La paradoja de la elección

Ya pocos compramos en una tienda de ultramarinos como la de la foto. Aun recuerdo cuando en España aparecían los primeros hipermercados… ¿se llamaba Jumbo? Recuerdo admirar los inmensos lineales llenos de referencias y tratar de convencer a mi madre de que comprase tal o cual marca de cereales. España se enriquecía y los hogares españoles aspiraban a más… así, el mundo del consumo lo invadió todo y el comercio tradicional fue desapareciendo poco a poco.

Desde el marketing siempre hemos pensado que más elección sería mejor. Los híper eran más grandes, por lo que su oferta era mayor. ¿Cuántas marcas de aceite hay en Carrefour? ¿Cuántas de vino? Más es mejor, porque será más probable que encuentres lo que te gusta. ¿O no?

Sin embargo, algunos psicólogos han demostrado que para muchos consumidores es justo lo contrario… más es peor. Cuando elegimos entre 10 marcas de aceite, elegimos una, ¡pero rechazamos 9! Si Mercadona nos ofrece sólo dos marcas, solamente rechazamos una. Y lo que a algunos les parece tremendamente aburrido (comprar en Mercadona), a otros les parece tremendamente inteligente: porque piensan que eligen mejor, ahorran tiempo y gastan menos ya que no hay caprichos en los que caer y ya que la marca de la distribución (más barata) es omnipresente.

¿Y qué me dices de cuando vas al típico restaurante con una carta interminable? ¿No te quedas muchas veces con la sensación de que tu vecino eligió mejor?

Los seres humanos somos muy limitados en nuestro uso de la memoria de trabajo, y parece que todavía muchas empresas no lo entienden. Construimos ofertas más y más complicadas… nos permiten elegirlo todo, pero… ¿realmente queremos elegirlo  todo?

¿Será esta paradoja parte del éxito de los discounters (Mercadona, Dia, Lidl)? ¿O será solamente que son más baratos? ¿Será exclusiva de las sociedades saciadas?

Y si eres una marca nacional… ¿cómo puedes competir ante este fenómeno?

Foto: Tienda de ultramarinos., originally uploaded by el silencio.

¿Un consumidor más responsable?

Parece que los ciudadanos se apuntan a las grandes causas… el 91% quiere proteger el medio ambiente, mejorar la calidad de la salud (89%), reducir la probreza (87%), eliminar el hambre (86%), que todos tengan las mismas oportunidades a educarse (86%), etcétera, etcétera. [Paréntesis… la causa con menos apoyo es la de apoyar a las artes (66%)… ¿por qué damos de nuestros impuestos dinero a toda la farándula que produce películas a las que luego pocos quieren ir a ver?]

Y las empresas se toman muy en serio esto de las buenas causas… los hipermercados nos venden bolsas ecológicas, las compañías eléctricas hacen anuncios presumiendo de lo limpias que son, las empresas de café nos muestran sus programas de comercio justo y los bancos nos dejan elegir las ONGs a las que dan dinero sus fundaciones…

En resumidas cuentas, tenemos un ciudadano mucho más sensible, más concienciado con los grandes problemas del mundo.

¿Y quién tiene que resolver todos estos problemas? Se me ocurren sólo cuatro agentes: los gobiernos, las empresas, las ONGs y nosotros mismos. Empecemos por los tres primeros… ¿cuánto confían los ciudadanos en ellos? Pues va a ser que poco. En Europa solamente el 39% de los ciudadanos piensan que las empresas “hacen lo que es debido” (es interesante ver que en China este dato es del 66%). Cuando se trata de evaluar al gobierno este dato baja al 38%. Las ONGs salen mejor paradas pero tampoco pasan del suficiente (solamente el 55% piensan que hacen lo que es debido). En fin, que nuestro ciudadano socialmente responsable le echa la culpa a todos o al menos no confía en que gobiernos, empresas y ONGs vayan a resolver gran cosa.

Analicemos ahora al propio ciudadano. Al menos él debe de ser más responsable, más consecuente. Aquí aportaré algunos datos y una observación personal.

  • En el año 2000, el 70% de los norteamericanos estaban de acuerdo con la frase “se debería dar prioridad a la protección del medio ambiente incluso bajo el riesgo de frenar el progreso económico”. En 2009 eran solamente el 42% y esta caída se aceleró significativamente tras el inicio de la crisis económica.
  • Aproximadamente el 40% de los consumidores no están dispuestos a cambiar su marca favorita por otra que soporte una buena causa… me queda la duda de si es porque no se fían que de verdad soporten esa buena causa o es que cambiar de marca da mucha pereza…
  • En 2008 una cadena de televisión europea emitió un documental en el que mostraba niños en la India confeccionando prendas de una conocida empresa de moda barata (llamémosla AAA). El escándalo estaba servido. La empresa reaccionó echando la culpa a su contratista (por incumplimiento de contrato, que no permitía dichas prácticas) y lanzó un programa más ambicioso de “ethical trading”. Sin entrar en la responsabilidad de AAA en este suceso, en si es o no lícito que los niños trabajen en estos países y si la empresa es o no sincera en sus valores, la realidad es que los consumidores se olvidaron pronto del escándalo. Hoy en Facebook hay varios grupos de fans de AAA, el más popular con más de 200,000 amigos, mientras que el grupo “Anti-AAA” cuenta con menos de 200 miembros.

En resumen, somos socialmente más sensibles, si no cuesta dinero. Pero… ¿y si hay que cambiar nuestro comportamiento de compra?

Fuentes: Edelman Trust Barometer, Gallup

Foto: hoy en guayaquil, originally uploaded by Julian Villanueva.

Mi primer post

¡Por fin me he animado! Aunque me ha costado… Hacer un blog es un gran compromiso, si quieres que alguien te lea. Y en la blogosfera hay tantos blogs… Me convenció un amigo: “aunque nadie te lea, te servirá para forzarte a pensar y a escribir sobre todas esas ideas que aparecen, captan tu atención y en seguida se olvidan o no llegan a madurar” Asi que aquí estoy, dispuesto a compartir contigo muchos temas.

Escribiré sobre tendencias en el consumo, tendencias sobre las que llevo pensando desde hace años. Algunas me las creo al 100%. Otras me tienen inquieto. Me forzará a pensarlas mejor y a discutirlas contigo, si es que las encuestras interesantes. También sobre otras tendencias en el siempre, pero sobre todo ahora,  caótico mundo del marketing y de las ventas. Aquí me centraré mucho en el mundo de los nuevos medios, tema que llevo investigando desde hace más de diez años, y del que tanto tengo que aprender.

Mis fuentes serán diversas. A veces una investigación que estamos llevando a cabo en el IESE, aunque aun no esté publicada. Otras veces será investigación ya publicada de otras fuentes, investigación que en raras ocasiones llega al mundo de la empresa o que cuando llega, llega con demasiado retraso. Pero también me referiré a artículos y a libros que he leído y quisiera compartir…  o a casos que me han parecido especialmente interesantes como candidatos para incluir en mis clases o a casos que ya utilizo y de los que aun sigo aprendiendo de mis alumnos. Me referiré, también, a temas de actualidad que he leído en la prensa o comentado con amigos. Y, por último, ¿por qué no?, a pensamientos que me inquietan.

¡Confío en que encuentres este blog de interés!

%d bloggers like this: