Internet y publicidad: ¿Para cuándo el gran salto?

Salto J

Los consumidores no queremos pagar por el contenido que consumimos online. Una red no neutral podría forzarnos a aflojar la cartera. Pero queremos que Internet siga siendo neutral. Sin embargo, hay muchos negocios online hoy que no consiguen cubrir sus costes con los ingresos publicitarios (p.ej., la prensa generalista) y que dependen de la capacidad de Internet de monetizar su audiencia. Por ello, para que la experiencia online siga mejorando, es necesario que una mayor proporción de la tarta publicitaria se vaya a Internet, o que la tarta crezca significativamente.

Y es que Internet acapara una parte muy pequeña de la inversión publicitaria. En el gráfico siguiente se puede observar cómo el consumo de medios es casi igual para la TV e Internet (alrededor de 13 horas a la semana para un ciudadano medio), pero la inversión en TV es 3,6 veces mayor.


Sin embargo, desde el año 2004, la capacidad de Internet de monetizar su audiencia ha crecido significativamente, como puede verse en el siguiente gráfico.

indice monetizacion

Lo primero que tenemos que preguntarnos es el por qué de la aún baja inversión publicitaria en Internet. Hay frenos coyunturales (directores de marketing que no saben, agencias que se resisten, miedo al medio, creativos demasiado enfocados en el spot, falta de métricas comparables al GRP, etc.) Mientras que otros frenos son estructurales (altísima fragmentación de las audiencias, formatos publicitarios que no permiten transmitir toda la personalidad de la marca, clientes que no ven los banners, etc.) No obstante, hay también en Internet factores que lo convierten en un medio muy interesante para crear marca (multitud de métricas, capacidad de llegar a targets nicho, capacidad de experimentar, audiencias crecientes, mayor efecto boca-oreja, etc.)

¿Qué pensáis que pasará en los próximos años? ¿Conseguirá el medio Internet convertirse en el primer medio en la mayoría de los mercados? ¿Qué tienen que hacer los que les va la vida en ello?

Datos: EGM e Infoadex (España, 2004-2009)

Photo: Salto J, Originally uploaded by Iguana Jo

29 responses

  1. Gracias Julián. Tu análisis es breve y certero. Justo en la diana. Mi pregunta es: si esto pasa en España ¿que pasa en Estados Unidos?. Si consigues información me apunto a la clase en que lo expliques.

  2. Hola Julián:

    Pienso que uno de los problemas de la publicidad en Internet es la baja educación del usuario promedio respecto al medio, en el sentido de que no se dan cuenta de que eso que sonsumen gratis alguien lo tiene que pagar, y que por lo tanto es necesario una cierta orientación hacia la publicidad.

    Dado que es un tema complejo y ya lo he explicado hace tiempo en mi blog, te dejo un enlace que creo que te puede interesar:

    http://jmalarcon.es/post/Pulsar-en-los-anuncios-para-premiar-a-un-servicio-gratuito.aspx

    ¡Un saludo!

    • Gracias Jose Manuel. Ya he leído tu post. Estaría fenomenal que se pulsase más en los anuncios, pero creo que es una batalla perdida. Algunos estudios de eye tracking muestran cómo tendemos a no ver la publicidad en las páginas web. Y quizá por eso no pulsamos, porque no nos fijamos. Aunque no se… también cuando ponen los anuncios en la tele nos levantamos al baño o hablamos con el de al lado…
      Por otro lado, aunque no pulsemos, puede que la veamos. Y esto tienen un efecto.
      Lo que sí que creo es que hay que prestigiar la publicidad en la red. Es necesaria. Sin ella, se acabaron gran parte de los contenidos gratuitos.

  3. Julián, sin ánimo de vanidad creo que una de las respuestas te la va a dar Practica Español, cuando esté en la Red. Espero que tenga éxito. Pero, si no es así al menos habré intentado algo nuevo. Saludaré, en su momento, tu opinión sobre nuestra (mi) la propuesta.

  4. Julián,
    Mi opinión es que la publicidad se va a ir desplazando hacia internet paulatinamente y de forma imparable ya que los consumos de medios indican donde están los consumidores (en facebook, youtube…).

    La publicidad en el móvil creo que irá también en aumento (creo que será el dispositivo más universal).
    La tv por internet la considero internet aunque esté en una pantalla de tv ya que se va a consumir de diferente manera.

    Con la demanda en internet, la posibilidad de segmentar y dirigirte mejor a tu público objetivo y la capacidad de medir bien (la técnica de los GRP me parece ancestral)hará que, por lógica, una vez superadas las resistencias al cambio, migre la inversión publicitaria; además no hay que obviar que las campañas suelen ser más baratas y eficientes aunque también se tiene que mejorar al respecto ya que estamos en fase de aprendizaje, pero en este medio se puede probar, ensayar y equivocarse con un riesgo controlado.

    Yo creo que se acabó la fase de interrupción (además hacemos zapping y hay un montón de cadenas) y entramos en la fase de conversación y engagement.

    Sólo tienes que ver este post y darte cuenta que la gente quiere conversar ya no hay un flujo unidireccional.
    Ya se sabe “adaptarse o morir”

    • Alvaro, gracias por tu comentario! Apuntas muchos temas. Aquí te respondo a algunos.

      Internet imparable. Ojalá. Pero no estoy seguro. La fragmentación de Internet es brutal. Yo creo que para los grandes anunciantes es mucho más difícil hacer marca en la era actual que en la anterior. Y si es así, su ROI publicitario será menor e invertirán menos… ¿o más? No estoy seguro.

      Se acabó el modelo de interrupción. Yo lo pensaba hasta hace unos meses. Pero ahora también dudo. Muy pocos consumidores quieren conversar con las marcas… y si es así, el modelo de interrupción seguirá siendo el mejor porque será el único que podamos accionar.

      No es que sea un escéptico del poder de la publicidad en Internet. Ni mucho menos. Simplemente pienso que va a ser o está siendo mucho más difícil de lo que era el modelo de interrupción cuando Internet no existía. Las marcas necesitan estar en Internet y necesitan trabajar con agencias que aporten mucho talento y que, como dices, experimenten muchísimo.

  5. Hola Julián:

    Muy interesante tu post. Y muy interesante el índice de monetización de las audiencias que aportas. A mi juicio, ese índice muestra dos cosas: la sobrevaloración de unos medios (TV) y la infravaloración de otros (internet) como vehículos para llegar al consumidor. Esto tiene muchos matices, claro. O explicaciones.

    Efectivamente, parece innegable que el avance de internet como medio publicitario es imparable. A mi juicio, como comentas, el mayor freno es el desconocimiento: en los decisores (direcciones de marketing) y en los intermediarios (agencias, a las que les sigue siendo resultando más sencillo de controlar y justificar 400 GRPs -Gran Rollo Patatero- en TV).

    No creo, como apunta José Manuel Alarcón, que sea eficiente clickar en anuncios de los sites que visitamos. Por dos motivos:

    1. si fuera práctica habitual, el anunciante sabría que el click no vale nada para él.
    2. tenemos que abandonar el CTR como ratio de medición, puesto que nadie le pide a una valla publicitaria ni a un spot televisivo que la gente se vaya a la web del anunciante o a su tienda. Es sólo una posibilidad más, pero es el ‘impacto’ y no el ‘CTR’ el único parámetro comparable entre medios.

    Creo, como Alvaro Fdez-Fournier, que acabado el modelo de interrupción, habrá que pasar a la conversación y el engagement. Decimos que a los consumidores no nos interesa conversar con las marcas, pero yo creo que no nos interesa en el modo en que ellas lo plantean. Tienen que meterse de lleno en el medio y entenderlo para ser efectivas.

    Por último, los que trabajamos en el sector llevamos años diciendo que el que viene será el del móvil. Yo, ahora, sí lo creo. iPad, smartphones, etc. van a cambiar radicalmente los usos y la accesibilidad, con lo que eso implica para internet como medio.

    Un saludo.

    • Hola Jorge:

      Fíjate que, precisamente, para no desvirtuar el valor de los clicks hago hincapié en que debes pulsar sólo en publicidad que te interese. Es decir, no hago apología de pulsar en la publicidad por que sí, sino que lo que digo es que:

      1) Los usuarios deberíamos pensar en el porqué de que la publicidad esté ahí y prestar más atención a la misma para pulsar en la que consideremos apropiada.
      2) Las páginas de contenidos deberían mejorar para hacer la publicidad más relevante.

      Por otro lado estoy totalmente de acuerdo con que el CTR es una mala medida que viene impuesta al sector por parte de Google fundamentalmente, y que es injusta pues las campañas de branding no buscan hacer click y por lo tanto ateniéndonos a ese ratio sería inefectivas, cuando no es así en absoluto.

      Un saludo!

      • Hola a los dos!

        Yo creo que el problema del CTR y de mucha publicidad de Internet es que está pensada para modelos de negocio que se basan en el marketing directo. Y para esas empresas el CTR tiene mucho sentido. Pero no para las que quieren crear marca y en las que su modelo no es directo (la mayoría de los grandes anunciantes). En parte esto pasa porque los soportes en la web han sido tradicionalmente poco últiles para muchos negocios. Por tanto, Internet aún no es para muchas empresas un medio efectivo, a pesar de tener tanta audiencia. Hoy, sin embargo, creo que eso está cambiando. Otro tema importante que apunta Susana es la gran fragmentación de las audiencias en Internet.
        Y coincido contigo Jorge en que la publicidad móvil va a cambiar muchas cosas.

  6. El problema viene de la obsesión de los anunciantes (medianamente justificada) por la medición. En internet han apostado por el marketing directo por las grandes facilidades que establecía el medio entre los anunciantes y el consumidor. Para mi pasa por entender el medio (creo que todos estamos hechos un lío aquí) y volver a hacer campañas de marca. De hecho, en internet la facilidad que existe para hacer al consumidor participe de las campañas hace que sea un entorno idóneo para volver a hacer campañas de marca, solo que nos hemos liado… Al ver que internet se mete de forma muy directa en los hogares del consumidor, directamente hemos ido a venderles descaradamente.
    Marketing en Internet = Contenido de calidad y relevancia + mensaje de marca.

    • Gracias Juan. Estoy muy de acuerdo contigo. Creo que la asignatura pendiente es la de hacer campañas de marca, como indicas. En eso, creo que los nuevos formatos publicitarios en Internet pueden ayudar mucho.

  7. Jola Julián,

    Si, no se entiende. O si. Veamos.

    Si la audiencia está ahí ¿porqué el dinero no le sigue? Otro interrogante que me planteo: si el internet es la panacea y sus resultados tan fácilmente medibles, ¿por qué se sigue invirtiendo más en los medios que no lo son? es una incongruencia ¿verdad?

    Creo que de las barreras que apuntas, la principal es el desconocimiento, tanto por parte de los anunciantes y como por parte de de las agencias.

    En segundo lugar: la falta de herramientas de planificación y compra de medios. Una vez comprado, existen toda clase de herramientas de medición, pero nadie es capaz de hincarle el diente a la fase previa, por cierto, mucho más importante.

    En la actualidad el proceso es totalmente manual y muy laborioso. Mucho más fácil planificar y comprar anuncios en TV, spots en RA, inserciones en prensa y publicidad exterior. Además, estas últimas se ven, las de internet a veces, no. He tenido clientes que no se fían de que su anuncio esté saliendo, pues cuando van a la web no coinciden en verlo. Aunque les presentes informes oficiales auditados: si no lo veo, no lo creo 😦

    Además, dada esta fragmentación brutal que existe en internet, es muy difícil planificar correctamente (de forma manual). Por eso, las agencias planifican a ciegas y los anunciantes no se atreven a apostar su dinero. Por desconocimiento o falta de información. Así de sencillo.

    Y no hablemos de campañas internacionales.

    Está todavía por desarrollar dicha herramienta. Cuando eso ocurra, el dinero fluirá ¿alguien se apunta?

    • Gracias Susana. Pues veremos si la herramienta surge o no. Aunque yo tengo mis dudas ya que la fragmentación no es sólo de medios, sino de empresas con intereses muy dispares. Y también hay fragmentación de la atención… hace poco me comentaba un directivo de un conocido diario online que sus lectores llegaban pero picoteaban y en seguida de van… Los internautas nos comportamos como abejas que van de flor en flor y se paran poco, muy poco. ¿Podemos llamar su atención?

  8. Gracias por sus propuestas. Sospecho que no está lejos el día en el que la economía cotidiana se dirima en Internet: adquisición de bienes y servicios, gestiones privadas, profesionales y públicas… En ese momento, que llegará de manera silenciosa a nuestras vidas, culturalmente nadie desconfiará de su seguridad cuando opera en la Red. Pienso que ahora estamos en una fase embrionaria en la que solo hacen negocio los que se dedican a regular el tráfico en Internet (Google, Facebook…). Quizá es el miedo el que ha provocado que la Red se haya convertido en el reino de la gratuidad. Es la única manera de sentirnos seguros: pensar que no arriesgamos nada (dinero, reputación, relaciones…) cuando navegamos.
    Desde luego que se convertirá en el primer canal comercial en todos los mercados. Los que les va la vida en ello, deben mantener un pie en ambos mundos, preparados para cuando la vida real que les concierne pase de uno al otro. Un saludo, JL.

    • Gracias Jose Luis por tu comentario! Estoy de acuerdo contigo, cada vez nos invadirá más en nuestra vida cotidiana y, como apunta Jorge más arriba, los “smartphones” y los iPads cambiarán muchas cosas.

  9. Julián, parece que sigues apuntando temas interesantes en tu blog por lo consistentes y rápidas que han sido las respuestas que he leído.
    Quiero apuntar una reflexión, muy discutible, que no sigue las pautas de las respuestas hasta este momento y es la de mirar a la historia… 

    La publicidad inicialmente tuvo un origen puramente INFORMATIVO sobre el producto. La falta de “medios” parece que obligaba a centrar el tiro en el producto. Lo supero la imagen… 

    Después hemos vivido una época de IMAGEN muy cuidada y orientada al CLIENTE y no al producto “en general”. Donde una colonia, vende infinitamente mas por el glamour que por el olor. Un iPad también!
      
    Donde voy, pues que pienso que el consumidor se ha formado, desarrollado y evolucionado. Y la información del pasado la tiene en un click, y la compara en segundos con productos sustitutivos, tiene recomendaciones “imparciales” y con una gran fugacidad y poquísima fidelidad a las webs, al medio.

    Por tanto yo pienso que la publicidad en internet cada vez tendrá menos 
    importancia ni informativamente ni imaginativamente. Seguimos evolucionando.

    En mi caso jamás utilizaría  para anunciar un concierto publicidad en internet, pero si en las redes sociales. Otro tema que en mi opinión si tiene gran futuro. Y es mi apuesta para la publicidad.

    • Gracias Juan. No se si lo veo del mismo modo. Es un tema complejo del que aun no tengo una opinión formada. Pero aquí van unas reflexiones.
      1) Creo que el formato, como apuntaba antes, va a cambiar muchas cosas… si estás viendo un video de youtube y te ponen un anuncio de 5 o 10s ¿no crees que eso podría ser efectivo? No se.
      2) Cuando la tele sea por Internet (creo que falta poco aunque nadie sabe cómo será exactamente o qué plataforma ganará) hay en mi opinión tres opciones: 1) Que veamos contenido de calidad, sin anuncios, pero pagando, 2) Que veamos contenido de calidad con anuncios, 3) Que veamos contenido gratis, sin anuncios, pero… de calidad dudosa. Por tanto, si la TV migra a Internet (aunque en nuestra caja tonta sigamos viendo la tele desde el sofá), creo que muchas cosas cambiarán en el mundo de la publicidad. No me atrevo a aventurarme en qué cambiará. Seguramente puedas hacer un anuncio de un concierto a un target muy definido, mediante un modelo de interrupción que sea efectivo (es decir, que tu target se trague el anuncio, porque su alternativa es levantarse e irse al baño o hablar con su vecino)
      3) Efectivamente hemos pasado de la información del producto a la imagen del producto. Sin embargo, quizá volvamos a la información del producto y la imagen nos importe cada vez menos… El auge de las marcas blancas es en mi opinión un síntoma claro del abandono de esa “imagen” de marca a la que tanta importancia hemos dado desde el Marketing. Creo que fue Roig el que dijo que hemos vuelto a comprar productos y no tanto marcas.
      4) Las redes sociales funcionan muy bien para productos que son virales por naturaleza (conciertos). Pero no funcionan tanto para otros productos.

  10. Para mi hay varios factores por lo que todavía no va el dinero a Internet de una forma masiva
    1) Falta de medición de retorno de la Inversión – en FMCG el retorno de una campaña de internet no se puede medir bien todavía nuestra querida TV. Nosotros tenemos casos prácticos, sin embrago, que el efecto de TV+internet multiplica el ROI, pero internet por si solo en nuestros negocios es todavía complicado
    2) Saturación de soportes y formatos- Dudo que haya muchos expertos en Internet a día de hoy…cada día salen nuevas formas y soportes de publicidad en internet (paid, earn….) es difícil separar qué funciona y qué no. Sabemos que social media (bien hecho!), pre-rolls, bloggers….mueven lo mejorcito ahora mismo pero hay tantos…..al final cuánto debes pagar por un soporte u otro es una incognita
    3) Para estar en Internet y destacar en Internet la cretividad es todavía más importante….y hay pocas agencias que estén preparadas para el reto a día de hoy
    4) En 2010 en España, hemos experimentado un año muy complicado con las TVs y muchos nos hemos visto obligados a concentrar más inversión en TV para llegar a tener campañas minimamente eficaces….el dinero es finito al final del día….e Internet es algo muy bueno pero nadie ha conseguido todavía venderlo bien del todo…..

    • Muchísimas gracias Marta! Coincido contigo plenamente en los cuatro puntos que planteas que son los que me cuentas otras personas de Marketing. Mi gran duda es si esto es algo inherente a Internet o si cambiará con el tiempo. ¿Podremos medir mejor dentro de 5 años?

  11. Enhorabuena por el post. Poco queda que decir porque los comentarios son muy buenos. Sólo destacar que la publicidad en internet bajo mi punto de vista ha experimentado dos cambios importantes en los últimos tres años. Por un lado, se ha integrado progresivamente con las estrategias offline y por otro ha encontrado vías menos intrusivas y adaptadas a la credibilidad que pide el nuevo usuario de la red. También se han depurado las estrategias. Las marcas de prestigio son la percha del resto y nadie consigue en la red lo que realmente no puede ofrecer. De ahí que se desperdicien presupuestos en SEM, inserciones de banners en campaña en busca del favoritismo de los medios, cuando en realidad se ha de trabajar la “marca natural”: el SEO y su vida en la red social con toda transparencia..Hoy podemos medir el retorno de la red de forma mucho más certera y rehacer y cambiar nuestro portfolio y su visibilidad en la red en función de indicadores de audiencia a través de nuestros adservers y nuestro CRM. Además , en este entorno, la gestión de la marca es mucho más fácil. Hoy con addplanner de Google y el CRM gratuito de Zoho, por ejemplo, cualquier pequeña marca puede combatir con las grandes. Saludos.

  12. Pingback: Carta a los Reyes Magos « el blog de Julian Villanueva

  13. Hola a todos:
    Magnífico post y buenísimos los comentarios.
    Me voy a permitir transmitiros la experiencia que hemos tenido este año desde Prusland, una web donde monetizamos los contenidos audiovisuales y además monetizamos la capacidad de viralidad que tienen lo usuarios para mover vídeos en la red, por si os resulta interesante.
    Por ahora sólo hemos trabajado con grandes marcas y siempre a través de grandes agencias de medios. Lo digo para ponerlo en perspectiva.
    Dentro de los grandes factores que nos hemos encontrado el primero ha sido la accesibilidad de la grandes agencias a esto que parece tan abierto que es internet, no es tan fácil como parece. Primero, demasiado grande e hiperfragmentado, por lo tanto los costes y riesgo de acceso son, por ahora, grandes. A esto se une la falta de métricas, analíticas y estadísticas fiables para calcular, no solo ROI, sino simplemente impactos ( la piratería es espectacular…!! ).
    El otro punto, ya tocado en un comentario, son los propios contenidos para comunicarse en este medio y para este target. No hay. Así de claro. Excepto honrosas excepciones. Por ahora nos estamos moviendo con los mismos spot que ponen en la Tv. Y como todos los expertos que leen este blog, no es lo mismo. Cada canal y cada target tiene una forma de comunicación, y por ahora la que se está poniendo en internet no está siendo efectiva ya que es de “segunda mano”. EL público de internet no es el mismo que el de la Tv, y ese es otro punto que no se maneja. Por le momento, y en lo que a publicidad en video se refiere, el target, de forma genérica es 16-32 años, renta media , media alta, formación media, media alta. El resto esta solapada, doblada con el medio correspondiente en el mundo Off. Ejemplo de esto son los medios de comunicación que tiene doblado su contenido en la web. Por ejemplo cadenas de Tv y Prensa. En algunos casos el solape es del 70%, por lo que cabe preguntarse ¿merece la pena acudir a internet que controlo menos o al medio original que controlo mejor ? El resto de los “sites” deberían hacer un esfuerzo por medirse, por posicionarse y así darse a conocer como soporte a los anunciantes. Que sepan a qué público se enfrentan y por tanto “cuánto valen”.
    En cualquier caso lo que si que merece la pena es fijarse en la tendencia. Está claro que todo ayuda,empezando por el ancho de banda, que es el que va a permitir que la publicidad llegue en buenas y baratas condiciones a los usuarios. En segundo las empresas medianas y pequeñas que al no tener acceso a los canales clásicos, no les queda otro remedio que investigar y aprender cómo hacerlo en el único que por ahora tienen acceso, por efectividad y costes: internet.
    Así es que desde nuestro punto de vista, mejor no dar grandes saltos, que las caidas son muy malas, vayamos creciendo, aprendiendo poco a poco, no nos vayamos a meter en una burbuja de esas que tanto crecen en todos los sectores y sea peor. Las prisas no son buenas. dejemos que se acerquen poco a poco… nosotros estamos aquí para ayudarles y llevarles lo más cerca posible de su target.
    Gracias….

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