The most important consumer trend

I love thinking and teaching about consumer trends. In our day to day work, we are usually bombarded by news and alarms that only deal with the short term. But we rarely stop and reflect profoundly on what is coming to us in 5, 10 or 20 years. And of all the trends I have been studying and discussing with managers, the one on population is, by far, the most relevant. José Carlos González-Hurtado, President of International at IRI, recently told me that, in his opinion, if you had to predict economic development with just one metric, that would be population.

Contrary to popular belief, up to now, population is highly correlated with economic growth. If you do not believe me, look at this graph.

Is this a cause-effect relationship or a simple correlation? I don’t know. But it clearly shows that, at least, these two variables have been able to grow together in the last centuries.

Think of countries like Spain in the past 30 years… Much of its economic growth occurred when our baby boomers started to access the labor market, form families, buy cars, televisions, etc. Was it a coincidence? I don’t think so.

However, the world is changing. And it is changing quite fast. We had a lot of kids in the 60s and 70s and, suddenly, we decided not to have them anymore. In the history of humankind, what has happened in the 20th century is quite remarkable: We had a steep population growth followed by a sharp decline. The following graph says it all.

The result: by the time my baby boomer friends and I retire, the world will be a place full of old people. Our dependency ratios (people working over people retired) will deteriorate dramatically. I think this deterioration will be so profound that we should not dream that improvements in life expectancy will allow us to work until 90, that migrants will pay our social security, or that robots will work for us.

These are very bad news for businesses in most industries and for our social welfare in general. However, today promoting higher birth rates and larger families seems old-fashioned, politically incorrect… Are we stupid?

El «dividendo demográfico»

The Flickr Portrait Gallery Hall of Excellence 2007 (II)

En un artículo del The Economist del 22 de Octubre, se comentaba un concepto que me parece tremendamente interesante y que pienso explica en gran medida el boom económico de España en las últimas décadas: el «dividendo demográfico

El fenómeno hace referencia a los años (o décadas) en los que un país tiene: (1) pocos ancianos que mantener, (2) mucha población activa debido a una alta natalidad pasada, y (3) pocos niños, debido a una drástica bajada en la natalidad. Esto ayuda a que más mujeres puedan incorporarse al mercado laboral, aumentando la productividad del país y el ingreso familiar. En pocas palabras, se trata de países con pirámides demográficas que más bien parecen «rombos achatados».

El «dividendo demográfico» tiene un sólo problema: se acaba.

¿La actual crisis económica española es consecuencia de esto? No lo se. Quizá sí en cuanto que este dividendo ha creado una burbuja que no hemos sabido controlar. Pero no en cuanto que nuestro «rombo» aún no se ha convertido en una «pirámide invertida». Llegará para cuando la mayoría de los lectores de este blog estemos por jubilarnos.

¿Nos traerá esto otra gran crisis? Pienso que sí, pero con la que está cayendo, ¿quién tiene hoy interés en hablar de ello?

El habitante 7.000 millones

Según Naciones Unidas, ayer nació el habitante 7000 millones. En realidad, nadie sabe si fue ayer, pero queda bien poner día y cara a ese distinguido habitante.

¡7000 millones! ¿Es eso mucho? Según The Economist, nos llevó 250.000 años llegar a los 1000 millones, y fue más o menos en 1800. En 1960 ya éramos 3.000 millones, y en 2060 seremos 9.615 millones. ¿En 2100? 10.124 millones.  Ya se ve que en la historia moderna hemos vivido una gran aceleración de la población, pero esta ha sido  rápidamente mitigada por el descenso en las tasas de natalidad.

2600 millones de habitantes más en 50 años. ¿Qué significa esto para los mercados?

En primer lugar, muchos más clientes. Y la mayoría de ellos, en países que gozan hoy de un gran crecimiento económico (China, India y muchos países de América Latina y África). Países que están, por fin, consiguiendo destruir pobreza y crear muchos, muchísimos ricos. Ricos que van a manejar gran parte de las empresas, de la innovación y de las decisiones importantes del futuro.

Este crecimiento demográfico, unido al crecimiento del PIB de estos países, lleva a una presión en el precio de los commodities. Hoy, por ejemplo, el precio del maíz está en máximos históricos. ¿Fue twitter el principal causante de la primavera árabe o más bien un aumento de la inflación en la alimentación básica?

¿Por cuánto tiempo seguirán tan altos? Quizá por mucho, ya que al parecer la demanda de biocombustible, el bajo crecimiento de la superficie cultivable y el cambio climático hacen que la oferta no crezca tan rápido como la demanda. Claro que en el pasado, la productividad agraria ha batido las expectativas de los más optimistas.

Con commodities por las nubes o no, sí parece claro que la vieja Europa se empobrece y que el epicentro de la demanda y de la oferta se traslada a otros lugares. Quizá para siempre.

Foto: By EveryKingdom

La juventud en España: ¿sal y pimienta o mantequilla?

Lobby

La juventud representa el futuro de nuestra sociedad. En lo económico, los jóvenes de hoy serán la locomotora del gasto mañana. En lo social serán, cuando menos, los educadores de las próximas generaciones. Conviene, por tanto, analizarlos.

Hay dos temas sobre los que debemos reflexionar detenidamente: su situación laboral actual y sus valores adquiridos, pues ambos determinarán en gran medida su capacidad de impulsar nuestra sociedad.

En el plano laboral, la juventud es la principal víctima de la actual crisis económica. El índice de paro y de precariedad son altísimos, y así su emancipación no hace más que retrasarse. Pero es preciso que lo hagan pronto, pues cuando cumplan los 50 tendrán que pagar el doble de pensiones que pagaron sus padres. Es por ello que, cada año que pasa, veamos el futuro de los jóvenes más negro.

¿Y qué hay de sus valores? Me comentaba un amigo que la juventud, como los sindicatos, había sido la “sal y pimienta” de la sociedad, pero hoy se había transformado en la “mantequilla”. Por un lado, es cierto que ha adoptado valores muy importantes hasta ahora inexistentes en el “españolito” medio: la concienciación hacia el medioambiente, la igualdad entre hombre y mujer, o la preocupación por la inmigración. Muchos dicen (no tengo datos) que nunca hasta ahora los jóvenes se apuntaban a tantos ideales. Claro que apuntarse es fácil, sacrificarse por ellos es otra historia.

Y es que ésta no es sólo la juventud de las causas nobles. Es también la de las drogas, el botellón y la tele-basura. Aunque quizá lo más novedoso es su desconfianza e indiferencia hacia casi todos los que trabajan o dicen que trabajan por hacer un mundo mejor. El 83% de los jóvenes piensa que a los políticos “no les interesa la gente como yo” y el 84% que los políticos sólo buscan sus intereses personales. Quizá ese descontento es el que ha provocado su total desinterés por informarse: apenas leen la prensa política, ni en papel, ni en Internet.

Tampoco confían en otras instituciones: el congreso de los diputados, los sindicatos, la monarquía, el ejército, y la iglesia católica. Sólo las ONGs consiguen aprobar por los pelos.

Son tremendamente individualistas, y muy pocos pertenecen a ninguna asociación ya sea de voluntariado, política, cultural o religiosa. Desgraciadamente, el fútbol es una excepción. Pareciera que a los jóvenes no les gusta lo que ven a su alrededor, aunque ni se indignan ni proponen alternativas. ¿Será que son prácticos y entienden que no pueden cambiar las cosas? ¿O será que están tranquilos mientras tengan “pan y circo”?

Estos son los jóvenes que hemos formado. Esta es la España que les hemos dejado. ¿Serán sal y pimienta o, por el contrario, mantequilla?

Foto: Lobby, By tokioshi

Inmigración: ¿solución al envejecimiento?

En mi primer post “En Europa, mucho más viejos“, trataba el problema del rápido envejecimiento de nuestra población. Un problema que es especialmente grave en España y que, en mi opinión, caerá sobre nuestra economía como una losa de un modo más brutal de lo que lo está haciendo la actual crisis económica. A nuestros economistas les preocupa la sostenibilidad del sistema de pensiones, y mucho, como resumía la semana pasada mi colega Javier Díaz-Giménez en la COPE. A nuestros políticos no les interesa… después de todo, nos azotará dentro de 20 o 30 años.

Pero el problema llegará. Y la mayoría de los que estamos leyendo este blog, lo viviremos en nuestra vida profesional, a medida que nos acerquemos a nuestra jubilación. El sistema de pensiones es parte del problema, pero el envejecimiento se llevará más cosas por el camino. Tendremos clientes más viejos, con menor renta, menos dispuestos a adoptar innovaciones… Y por mucho Botox que se inyecten, serán más guapos, pero quizá no más ricos.

Vayamos al objeto de este post: Cuando hablo del alarmante envejecimiento de la población siempre alguien me dice… “¿Y la inmigración? ¡No has contado con la inmigración!”. Entonces el argumento gira sobre la poca inmigración que había en España hace 10 años, la mucha que hay hoy, y lo que les debemos por haber venido a ocupar los puestos de trabajo que los españoles no queríamos ver ni en pintura. Hasta aquí estoy de acuerdo.

Sin embargo, el éxito de la inmigración como motor económico y como fuente de productividad en el pasado, no prueba que vaya a ser la solución a nuestros problemas en el futuro. ¿Cuántos inmigrantes necesitaremos para mantener “joven” la población en España? Dos datos: en 2010 el ratio de dependencia (personas personas mayores de 64 / entre 20 y 64 años) fue de 0,26 y en 2050 será de 0,65. Es decir hoy tenemos aproximadamente 3,77 personas trabajando por cada jubilado, y en 2050 serán 1,53 (Fuente: INE).

Una fuerte inmigración en la banda de edad de menos de 59 años podría mejorar este ratio de dependencia, pero… ¿cuánta inmigración haría falta para mantener en 2050 el ratio de 2010? Haz las cuentas: ¡34,2 millones más! ¿Puede España acoger, en una coyuntura de paro como la actual tanta inmigración? A mi me parece que la inmigración ha sido un fenómeno muy positivo para España, económica y socialmente, pero… ¿Será parte de la solución en el futuro? ¿Cómo cambiará el consumo?

Foto: Originally uploaded by massimo sbreni

Women take over

Me decía un amigo que le parecía muy bien que se pusieran cuotas del 50% de mujeres en las empresas: “Piénsalo detenidamente… ¡Así al menos tendremos el 50% de posibilidades!”

Y es que la mujer va ganando terreno, poco a poco, en un mundo de hombres. Según el Pew Research Center, en Estados Unidos en 1970 tan sólo el 36% de los graduados universitarios eran mujeres. En la actualidad ya son el 54%. En 1970, en tan sólo el 4% de los hogares  la mujer ganaba más que el hombre. Hoy son el 22%. La mujer ha cambiado sus aspiraciones. Tiene un objetivo y va a por él. A mis amigos que trabajan en el mundo de la educación universitaria les pregunto si en sus facultades ocurre esto, y todos lo afirman. En España, en Estados Unidos, en América Latina, las mujeres maduran antes y destacan más en los estudios que los hombres.

Y mientras tanto, los chicos están a por uvas. Leía en un artículo del nytimes que el joven norteamericano necesita un nuevo modelo de masculinidad. Mientras las chicas destacan en los estudios, muchos chicos compiten en deporte (los mejores) o en hacer el payaso y en beber (los malotes).

Por tanto, con un nuevo modelo de masculinidad o sin él, tendremos más y más mujeres preparadas. Más empleadas, más directivas, y con mayor renta… al menos en relación al hombre.

¿Y qué consecuencias traerá este cambio al consumo? Hoy en categorías como la alimentación, las mujeres toman más del 80% de las decisiones de compra. En otras es casi el 100%. ¿Cambiará? Y si cambia, ¿Cómo deberán adaptarse las empresas?,  ¿cómo comunicar y crear marcas a esta mujer que no tiene tiempo pero sí dinero?

Foto: “Sisters Graduating Together – BYU”, originally uploaded by inneri.

La caída de la clase media

Cutting Ties 91/365

Si hay algo que sorprende a un ciudadano de un país en vías de desarrollo cuando viaja a Europa es la magnitud y desarrollo de nuestra clase media. A ningún historiador se  le escapa lo mucho que España se ha desarrollado económicamente en las últimas décadas. Las fotografías de Ortiz Echague han dejado constancia de una España rural, pobre, pero aferrada a sus tradiciones.

Cuando doy clases en América Latina, muchos de mis participantes me dicen que lo que más necesitan sus países es una gran clase media. Y parece que brasileños, colombianos y peruanos por fin creen que pueden lograrlo. La clase media es la fuente del consumo que necesitan las empresas, la que crea la mayor parte de las PYMES, de la que salen los mejores estudiantes, futuros directivos e investigadores… Sin clase media la economía es una pequeña fracción de lo que podría ser. Según un artículo publicado en The Economist, la clase media crecerá enormemente en el mundo en los próximos 20 años.

Pero mientras en unos países se crea, en otros se destruye. En España hemos tenido una década en la que la clase media no paraba de crecer y enriquecerse. Los datos hoy son escalofriantes: 3.970.000 parados en España según el INEM, 4.645.500 según la EPA. Con el 20,1% de paro, existen 1,3 millones de hogares con todos sus miembros activos en paro. En Canarias la tasa de paro es del 30% y en Andalucía del 28%. Y lo peor es que esta destrucción de empleo ha ocurrido muy rápido y llevan ya mucho tiempo… La clase media se vuelve más raquítica y muchos se incorporan a los “nuevos pobres”. Los comedores de indigentes se empezaron a llenar de hombres y mujeres bien vestidos ya en 2008, que van a tomar una o dos comidas al día. Los llamados “pobres limpios”: parejas mileuristas en las que uno ha perdido su puesto de trabajo y no pueden pagar su hipoteca, cuarentones expulsados del mercado laboral, jubilados a los que sus hijos ya no pueden ayudar. “.

¿Qué consecuencias traerán a sus mercados esta caída de la clase media? ¿Cuántos años pasarán hasta volver a crear esta clase media?

¿Y los nuevos pobres? ¿Seremos capaces de volverlos a enganchar en la clase media?

Y cuando acabe la crisis… ¿volveremos a consumir como antes? ¿A comportarnos del mismo modo? ¿O habremos cambiado?

Foto: Cutting Ties 91/365, Originally uploaded by Jearvi