Internet y publicidad: ¿Para cuándo el gran salto?

Salto J

Los consumidores no queremos pagar por el contenido que consumimos online. Una red no neutral podría forzarnos a aflojar la cartera. Pero queremos que Internet siga siendo neutral. Sin embargo, hay muchos negocios online hoy que no consiguen cubrir sus costes con los ingresos publicitarios (p.ej., la prensa generalista) y que dependen de la capacidad de Internet de monetizar su audiencia. Por ello, para que la experiencia online siga mejorando, es necesario que una mayor proporción de la tarta publicitaria se vaya a Internet, o que la tarta crezca significativamente.

Y es que Internet acapara una parte muy pequeña de la inversión publicitaria. En el gráfico siguiente se puede observar cómo el consumo de medios es casi igual para la TV e Internet (alrededor de 13 horas a la semana para un ciudadano medio), pero la inversión en TV es 3,6 veces mayor.


Sin embargo, desde el año 2004, la capacidad de Internet de monetizar su audiencia ha crecido significativamente, como puede verse en el siguiente gráfico.

indice monetizacion

Lo primero que tenemos que preguntarnos es el por qué de la aún baja inversión publicitaria en Internet. Hay frenos coyunturales (directores de marketing que no saben, agencias que se resisten, miedo al medio, creativos demasiado enfocados en el spot, falta de métricas comparables al GRP, etc.) Mientras que otros frenos son estructurales (altísima fragmentación de las audiencias, formatos publicitarios que no permiten transmitir toda la personalidad de la marca, clientes que no ven los banners, etc.) No obstante, hay también en Internet factores que lo convierten en un medio muy interesante para crear marca (multitud de métricas, capacidad de llegar a targets nicho, capacidad de experimentar, audiencias crecientes, mayor efecto boca-oreja, etc.)

¿Qué pensáis que pasará en los próximos años? ¿Conseguirá el medio Internet convertirse en el primer medio en la mayoría de los mercados? ¿Qué tienen que hacer los que les va la vida en ello?

Datos: EGM e Infoadex (España, 2004-2009)

Photo: Salto J, Originally uploaded by Iguana Jo

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