Hacia un nuevo horizonte comercial

A lo largo de estos últimos seis años en el IESE hemos realizado estudios centrados en la gestión de redes comerciales, y en ellos se observaban los grandes esfuerzos que las empresas estaban haciendo para aclimatarse a estos tiempos de cambio. Este año 2015 y con la colaboración de salesforce.com, OMD y Barna Consulting Group, hemos querido centrarnos en las tendencias y futuro de las redes comerciales. En él se ven tanto las cicatrices que ha dejado la crisis, como el pequeño optimismo que van adoptando las empresas día a día, admitiendo que los cambios que vendrán serán muy importantes.

Sigue resaltando el orgullo que muchas de las empresas tienen viéndose mejores que la competencia, hecho que consideramos peligroso y que, con este estudio, esperamos se conciencien de lo que en realidad se acerca.

Nos gustaría que los resultados le ayuden a plantearse objetivos de mejora para este año. Como en estudios anteriores, aún hay mucho potencial por desarrollar en las fuerzas de venta españolas, y nuestro deseo es que directivos como usted puedan compararse a otras compañías y se animen a implementar nuevas maneras de resolver problemas en la función comercial.

El estudio podéis descargarlo aquí. Y os dejo también la presentación en slideshare, que resume los principales resultados.

Feliz antes de la tempestad

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En la película The artist se muestra la historia de un popular actor de cine mudo que, al llegar el sonido, se niega a aceptar la nueva estética que el séptimo arte acabaría imponiendo. Uno de los mayores méritos del director es el de conseguir transmitir, en pleno siglo XXI, lo fascinante que una película muda y en blanco y negro podía llegar a ser. El espectador puede llegar a comprender los sentimientos del simpático protagonista.

Muchos colegas del mundo académico pensamos que la educación está hoy en un momento parecido. No se cómo serán los colegios y Universidades de dentro de 10 o 20 años, pero pondría la mano en el fuego de que se parecerán poco a los de hoy y de que muchos caerán por el camino. Sin embargo, no son pocos los maestros de escuela o profesores universitarios que ningunean los cambios que empiezan a aparecer en el horizonte.

Como dicen George Day y Paul Schoemaker en su artículo de Harvard Business Review, “Scanning the Periphery”, “los mayores peligros para una compañía son los que no ves venir.” El mundo Universitario no es el único condenado a reconvertirse y en el que se huele el miedo al cambio. Piensen en las librerías, las agencias de publicidad, las gasolineras, las agencias de viaje, las compañías telefónicas, los bancos… En la historia moderna, muchos empresarios se han negado a ver lo evidente. Para otros, los cambios han sido tan rápidos y drásticos que no han tenido margen de maniobra: Videoclubs, tiendas de discos, laboratorios fotográfícos, la industrial textil europea y las diligencias, son ejemplos más o menos recientes.

¿Qué consejos dar a todos aquellos que viven hoy felices en entornos en los que aún está por llegar la tempestad?

 

Foto by Julian Villanueva 

Encuesta sobre el libro electrónico

Hace un año hice una encuesta sobre la penetración esperada del libro electrónico vs el papel, y me gustaría repetirla, a ver qué resultado obtenemos.
Gracias por tu colaboración!

¿Está en crisis el sistema o estamos en crisis nosotros?

Where Angels Cry

Como ya comenté hace unos días, no me gustó nada la manera en la que los organizadores de #acampadasol aportaron soluciones. Se perdió mucho tiempo creando una asamblea que recogiese lo que a cada uno se le pasaba por la cabeza. Coincido con mi amigo Enrique Dans que recoger todas esas propuestas fue (es) una increíble pérdida de tiempo y divide a los indignados. Sin embargo, las cuatro propuestas de “mínimos” anunciadas hace pocos días son una gran noticia.  Los ciudadanos podemos y debemos exigir una democracia más participativa, una tolerancia cero hacia la corrupción, separación efectiva de los poderes públicos y mecanismos de control ciudadano. ¿Mínimos? ¿Quién dice mínimos?

En mi post de la semana pasada, muchos de los comentarios echaban la culpa de la actual crisis económica al “sistema”. ¿Y qué es el sistema? Cada uno llama “sistema” a una cosa diferente. Echar la culpa solamente a políticos, jueces y banqueros me parece una gran simplificación, porque no sólo ellos son el sistema. Aunque sí estoy de acuerdo en que a mayor poder, mayor responsabilidad. Estamos hartos de escuchar escándalos en la financiación de los partidos políticos, líderes que no se atreven a depurar responsabilidades por temor a que les salpique, sentencias sorprendentes de jueces con procedencia política, y cajas y bancos que han sido tremendamente irresponsables y que ahora son salvados con nuestros impuestos.

Pero, ¿qué hay de esta sociedad nuestra? ¿No tenemos que hacer también un examen de conciencia? Leía hace poco en la tercera de ABC a Enrique Rojas, explicando que cuando él se graduó, la psicología era considerada “rara” y de cómo hoy los psicólogos se habían convertido en médicos de cabecera. Al parecer, los casos de depresión, estrés y rupturas conyugales han aumentado drásticamente en España en las últimas dos décadas. Parece que a medida que comprábamos más coches, más casas, más electrónica, y a medida que nos íbamos despojando de los “tabúes” del pasado, nos hemos ido poco a poco destruyendo como personas. Hasta el 2008, hemos ganado en riqueza y hemos perdido en felicidad. En 2011 parece que somos unos pobres infelices.

¿No tendrá esta sociedad enferma algo de culpa en lo que nos está pasando? ¿Puede una sociedad así crear los 5 millones de empleos que necesitamos?

Photo: Where Angels Cry By Pink Sherbet Photography

elBulli o el arte de vencer la indiferencia

En la entrada de la semana pasada, escribía sobre la creciente indiferencia de los consumidores hacia las marcas. Quería hoy dar una visión más optimista. Pues aunque muchas marcas son ignoradas, otras se alzan con una voz muy viva.

¿Ejemplos? Hay muchos, pero me centraré en los aprendizajes del caso elBulli: el Sabor de la Innovación, en el que junto con mis colegas Luc Wathieu y Mike Norton, tuve la oportunidad de profundizar en el universo creativo de Adriá y su socio Soler. ¿Por qué se habla tanto de elBulli? ¿Por qué no nos deja indiferente? ¿Qué podemos aprender de esta brillante comunicación? Aquí van algunas ideas:

  1. Un producto excelente. elBulli no vende “humo”. Las recetas son sencillamente increíbles y Ferrán se ocupa de que el menú cambie cada año. Hace algunas semanas escribí un post sobre la innovación en elBulli, aunque el tema da para más de un libro.
  2. Un producto diferente. “Innovar es no copiar.” Este es el sencillo, pero poderoso mantra que Adriá y su equipo sigue hasta límites insospechados.
  3. Una sobresaliente puesta en escena. Soler y sus cinco jefes de sala lideran un equipo que consigue un equilibrio que pareciera imposible: profesionalidad, naturalidad y cercanía. La experiencia de una cena en elBulli se parece más a la primera vez que un niño va a Disneyland que a una cena en un restaurante de tres estrellas Michelin.
  4. Exclusividad. Hasta ahora sólo 8.000 comensales podían degustar su menú por temporada, si bien más de un millón trataban de realizar una reserva. Pero a pesar de ser exclusivo, su precio (artificialmente bajo) hacía que elBulli fuese también un lujo asequible, algo aspiracional.
  5. Transparencia. Ferrán lo cuenta todo, lo publica todo. Quiere que otros chefs utilicen sus recetas y sus innovaciones.
  6. Humildad. Hace dos semanas, discutiendo el caso con participantes del PDG, uno de ellos argumentaba que la humildad que demuestra Adriá -a pesar de su impresionante prestigio- es una de las razones por las que colegas, fans y periodistas siguen entusiasmados con su historia. Ninguno de los que se ha formado en sus fogones habla mal de él e incluso su respuesta a los que le criticaban ha sido siempre templada y elegante.
  7. Orientación a los medios. Tanto la web de elBulli como la agenda de Adriá están abiertas a la prensa. Si se tiene algo que contar y si la gente quiere escucharlo, los medios y el boca-a-oreja se ocuparán de que se sepa. Los medios han ayudado a crear las marcas “elBulli” y “Adriá”, pero sin los seis puntos anteriores, estos se habrían cansado hace tiempo.

Seguro que hay muchos otros modos de romper con la creciente indiferencia del consumidor… ¿Cuáles creéis que son?

La paradoja de la elección

Ya pocos compramos en una tienda de ultramarinos como la de la foto. Aun recuerdo cuando en España aparecían los primeros hipermercados… ¿se llamaba Jumbo? Recuerdo admirar los inmensos lineales llenos de referencias y tratar de convencer a mi madre de que comprase tal o cual marca de cereales. España se enriquecía y los hogares españoles aspiraban a más… así, el mundo del consumo lo invadió todo y el comercio tradicional fue desapareciendo poco a poco.

Desde el marketing siempre hemos pensado que más elección sería mejor. Los híper eran más grandes, por lo que su oferta era mayor. ¿Cuántas marcas de aceite hay en Carrefour? ¿Cuántas de vino? Más es mejor, porque será más probable que encuentres lo que te gusta. ¿O no?

Sin embargo, algunos psicólogos han demostrado que para muchos consumidores es justo lo contrario… más es peor. Cuando elegimos entre 10 marcas de aceite, elegimos una, ¡pero rechazamos 9! Si Mercadona nos ofrece sólo dos marcas, solamente rechazamos una. Y lo que a algunos les parece tremendamente aburrido (comprar en Mercadona), a otros les parece tremendamente inteligente: porque piensan que eligen mejor, ahorran tiempo y gastan menos ya que no hay caprichos en los que caer y ya que la marca de la distribución (más barata) es omnipresente.

¿Y qué me dices de cuando vas al típico restaurante con una carta interminable? ¿No te quedas muchas veces con la sensación de que tu vecino eligió mejor?

Los seres humanos somos muy limitados en nuestro uso de la memoria de trabajo, y parece que todavía muchas empresas no lo entienden. Construimos ofertas más y más complicadas… nos permiten elegirlo todo, pero… ¿realmente queremos elegirlo  todo?

¿Será esta paradoja parte del éxito de los discounters (Mercadona, Dia, Lidl)? ¿O será solamente que son más baratos? ¿Será exclusiva de las sociedades saciadas?

Y si eres una marca nacional… ¿cómo puedes competir ante este fenómeno?

Foto: Tienda de ultramarinos., originally uploaded by el silencio.

¿Un consumidor más responsable?

Parece que los ciudadanos se apuntan a las grandes causas… el 91% quiere proteger el medio ambiente, mejorar la calidad de la salud (89%), reducir la probreza (87%), eliminar el hambre (86%), que todos tengan las mismas oportunidades a educarse (86%), etcétera, etcétera. [Paréntesis… la causa con menos apoyo es la de apoyar a las artes (66%)… ¿por qué damos de nuestros impuestos dinero a toda la farándula que produce películas a las que luego pocos quieren ir a ver?]

Y las empresas se toman muy en serio esto de las buenas causas… los hipermercados nos venden bolsas ecológicas, las compañías eléctricas hacen anuncios presumiendo de lo limpias que son, las empresas de café nos muestran sus programas de comercio justo y los bancos nos dejan elegir las ONGs a las que dan dinero sus fundaciones…

En resumidas cuentas, tenemos un ciudadano mucho más sensible, más concienciado con los grandes problemas del mundo.

¿Y quién tiene que resolver todos estos problemas? Se me ocurren sólo cuatro agentes: los gobiernos, las empresas, las ONGs y nosotros mismos. Empecemos por los tres primeros… ¿cuánto confían los ciudadanos en ellos? Pues va a ser que poco. En Europa solamente el 39% de los ciudadanos piensan que las empresas “hacen lo que es debido” (es interesante ver que en China este dato es del 66%). Cuando se trata de evaluar al gobierno este dato baja al 38%. Las ONGs salen mejor paradas pero tampoco pasan del suficiente (solamente el 55% piensan que hacen lo que es debido). En fin, que nuestro ciudadano socialmente responsable le echa la culpa a todos o al menos no confía en que gobiernos, empresas y ONGs vayan a resolver gran cosa.

Analicemos ahora al propio ciudadano. Al menos él debe de ser más responsable, más consecuente. Aquí aportaré algunos datos y una observación personal.

  • En el año 2000, el 70% de los norteamericanos estaban de acuerdo con la frase “se debería dar prioridad a la protección del medio ambiente incluso bajo el riesgo de frenar el progreso económico”. En 2009 eran solamente el 42% y esta caída se aceleró significativamente tras el inicio de la crisis económica.
  • Aproximadamente el 40% de los consumidores no están dispuestos a cambiar su marca favorita por otra que soporte una buena causa… me queda la duda de si es porque no se fían que de verdad soporten esa buena causa o es que cambiar de marca da mucha pereza…
  • En 2008 una cadena de televisión europea emitió un documental en el que mostraba niños en la India confeccionando prendas de una conocida empresa de moda barata (llamémosla AAA). El escándalo estaba servido. La empresa reaccionó echando la culpa a su contratista (por incumplimiento de contrato, que no permitía dichas prácticas) y lanzó un programa más ambicioso de “ethical trading”. Sin entrar en la responsabilidad de AAA en este suceso, en si es o no lícito que los niños trabajen en estos países y si la empresa es o no sincera en sus valores, la realidad es que los consumidores se olvidaron pronto del escándalo. Hoy en Facebook hay varios grupos de fans de AAA, el más popular con más de 200,000 amigos, mientras que el grupo “Anti-AAA” cuenta con menos de 200 miembros.

En resumen, somos socialmente más sensibles, si no cuesta dinero. Pero… ¿y si hay que cambiar nuestro comportamiento de compra?

Fuentes: Edelman Trust Barometer, Gallup

Foto: hoy en guayaquil, originally uploaded by Julian Villanueva.