identify what stage your company is currently in and what factors might be stalling your digital transformation.

To that end, we determined three steps that the company must get past.

First, deeply understanding how the market is changing and how this change will impact the firm. If managers do not have the ability to read the signs of how customer’s needs are evolving, and how the market is re-shaping itself (new competitors, new collaborators and a new context), they will not be able to start the digital transformation well.

Second, getting senior management to fully commit to the transformation. We called this phase “digital commitment”, and we have identified four key factors to measure commitment: having the right leadership, building a good long-term strategy, establishing an innovation mindset and, finally, securing the right investment for the many initiatives that will have to be undertaken.

The last step is about executing the digital transformation roadmap, understanding the five essential levers for doing it the right way: culture and talent; digital assets; processes; data and analytics; and IT-business alignment.

 

The following figures summarize our model, that we plan to publish soon at IESE Insight Review.

 

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Hacia un nuevo horizonte comercial

A lo largo de estos últimos seis años en el IESE hemos realizado estudios centrados en la gestión de redes comerciales, y en ellos se observaban los grandes esfuerzos que las empresas estaban haciendo para aclimatarse a estos tiempos de cambio. Este año 2015 y con la colaboración de salesforce.com, OMD y Barna Consulting Group, hemos querido centrarnos en las tendencias y futuro de las redes comerciales. En él se ven tanto las cicatrices que ha dejado la crisis, como el pequeño optimismo que van adoptando las empresas día a día, admitiendo que los cambios que vendrán serán muy importantes.

Sigue resaltando el orgullo que muchas de las empresas tienen viéndose mejores que la competencia, hecho que consideramos peligroso y que, con este estudio, esperamos se conciencien de lo que en realidad se acerca.

Nos gustaría que los resultados le ayuden a plantearse objetivos de mejora para este año. Como en estudios anteriores, aún hay mucho potencial por desarrollar en las fuerzas de venta españolas, y nuestro deseo es que directivos como usted puedan compararse a otras compañías y se animen a implementar nuevas maneras de resolver problemas en la función comercial.

El estudio podéis descargarlo aquí. Y os dejo también la presentación en slideshare, que resume los principales resultados.

21 herramientas de investigación en la web

Hace unas semanas, Pedro Díaz-Yuste, de Google, compartió en el IESE una excelente ponencia sobre “La web, tu mejor herramienta de investigación”. Nuestro antiguos alumnos agradecieron muchísimo la sesión, que tuvo un enfoque muy práctico. Os paso aquí algunas de las herramientas que compartió con nosotros.

 

http://www.consumerbarometer.com Información del comportamiento del consumidor online.
http://www.ourmobileplanet.com Información del comportamiento del consumidor en el móvil
https://www.google.es/trends Evolución de las búsquedas en google.
http://translate.google.com/globalmarketfinder Interés sobre determinadas palabras en el mundo.
http://www.alexa.com Análisis de la popularidad de tu web.
http://www.similarweb.com/ Tráfico estimado de tu web y fuentes de tráfico.
http://www.woorank.com Análisis SEO
http://es.semrush.com/ Análisis SEO
http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ Análisis velocidad de tu web
http://quirktools.com/screenfly/ Testas pantallas en distintos dispositivos.
http://www.google.es/intl/es/analytics/ Análisis web desde dentro.
http://piwik.org/ Análisis web desde dentro.
http://www.awstats.org/ Análisis web desde dentro.
http://www.seevolution.com/ Análisis web desde dentro. Heatmaps.
http://www.google.com/forms/about/ Preguntas a usuarios.
https://es.surveymonkey.com/ Preguntas a usuarios.
http://www.zendesk.com Preguntas a usuarios.
http://www.google.es/alerts Alertas para monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://www.talkwalker.com/alerts Alertas para monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://howsociable.com/ Monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://topsy.com/

 

Marketing vigilante

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Hace algunas semanas tuve la oportunidad de asistir a una Conferencia de Marketing en la Universidad de Erasmus y escuchar de primera mano algunas de las investigaciones en las que están metidos varios profesores de las mejores escuelas del mundo. Algunas me llamaron la atención, pero en este post quería destacar la de Dominique Hanssens (The Anderson School at UCLA), que además de ser el más prestigioso académico en series temporales aplicadas al marketing, fue mi director de tesis.

El profesor Hanssens hablaba de un concepto que era nuevo para mi: “Vigilant Marketing”, que podría traducirse como “marketing vigilante”. Su punto es que a menudo las empresas se preguntan si gastar más o menos en marketing, y muy poco en CUANDO gastar. Según su investigación, algunos sobre-invierten en unos momentos pero invierten muy poco en otros.

La realidad nos muestra que hay marcas que dieron grandes pasos en momentos muy cortos de tiempo, aprovechando algún evento externo que les favorecía. Algunos son ejemplos en los que la marca aprovecha un cambio en el entorno en su propio beneficio, como el resort de ski que te envía un sugerente email cuando tiene las condiciones óptimas de nieve, o cuando Oreo aprovechó un apagón durante la Super Bowl para realizar un divertido e improvisado tweet que consiguió una gran viralidad. En otros casos, ese momento “dulce” se produce de manera totalmente fortuita y casi sin intervención de los responsables de marketing, como fue el caso de Hush Puppies, que en 1994, cuando la empresa pensaba discontinuar la marca, un grupo de jóvenes en determinados clubs y bares de Manhattan la puso de moda, cuadriplicando sus ventas en un solo año. O el caso del vodka Gorbatschow, cuyas ventas se dispararon al saltar Mijail Gorbachov al poder.

El marketing vigilante se trata de detectar esos momentos para rápidamente alinear y adaptar el plan, de manera que el retorno de la inversión sea máximo. En un tiempo en el que la viraildad de las campañas es tan ansiada y tan difícil de alcanzar para muchos, quizá parte de la respuesta sea estar alerta, vigilar el entorno, y ser capaz de alinear nuestros presupuestos, empleados, agencias y otros partners como el canal, en subirnos a esa ola.

Un ejemplo excelente es el que se ve en el lanzamiento de la tarjeta de crédito Serfin Light en Mexico. En aquel momento la prensa y la sociedad mexicana se quejaban de unas altísimas tasas de interés del crédito, cuando la crisis ya había cesado y los bancos tenían mucha más información para predecir el riesgo de cada cliente. Los entonces bancos líderes acaparaban el 85% de cuota y no querían bajar, pero el Grupo Santander aprovechó el momento para lanzar una tarjeta un 40% más barata, con un mensaje muy bien armado y una excelente ejecución de comunicación y comercial. Querían aprovechar aquella oportunidad, ya que tarde o temprano los otros bancos bajarían. Ellos debían ser los primeros y así atraer el interés de los medios de comunicación. El resultado fue espectacular.

En un entorno cada vez más dinámico, los planes de marketing anuales pueden ser un referente, pero los departamentos de marketing y los comités de dirección deben estar vigilantes, para aprovechar las numerosas oportunidades que se nos presentan, a veces no tan obvias.

¿Algún otro ejemplo que se os ocurra?

 

 

Foto by jvillanu

Feliz antes de la tempestad

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En la película The artist se muestra la historia de un popular actor de cine mudo que, al llegar el sonido, se niega a aceptar la nueva estética que el séptimo arte acabaría imponiendo. Uno de los mayores méritos del director es el de conseguir transmitir, en pleno siglo XXI, lo fascinante que una película muda y en blanco y negro podía llegar a ser. El espectador puede llegar a comprender los sentimientos del simpático protagonista.

Muchos colegas del mundo académico pensamos que la educación está hoy en un momento parecido. No se cómo serán los colegios y Universidades de dentro de 10 o 20 años, pero pondría la mano en el fuego de que se parecerán poco a los de hoy y de que muchos caerán por el camino. Sin embargo, no son pocos los maestros de escuela o profesores universitarios que ningunean los cambios que empiezan a aparecer en el horizonte.

Como dicen George Day y Paul Schoemaker en su artículo de Harvard Business Review, “Scanning the Periphery”, “los mayores peligros para una compañía son los que no ves venir.” El mundo Universitario no es el único condenado a reconvertirse y en el que se huele el miedo al cambio. Piensen en las librerías, las agencias de publicidad, las gasolineras, las agencias de viaje, las compañías telefónicas, los bancos… En la historia moderna, muchos empresarios se han negado a ver lo evidente. Para otros, los cambios han sido tan rápidos y drásticos que no han tenido margen de maniobra: Videoclubs, tiendas de discos, laboratorios fotográfícos, la industrial textil europea y las diligencias, son ejemplos más o menos recientes.

¿Qué consejos dar a todos aquellos que viven hoy felices en entornos en los que aún está por llegar la tempestad?

 

Foto by Julian Villanueva