Feliz antes de la tempestad

IMG_1342

En la película The artist se muestra la historia de un popular actor de cine mudo que, al llegar el sonido, se niega a aceptar la nueva estética que el séptimo arte acabaría imponiendo. Uno de los mayores méritos del director es el de conseguir transmitir, en pleno siglo XXI, lo fascinante que una película muda y en blanco y negro podía llegar a ser. El espectador puede llegar a comprender los sentimientos del simpático protagonista.

Muchos colegas del mundo académico pensamos que la educación está hoy en un momento parecido. No se cómo serán los colegios y Universidades de dentro de 10 o 20 años, pero pondría la mano en el fuego de que se parecerán poco a los de hoy y de que muchos caerán por el camino. Sin embargo, no son pocos los maestros de escuela o profesores universitarios que ningunean los cambios que empiezan a aparecer en el horizonte.

Como dicen George Day y Paul Schoemaker en su artículo de Harvard Business Review, “Scanning the Periphery”, “los mayores peligros para una compañía son los que no ves venir.” El mundo Universitario no es el único condenado a reconvertirse y en el que se huele el miedo al cambio. Piensen en las librerías, las agencias de publicidad, las gasolineras, las agencias de viaje, las compañías telefónicas, los bancos… En la historia moderna, muchos empresarios se han negado a ver lo evidente. Para otros, los cambios han sido tan rápidos y drásticos que no han tenido margen de maniobra: Videoclubs, tiendas de discos, laboratorios fotográfícos, la industrial textil europea y las diligencias, son ejemplos más o menos recientes.

¿Qué consejos dar a todos aquellos que viven hoy felices en entornos en los que aún está por llegar la tempestad?

 

Foto by Julian Villanueva 

El efecto Primark

 

Ayer salió en ABC un artículo escrito por Inma Zamora,  y que recoge algunas reflexiones mías sobre Primark, fruto del caso que escribí hace unos meses con Julie Ziskind y Jose Luis Nueno. Como Primark me parece uno de los fenómenos más interesantes en el comercio al detalle en España, añado aquí el cuestionario que me enviaron y mis respuestas. ¿Estáis de acuerdo con estos puntos, añadiríais o eliminaríais alguno?

 

  • ¿Cuáles son las claves que explican el éxito de Primark? Es una de las compañías en Europa que mejor ha comprendido cómo adaptar el modelo low cost a la moda. Sus pilares: una cadena de suministro muy eficiente, bajos costes operativos y volumen.
  • ¿Podemos hablar del «efecto Primark» como tal? Es decir, ¿ha sido tal su éxito que ha inaugurado un nuevo modelo de moda “lowcost” que no se había puesto en práctica hasta ahora? Sí, al menos en Europa. Los precios de Primark son realmente increíbles y han eliminado definitivamente el estigma asociado tradicionalmente a comprar moda barata. Inditex fue el pionero. Primark ha dado un paso más allá.
  • ¿Puede compararse el «boom» de Primark al que en su día tuvo Zara en España? ¿Cuáles son sus similitudes? ¿Y sus diferencias? Sí. En posicionamiento de precio, creo que Primark está dando el paso que dio Inditex con Zara hace tiempo. Pero las dos compañías son muy diferentes. Inditex tiene una cartera de marcas, lo que en mi opinión, diversifica el posible riesgo futuro. Además, la cadena de suministro es muy distinta e Inditex tiene más moda.
  •  ¿Es Primark la marca de referencia en moda «lowcost»?  Sí si hablamos de precio bajo en Europa.
  •  ¿En qué han cambiado nuestros hábitos de consumo desde el estallido de la crisis? Principalmente en que tenemos más miedo y menos dinero. Además, la subida del IVA no ha ayudado. Por tanto, diferimos, quizá indefinidamente, muchas compras que no son imprescindibles.
  •  ¿Somos los españoles muy aficionados a las grandes marcas? ¿Qué entendemos por grandes marcas? Para mi Zara, Bershka, Primark, son grandes marcas. Y sí, somos aficionados a ellas, pero no necesariamente más que otros países.
  •  ¿Cómo es posible que Primark logre unos precios tan bajos? ¿En qué escatima? ¿El truco? No lo hay. Sus pilares, como he dicho antes son tres:
    • Una cadena de suministro muy eficiente con una rotación de inventarios altísima. Zara es moda rápida. Primark no. Es muy rápida, pero es menos moda. Primark busca productos con diseños sencillos y materiales baratos, que no encarezcan la prenda innecesariamente, y con una calidad razonable. Además, minimiza el número de SKUs, para no tener que repetir sus pedidos. Todo el stock lo vede en la tienda, a cualquier precio.
    • Costes operativos muy bajos. Principalmente, porque sus tiendas están en las afueras, donde el coste es menor. Además, al ser hoy la “locomotora” de muchos centros comerciales, puede negociar mejor su renta. No invierten en publicidad, ni siquiera gestionan directamente los grupos de fans en las redes sociales. Tienen una estructura directiva muy plana, y gran parte del personal en tienda está en las líneas de caja. Hay poca venta asistida.
    • Tiendas muy grandes. Sus tiendas son de una dimensión desconocida hasta ahora para una cadena de moda. Una tienda Primark en media tiene una superficie de 3000 m2, pero la más grande llega hasta los 12000 m2. Este tamaño lleva a un gran volumen de ventas que, unido a los bajos costes operativos, compensen en parte los menores márgenes brutos que tienen sus prendas.
  •  ¿Es escasa la calidad de sus productos? ¿Qué entendemos por calidad? La relación calidad/moda/precio es excelente.
  •  Ya conoce la frase “nadie da duros a pesetas”… ¿qué compramos cuando compramos en Primark? Lo mismo que en IKEA: calidad/precio con un diseño adecuado. Pero también compramos una experiencia: el poder decir que con poco dinero hemos comprado varias prendas. Hay muchas compradoras que se graban en vídeo el reto de ver qué compran con 10 libras y luego lo comparten en youtube. Hay grupos de fans en Facebook que presumen de una compra inteligente, o que piden que les abran ya un Primark en su ciudad.
  •  ¿Cuáles son las principales debilidades de este modelo de negocio? En mi opinión, que está sustentado por ahora en un solo formato de tienda. Los consumidores en moda son muy infieles y poco predecibles. Si a Inditex le va mal con Zara, puede convertir muchas tiendas a otras marcas. Primark tiene que cerrarlas. Nuevos competidores con modelos similares pero una moda diferente podrían convertirse en una seria amenaza para Primark.
  •  ¿En qué se basa su ahorro en costes? Como decía más arriba, en sus bajos costes operativos, en su cadena de suministro y en sus tiendas.
  •  La principal técnica de marketing de Primark ha sido el «boca-oreja» sin necesidad de campañas de publicidad. ¿Qué tiene que tener una empresa para que consiga el éxito tan rápido y de esta forma? En este caso, precios muy baratos con una moda y calidad más que razonable.
  •  Primark tiene ropa de todo tipo, para todas las edades… ¿podría definirse un perfil tipo de consumidor de Primark? Todo el mundo puede comprar en Primark. El cliente “medio” no existe. Pero por precio y localización de sus tiendas, es cierto que tiene un consumidor que mayoritariamente es de clases sociales más bajas que los consumidores de otras marcas.
  •  ¿Tiene Primark un amplio margen de beneficio? No, tanto su margen bruto como su margen neto es menor al de otros competidores de referencia.
  •  ¿Cuáles son los principales competidores de Primark? En Europa hoy yo diría que H&M e Inditex. Pero son muchos más. Además, creo que Forever 21 podría convertirse en un fiero competidor, aunque aún está por ver que sean capaces de triunfar en el mercado europeo.
  •  ¿Podría extrapolarse el modelo Primark a otros sectores? ¿A cuáles? En algunas cosas se parece a un IKEA, en otras, a un hipermercado. Pero el modelo tal cual creo que no es extrapolable a otro sector.
  •  ¿Cree que el modelo Primark es un modelo de largo recorrido? ¿Está aquí para quedarse o pasada la crisis disminuirá su éxito? Pienso que está para quedarse.
  •  ¿Qué me dice de las nuevas tiendas “lowcost” que han surgido en España, como “Shana”, otra cadena de ropa barata y también de gran éxito? Pienso que dentro del lowcost seguirá habiendo innovación en los formatos, la cadena de suministro, la moda y, en definitiva, la propuesta de valor. Es decir, que al mismo precio bajo, un consumidor podrá adquirir una prenda a través de experiencias de compra muy distintas.
  •  ¿Cuáles son los retos de futuro de Primark? Continuar y afianzar su expansión internacional, demostrar que su modelo es sostenible en todos estos mercados y, como para cualquier empresa en los momentos actuales, mantener su reputación corporativa.

 

El libro electrónico: predicciones de cara a 2016

Hace un año aproximadamente hacía a mis lectores una breve encuesta sobre sus predicciones respecto a la penetración esperada del libro electrónico en 2016. En Julio de este año repetía la misma pregunta, de cara a estudiar si habíamos cambiado o no en nuestras apreciaciones, visto el éxito de ventas del Kindle en España. Este año, además, incluía una pregunta inversa (es decir, que a algunos les pregunté por la predicción del libro en papel y a otros por el libro electrónico).

Los resultados, a continuación:

Como se puede observar, el modo de preguntar, en mi caso, no afectó significativamente los resultados en este mes de Julio. Si comparamos el año pasado con este, los resultados son muy similares, si acaso este año hay una mayor concentración en la media, pero probablemente la diferencia no sea estadísticamente significativa.

Mis conclusiones son muy simples:

1) Los encuestados no creen que el papel vaya a desaparecer en los libros. Es decir, piensan que el sector no seguirá la suerte de la industria de la música, en el que el vinilo o los CDs son un formato totalmente obsoleto.

2) Sin embargo, la gran mayoría piensa que los libros de papel perderán entre el 20 y el 80% de sus ventas. Esto, sin duda, supondrá una reducción brutal de las economías del sector editorial y especialmente del de los libreros, que ya hoy están en un momento particularmente difícil. Cerrarán muchísimas librerías, pero también veremos a otras innovar y reconvertirse.

3) Los comentarios de algunos encuestados apuntan a que la penetración del libro electrónico va a diferir mucho según el género del libro. Los más candidatos a venderse electrónicamente: libros de management, autoayuda, de referencia, novelas para jóvenes.

4) Muchos comentarios apuntan a que a los inmigrantes digitales nos cuesta mucho poder valorar todas las ventajas del libro electrónico y que tendemos a exagerar los beneficios del libro en papel. Cuando los jóvenes tengan libros de texto electrónicos y vayan al cole con un iPad o similar debajo del brazo, todos los beneficios del ebook serán evidentes y quizá empiecen a ver el libro en papel con otros ojos.

Habrá que esperar a 2016 para ver si nuestra predicción fue correcta o no. Mientras tanto, el sector deberá luchar contra dos grandes bestias: la crisis económica, que acelerará probablemente la piratería, y la del libro electrónico, alternativa además barata para los lectores de bajo presupuesto.

La Universidad y la formación online, entre el miedo y la ilusión

#271 eLearning

La semana pasada Harvard University y el MIT anunciaban el lanzamiento de edX, una plataforma en la que se ofrecerán cursos online gratuitos de profesores de estas dos instituciones y quizá de otras en el futuro. Han creado una fundación sin ánimo de lucro que ha desarrollado una plataforma open-source para ofrecer estos cursos online con la mayor calidad. Y para que la cosa chute, cada una ha puesto 30 millones de dólares. ¡Será por dinero!

Entiendo que esta plataforma será similar a Coursera, que ya ofrece cursos online gratis de Universidades muy prestigiosas. Ayer estuve echando un ojo a algunos cursos, y tienen realmente muy buena pinta: videos de gran calidad docente, notas, ejercicios, exámenes, y una plataforma para resolver dudas con el profesor o con otros estudiantes.

En mi opinión, la mayoría de la comunidad académica es aun ajena o escéptica hacia todos estos cambios. Yo lo era hasta hace pocos meses. Reflexioné sobre las empresas que están perdiendo mucho (o todo) por no haber visto llegar el tsunami del cambio tecnológico y de hábitos de sus consumidores. La música, la televisión, la prensa, son algunas de las industrias repletas de empresas agónicas. Y entonces se me ocurrió: ¿Y si nos pasara lo mismo en la Universidad?

Si me pongo los zapatos de académico, lo que está por llegar da miedo. ¿Por qué ofrecer cursos mediocres cuando encuentro mejor contenido online y gratis? ¿Para qué sirve un profesor que se limita a transmitir contenido a sus alumnos casi leyendo unos apuntes, mientras están más pendientes del WhatsApp que de la lección? ¿Para qué tantas escuelas mediocres cuando unas pocas pueden transmitir el conocimiento en más lugares? ¿Qué hacer con tantos profesores si ahora se necesitan menos? ¿Para qué tanto ladrillo, tanto bedel, tanto administrativo? ¿Por qué los grados deben venir de una sola comunidad de profesores cuando, por ejemplo, podría elegir un curso de un profesor de Iowa, otro de París y otro de Madrid?

Ahora bien, si me pongo los zapatos del estudiante, el cambio que está por venir es ilusionante. El conocimiento de calidad, seleccionado, garantizado por las mejores Universidades, y criticado positiva o negativamente por los alumnos, estará disponible para cualquiera que esté dispuesto a aprender. ¡Y gratis, o muy barato!

¿Que hacen falta títulos oficiales? ¿Que no todo puede ser aprendido online? ¿Que la “tracción sanguínea”, el “cara a cara” es necesario? Seguro. Pero ante tanta mediocridad, tanta hambre por aprender, especialmente en el mundo en desarrollo, y tanta penuria económica, pienso que mucho se acabará haciendo online, se hará mejor que ahora, y será suficiente para hacer prescindibles a unas cuantas Universidades, escuelas y profesores.

¿Exagero?

Carta a los Reyes Magos

Mailing Letters

Aquí va mi carta a los Reyes Magos. Ya sé que pasaron hace unos días, pero ahora que tienen más tiempo y nadie les escribe quizá me hagan caso…

  1. Un GRP online. Si alguien es capaz de lanzarlo y convencernos a todos de que está bien hecho, sería fantástico.
  2. Nuevos formatos publicitarios. Tanto en search como en display, me gustaría seguir viendo innovación en los formatos publicitarios. En particular, formatos que tengan la fuerza de un spot televisivo.
  3. Aumento de la inversión publicitaria digital. Como veíamos en un post anterior, la publicidad online sigue creciendo, a costa de otros medios. ¿Cuánto crecerá? Ojalá que mucho este año.
  4. Televisión digital, “de verdad”. La TDT es un negocio imposible. Nació ya viciada y creo que tendrá una corta vida, aunque me puedo equivocar… En 2011 veremos nuevos intentos de operadores digitales (p ej., Google TV) ir ganando terreno, y cuota de pantalla. Será un año para explorar, pero ya podremos disfrutar de nuevas plataformas.
  5. Que se salve la prensa escrita. A pesar de sus muchos defectos, creo que estamos mejor con nuestra prensa escrita que sin ella. Este año será un año decisivo para ver si son capaces de monetizar sus audiencias digitales con sus nuevas plataformas ya sea a través del pago por contenido o de la publicidad.
  6. Nuevos modelos de negocio en prensa digital. Y por si acaso acaba colapsando nuestra prensa, me gustaría ver nuevos modelos de prensa digital. Modelos que sean capaces de hacer un periodismo de calidad y de investigación sin ser simplemente agregadores de noticias o de opinión.
  7. El año del libro electrónico. En España aún estaremos en pañales, pero en EEUU los editores están ya empezando a abrazar desesperadamente (algunos con entusiasmo) el libro electrónico. La oferta de libro en español es muy pequeña, todavía. Ojalá crezcan este año las ventas de hardware, las aplicaciones, y el surtido disponible.
  8. Nuevos “Wikileaks”.Aunque personalmente creo que el actual Wikileaks no juega limpio, pienso que éste puede ser mejorado fácilmente. Por ello, le pido a los reyes que nos traigan nuevos “Wikileaks”. “Wikileaks” que hagan el periodismo de investigación que tanto necesitamos. Una idea: uno que destape las muchas corruptelas urbanísticas (cajas y políticos incluidos)… ¿alguien se anima?

Bueno, y vosotros ¿qué habéis pedido?

Foto: Mailing Letters, Originally uploaded by Smithsonian Institution

La prensa: lecciones de los superhéroes

a w0s

Marvel quebró en los 90. Pero cuando Peter Cuneo tomó las riendas del negocio en 1999, se dió cuenta que la empresa era una mina de oro. El oro eran sus más de 4500 personajes y sus miles de historias. Teniendo fe en su propiedad intelectual, su capacidad de I+D (la generación de personajes e historias en sus cómics), decidió revitalizar algunos personajes. Con ese objetivo, llegó a un acuerdo con Sony para producir “Spiderman”, que luego dio lugar a otros acuerdos con otras productoras. Si bien “Spiderman” fue un super éxito en taquilla, la mayoría del retorno económico se lo llevó Sony.

No obstante, Marvel fue capaz de conseguir importantes retornos comerciales (a través de la venta de juguetes, videojuegos y merchadising). Después, le dieron puerta a las productoras, y se pusieron a producir ellos mismos. No les asustó el viejo refrán de “zapatero a tus zapatos”. Marvel se vendió a Disney a finales de 2009 por una suma nada despreciable.

A la prensa le ocurre algo similar de lo que le ocurría a Marvel hace una década. Se encuentra al borde del colapso, pero tiene más de lo que cuentan los balances. Pensemos en uno de los grandes diarios… Tiene una alta tirada, un gran equipo de periodistas, y una alta cuota de un mercado, eso sí, en declive. Pero sobre todo tiene dos grandes activos: lectores y contenido. Lectores que quieren la marca… quizá sus abuelos, sus padres, y ellos desde jóvenes se han embebido de las noticias de aquél diario. Aquél diario, en cierta medida, les ha hecho ser de un modo y no de otro, les ha ayudado a esculpir su pensamiento. Saben que es sesgado, pero precisamente por eso lo leen.

¿Y qué hace ese diario que tiene tantos lectores y tanto contenido? Pues tratar de exportar su modelo de negocio del papel a internet. O le cobro al lector, o le cobro al anunciante. Y no funciona, porque el anunciante paga menos que en el papel y el lector no quiere pagar nada. Si Marvel se hubiese empecinado en vender cómics online como mecanismo para reflotar la empresa… hoy quizá no tendríamos Marvel. Quizá ha llegado el momento de que el zapatero se ponga a confeccionar zapatillas de deporte, que son más feas, pero también sirven para caminar.

En mi opinión, la prensa necesita reinventarse. ¿Qué se puede hacer si se tienen lectores y contenido? ¿No podrían haber lanzado una especie de facebook local? ¿Una red social de recetas locales? ¿Una red social de restaurantes? ¿Un nuevo diario online con firmas selectas de opinión? ¿Un club de ventas online? Hay muchas ideas que ya están tomadas, en donde ya es difícil desplazar al líder. Pero hay muchas otras ideas que no lo están.

Quizá la primera pregunta que tendría que hacerse la prensa es “¿En qué negocio estamos?” Hace décadas que Theodore Levitt dijo que si las compañías de ferrocarriles hubiesen pensado que estaban en el negocio del transporte en vez de en el negocio del ferrocarril, habrían sobrevivido.  ¿En qué negocio está la prensa? ¿En el de informar? ¿En el de influir? ¿En el de salvar a la democracia? ¿O en el de proveer a los anunciantes impactos publicitarios?

 

Foto: a w0s, Originally uploaded by Leenda K

El colapso de la prensa diaria

Hace cosa de un mes le pregunté a un alto directivo del nytimes si me podría dar el nombre de algún diario de alta circulación en EEUU o Europa que ganase dinero. Después de pensar un rato, su respuesta fue “No, creo que ninguno gana dinero”…  La industria de la prensa está hoy en medio de un tsunami… nada es ni será como era, y lo malo es que no saben cómo salir de esta.

El primero problema: la monetización de las audiencias. Pocos quieren pagar por contenido al que pueden acceder gratuitamente en la web. Estamos dispuestos a gastarnos 2€ por una cerveza en un bar, pero no 1€ por un periódico. Las noticias, como el agua, deben ser gratis. ¿O no?

El segundo problema: el mercado publicitario. La crisis ha traído una grave crisis al mercado publicitario, que ha acusado con particular virulencia la prensa diaria. ¿Y las versiones web de los periódicos de papel? Ni los más visitados consiguen volúmenes publicitarios suficientes para cubrir sus gastos generales.

El tercero: los nuevos hábitos de los consumidores. Me decía un amigo que trabajaba en la web de un periódico de alta difusión nacional que el comportamiento en la web es muy distinto del que ocurre con el papel: lectores que visitan varias veces al día (¿habrá caído una bomba atómica en la última media hora?), que picotean noticias y que profundizan poco. Buscamos la inmediatez, no tanto alimento intelectual para desarrollar nuestra opinión y nuestro pensamiento propio.

El cuarto: los competidores digitales. Me decía el director general de un diario español que “nuestro problema es que estamos totalmente impregnados de tinta”. Pero ahí fuera, hay miles de emprendedores que desarrollan nuevos modelos de negocio, nuevas propuestas para los consumidores. Los ciudadanos siguen necesitando informarse, pero lo hacen de otros modos.

El quinto: los agregadores que se aprovechan del contenido que producen los diarios. Y aquí el tema es peliagudo… Prometo un futuro post sobre este tema.

Y una reflexión final… ¿qué pasará si colapsa la prensa diaria como la conocemos hoy?  La prensa es aun el “cuarto poder”, en cuanto que ejerce de una extraordinaria influencia en la opinión pública. Y si bien la mayoría de la prensa es parcial, es indudable que tener prensa de uno y otro bando nos ayuda que más de uno se lo piense dos veces antes de hacer según qué cosas.

¿Quién hará el periodismo de investigación que tanto necesitamos si colapsan nuestros diarios? ¿Puede un diario online hacerlo? ¿Y un bloguero? ¿La sociedad a través de los nuevos medios?

<span>%d</span> bloggers like this: