Mafalda y el nuevo director de Marketing

En una sesión de Pilar Trucios en nuestro ciclo de marketing digital de hace unos años, me hizo mucha gracia una imagen que compartió con nosotros. En el lado izquierdo se ve a Mafalda, todo peinadita y sonriente; era el director de marketing de hace unos años. En el derecho, despeinada y estresada: el director de marketing de hoy.

Lo refleja muy bien. El número de herramientas digitales se ha multiplicado por n, el lenguaje es nuevo, la analítica más complicada, las agencias crecen por doquier, los resultados de las campañas digitales inciertos, y el presupuesto… menor.

El caso “Suchard: Hecho con tus sueños” que publiqué junto a Santiago Sánchez-Lozano y Rocío Güell hace tres años refleja esta disyuntiva. En este caso, a la marca Suchard, líder en la categoría de turrones, le va bien, pero sus responsables se preguntan si empezar a invertir en el llamado “branded content”. Con el mismo presupuesto, se planteaban si gastar más en crear contenido, pero también en dinamizarlo, muchas veces en medios digitales. Si el presupuesto no se estira, ¿cuanta inversión quitamos a la TV? ¿Cuáles serán los efectos en la marca y en las ventas? ¿Cuáles son los nuevos riesgos que asumimos? ¿Cómo coordinamos a nuestra gente y a la de las agencias? ¿Cómo mediremos el éxito a posteriori?

En el caso “Vodafoneyu: No te pierdas nada”, que acabo de publicar con la ayuda de Alberto Galaso y Pilar Soldado, el salto es aún mayor. De invertir varios millones de euros en publicidad tradicional se pasa a invertirlo todo, absolutamente todo, en crear contenidos. ¿Cómo se llega a tomar esa decisión? ¿Cómo se la “vendes” a la alta dirección? ¿Cómo se convierte un departamento de marketing en uno de creación de contenidos?

El marketing actual impone nuevos retos pero, desde luego, mucho más talento, trabajo y valentía para asumir ciertos riesgos. El avance que, año tras año, van haciendo las marcas, depende de muchos factores, como es su audiencia objetivo, la imagen de marca heredada, la que se quiere desarrollar y, por supuesto, el presupuesto que tolera el consejo de administración. No todos los ejemplos son apropiados para todas las marcas pero, desde luego, todos hemos de empezar a hacer cosas que antes no hacíamos, e incluso cosas que quizá hace unos años dijimos que nunca haríamos.

4 razones por las que auguro larga vida al director de marketing cuarentón

 

 

No hay nada más humillante para un director de marketing que le llamen “inmigrante digital”. Es como decirle, “mejor dedícate a otra cosa, porque lo que hoy está ocurriendo en los mercados es tan radical que nunca conseguirás entenderlo” Y así, algunas empresas han empezado a contratar jóvenes que han navegado por internet cientos de horas, “brujuleado” a través decenas de redes sociales, o descargado Apps que tú y yo no conocemos. Son jóvenes que realmente están “a la última”: “¿De verdad que no conoces tal o cual red social? ¡Es fantástica!,” “Programatic buying, RTB,  re-targeting, AI, singularidad… ¡El futuro!”

Y así, nuestro director de marketing cuarentón, si no se ha puesto ya las pilas, llegará a casa con la cara hasta el suelo, pensando que sus días están contados. Algunos reaccionan ninguneando la realidad y quizá contratando jóvenes talentos, relegados a un rincón de la oficina… Allí tenemos a los técnicos, los “frikis” de internet -dirán. Otros se ponen las pilas y se forman, aunque no aspiren a ser expertos en todas las nuevas herramientas digitales. Estos tienen varias ventajas para las compañías.

Primero, entienden de negocio. Y las decisiones importantes no se toman basándonos sólo en temas técnicos. Hay alguna gente joven que entiende mucho de negocio, pero hay cosas que requieren de lustros para aprenderse.

Segundo, rara vez alguien sabe de todos los temas digitales, porque el campo es vastísimo. Asi que muchos jóvenes supuestamente “expertos”, lo son en unas pocas cosas. El director de marketing debe saber lo suficiente de todo, y mucho de negocio. Podrá aportar esa visión de “helicóptero”.

Tercero, porque saber moverse en una gran organización es algo complejo, que se aprende con los años. No solo hay que saber de marketing. Hay que saber persuadir al Director General, hay que saber hablar el lenguaje que entiende el consejo de administración, hay que saber dirigir equipos, hay que gestionar el cambio y, en muchas ocasiones, ser paciente…

Finalmente, si son listos, humildes y generosos, y muchos altos directivos lo son, aprenderán de los más jóvenes en lo que ellos no saben, pero también sabrán impulsar a los de mayor potencial hacia posiciones de responsabilidad. Pocos llegan a la alta dirección si no son buenos detectando el talento, y esto es crítico en las empresas de hoy y de mañana.

 

¿Será esto cierto o me estaré engañando porque yo mismo soy cuarentón? 🙂

Jugando con Ngram viewer: 200 años de libros

bless my sponge bath

Ayer descubrí el Ngram Viewer de Google Books, que muestra el porcentaje de veces al año que una palabra aparece en los libros publicados desde 1800. Os recomiendo la conferencia de TED donde muestran en qué consiste.

Así que no he podido aguantar la tentación y me he puesto a juguetear… Os dejo algunos de los gráficos que he sacado. ¿Se os ocurren otros interesantes? Por favor, ¡compartid!

Primero, algunas de las marcas más poderosas…

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¿Está el término “consumidor” en crisis”?

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¿Producto o marca? Parece que gana el producto…

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¡Mujeres al poder!

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¿Death of a salesman?

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Uff, hay que ponerse las pilas, directores de marketing…

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Couch potatoes…

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Foto: bless my sponge by zev

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