La excelencia en el servicio, cuestión de personas

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En mi post anterior escribía sobre una vieja tienda de caramelos que había cautivado a mis hijos. Hoy querría profundizar un poco más en el servicio excelente, que algunos comercios tienen, pero la inmensa mayoría no.

Lo que más sorprende a un cliente no es un café extraordinariamente bien hecho. No. Lo que hoy más sorprende es una sonrisa sincera, un interés genuino en resolver nuestra necesidad, o una palabra amable. Pensamos que los clientes buscan acciones de un cierto tipo, pero lo que realmente les sorprende son personas de un cierto tipo.

Piensa en el que te da un servicio. En el que te pone un café, en el que limpia el baño, para que  lo encuentres limpio, en el que cocina durante horas, para que te des un homenaje. Mírale a los ojos y dale las gracias, de corazón. Normalmente no lo hacemos, pensamos que nos lo mecemos, porque hemos pagado un precio y porque hemos trabajado duro para ganar ese dinero… o quizá estamos con la cabeza en otra cosa, en nuestras cosas. Trata de hacerlo durante una semana.

Ahora ponte en tu trabajo y piensa en las personas a las que sirves. Si eres camarero, en tu comensal. Si eres consultor, en tus clientes. Hazlo con cariño, hazlo con orgullo, para servirles de verdad y no pensando en tu justa recompensa económica. Prueba a hacerlo otra semana.

Si los clientes y los que prestan un servicio fuesen así, qué fácil sería tener un buen servicio. Pero normalmente no es así. ¿Por qué no es así? Porque la prestación de un servicio no depende sólo de la diligencia con que se haga, sino de ese toque humano. Unos lo tienen y otros no. Unos se esfuerzan y otros no.

Pero podemos esforzarnos. ¿O no?

Foto by jvillanu

“La tienda del señor majo”

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Cuando viajo, me gusta dedicar algo de tiempo a recorrer los centros y calles comerciales, en busca de nuevos conceptos. Da mucha pena ver la cantidad de comercios que han cerrado. Muchos son tiendas en las que los dueños se han jubilado, sin continuidad familiar, pero que sacaron adelante a toda una familia. Otros son de emprendedores que no han sabido destacar, superados por una competencia mucho más profesionalizada. Y, por supuesto, hoy hay muchos que simplemente no han tenido el músculo financiero necesario para remar contracorriente. Pero aún quedan comercios que, pareciendo no haberse modernizado, siguen en pie. Me preguntaba: ¿Cómo es posible, dada la actual coyuntura?

Hace unos meses me mudé. Al poco tiempo, mis hijos descubrieron que a pocos metros de casa había una tienda de caramelos. Hoy la llaman “la tienda del señor majo”. Un consultor de retail le recomendaría cerrarla ya o, cuando menos, acometer una profunda reconversión. La tienda está en un pequeño centro comercial en total decadencia (más de la mitad de los locales están vacíos o lo parecen), es vieja, gran parte del surtido está mal colocado, y casi hasta diría que da aspecto de poca higiene. No se si conoceréis Happy Pills. Esta tienda es el concepto radicalmente opuesto. Vamos, que la primera vez me dió hasta reparo entrar allí.

Pero tiene una cosa que no tiene casi ningún comercio hoy en día: un dependiente fuera de lo común. Llegan los niños y se pone a hacerles bromas, que me hacen reír hasta a mí, por lo general poco dispuesto a comprar golosinas… Se acuerda de lo que le pidieron la semana anterior, conoce  las chuches más raras de las que ni tú ni yo jamás hemos oído… pero los niños sí, y es capaz de aguantar con infinita paciencia a sus indecisos clientes.

¿El resultado? Que a pesar de no pertenecer a una importante cadena, ni usar planogramas, ni programa de fidelización, entre otras muchas cosas, la tienda sigue en pie. ¿Será porque mis hijos y otros como ellos cada fin de semana quieren ir a “la tienda del señor majo”, y no a otra?

Foto: #shopping de jvillanu

El efecto Primark

 

Ayer salió en ABC un artículo escrito por Inma Zamora,  y que recoge algunas reflexiones mías sobre Primark, fruto del caso que escribí hace unos meses con Julie Ziskind y Jose Luis Nueno. Como Primark me parece uno de los fenómenos más interesantes en el comercio al detalle en España, añado aquí el cuestionario que me enviaron y mis respuestas. ¿Estáis de acuerdo con estos puntos, añadiríais o eliminaríais alguno?

 

  • ¿Cuáles son las claves que explican el éxito de Primark? Es una de las compañías en Europa que mejor ha comprendido cómo adaptar el modelo low cost a la moda. Sus pilares: una cadena de suministro muy eficiente, bajos costes operativos y volumen.
  • ¿Podemos hablar del «efecto Primark» como tal? Es decir, ¿ha sido tal su éxito que ha inaugurado un nuevo modelo de moda “lowcost” que no se había puesto en práctica hasta ahora? Sí, al menos en Europa. Los precios de Primark son realmente increíbles y han eliminado definitivamente el estigma asociado tradicionalmente a comprar moda barata. Inditex fue el pionero. Primark ha dado un paso más allá.
  • ¿Puede compararse el «boom» de Primark al que en su día tuvo Zara en España? ¿Cuáles son sus similitudes? ¿Y sus diferencias? Sí. En posicionamiento de precio, creo que Primark está dando el paso que dio Inditex con Zara hace tiempo. Pero las dos compañías son muy diferentes. Inditex tiene una cartera de marcas, lo que en mi opinión, diversifica el posible riesgo futuro. Además, la cadena de suministro es muy distinta e Inditex tiene más moda.
  •  ¿Es Primark la marca de referencia en moda «lowcost»?  Sí si hablamos de precio bajo en Europa.
  •  ¿En qué han cambiado nuestros hábitos de consumo desde el estallido de la crisis? Principalmente en que tenemos más miedo y menos dinero. Además, la subida del IVA no ha ayudado. Por tanto, diferimos, quizá indefinidamente, muchas compras que no son imprescindibles.
  •  ¿Somos los españoles muy aficionados a las grandes marcas? ¿Qué entendemos por grandes marcas? Para mi Zara, Bershka, Primark, son grandes marcas. Y sí, somos aficionados a ellas, pero no necesariamente más que otros países.
  •  ¿Cómo es posible que Primark logre unos precios tan bajos? ¿En qué escatima? ¿El truco? No lo hay. Sus pilares, como he dicho antes son tres:
    • Una cadena de suministro muy eficiente con una rotación de inventarios altísima. Zara es moda rápida. Primark no. Es muy rápida, pero es menos moda. Primark busca productos con diseños sencillos y materiales baratos, que no encarezcan la prenda innecesariamente, y con una calidad razonable. Además, minimiza el número de SKUs, para no tener que repetir sus pedidos. Todo el stock lo vede en la tienda, a cualquier precio.
    • Costes operativos muy bajos. Principalmente, porque sus tiendas están en las afueras, donde el coste es menor. Además, al ser hoy la “locomotora” de muchos centros comerciales, puede negociar mejor su renta. No invierten en publicidad, ni siquiera gestionan directamente los grupos de fans en las redes sociales. Tienen una estructura directiva muy plana, y gran parte del personal en tienda está en las líneas de caja. Hay poca venta asistida.
    • Tiendas muy grandes. Sus tiendas son de una dimensión desconocida hasta ahora para una cadena de moda. Una tienda Primark en media tiene una superficie de 3000 m2, pero la más grande llega hasta los 12000 m2. Este tamaño lleva a un gran volumen de ventas que, unido a los bajos costes operativos, compensen en parte los menores márgenes brutos que tienen sus prendas.
  •  ¿Es escasa la calidad de sus productos? ¿Qué entendemos por calidad? La relación calidad/moda/precio es excelente.
  •  Ya conoce la frase “nadie da duros a pesetas”… ¿qué compramos cuando compramos en Primark? Lo mismo que en IKEA: calidad/precio con un diseño adecuado. Pero también compramos una experiencia: el poder decir que con poco dinero hemos comprado varias prendas. Hay muchas compradoras que se graban en vídeo el reto de ver qué compran con 10 libras y luego lo comparten en youtube. Hay grupos de fans en Facebook que presumen de una compra inteligente, o que piden que les abran ya un Primark en su ciudad.
  •  ¿Cuáles son las principales debilidades de este modelo de negocio? En mi opinión, que está sustentado por ahora en un solo formato de tienda. Los consumidores en moda son muy infieles y poco predecibles. Si a Inditex le va mal con Zara, puede convertir muchas tiendas a otras marcas. Primark tiene que cerrarlas. Nuevos competidores con modelos similares pero una moda diferente podrían convertirse en una seria amenaza para Primark.
  •  ¿En qué se basa su ahorro en costes? Como decía más arriba, en sus bajos costes operativos, en su cadena de suministro y en sus tiendas.
  •  La principal técnica de marketing de Primark ha sido el «boca-oreja» sin necesidad de campañas de publicidad. ¿Qué tiene que tener una empresa para que consiga el éxito tan rápido y de esta forma? En este caso, precios muy baratos con una moda y calidad más que razonable.
  •  Primark tiene ropa de todo tipo, para todas las edades… ¿podría definirse un perfil tipo de consumidor de Primark? Todo el mundo puede comprar en Primark. El cliente “medio” no existe. Pero por precio y localización de sus tiendas, es cierto que tiene un consumidor que mayoritariamente es de clases sociales más bajas que los consumidores de otras marcas.
  •  ¿Tiene Primark un amplio margen de beneficio? No, tanto su margen bruto como su margen neto es menor al de otros competidores de referencia.
  •  ¿Cuáles son los principales competidores de Primark? En Europa hoy yo diría que H&M e Inditex. Pero son muchos más. Además, creo que Forever 21 podría convertirse en un fiero competidor, aunque aún está por ver que sean capaces de triunfar en el mercado europeo.
  •  ¿Podría extrapolarse el modelo Primark a otros sectores? ¿A cuáles? En algunas cosas se parece a un IKEA, en otras, a un hipermercado. Pero el modelo tal cual creo que no es extrapolable a otro sector.
  •  ¿Cree que el modelo Primark es un modelo de largo recorrido? ¿Está aquí para quedarse o pasada la crisis disminuirá su éxito? Pienso que está para quedarse.
  •  ¿Qué me dice de las nuevas tiendas “lowcost” que han surgido en España, como “Shana”, otra cadena de ropa barata y también de gran éxito? Pienso que dentro del lowcost seguirá habiendo innovación en los formatos, la cadena de suministro, la moda y, en definitiva, la propuesta de valor. Es decir, que al mismo precio bajo, un consumidor podrá adquirir una prenda a través de experiencias de compra muy distintas.
  •  ¿Cuáles son los retos de futuro de Primark? Continuar y afianzar su expansión internacional, demostrar que su modelo es sostenible en todos estos mercados y, como para cualquier empresa en los momentos actuales, mantener su reputación corporativa.

 

De la mediocridad a la excelencia en el comercio minorista

McNulty

Hace tiempo, paseando por Greenwich Village con mi mujer, nos topamos con esta tienda por casualidad. McNulty’s lleva más de un siglo vendiendo té y café al público neoyorquino. En su página web dicen que “una visita a nuestra tienda es como un viaje a otra época”, y puedo dar fe de ello. En cuanto entras te das cuenta que allí saben lo que venden, que no escatiman en calidad, gusto, atención y singularidad.

En muchas ciudades existen tiendas singulares, pero son pocas, por lo general. Howard Shultz, fundador de Starbucks, decía recientemente que en el mundo del comercio minorista abundaba la mediocridad. ¿Cuántos negocios, una vez montados, apenas hacen esfuerzos por renovarse, por tener el mejor producto, servicio y estética de sus tiendas?

A la mediocridad llegamos las personas en tantas facetas de la vida, y la mayoría no nos damos cuenta, atareados como estamos en todos los frentes que tenemos abiertos. A las empresas les pasa lo mismo. Decía Chesterton que “la mediocridad, posiblemente, consiste en estar delante de la grandeza y no darse cuenta”. Por eso, para un negocio es tan importante salir del día a día, viajar, y estudiar a sus competidores, desde los grandes, hasta los más pequeños. De todos podemos aprender.

¿Qué otras barreras piensas que nos alejan de la excelencia?

 

Foto: McNulty By Julian Villanueva

El libro electrónico: predicciones de cara a 2016

Hace un año aproximadamente hacía a mis lectores una breve encuesta sobre sus predicciones respecto a la penetración esperada del libro electrónico en 2016. En Julio de este año repetía la misma pregunta, de cara a estudiar si habíamos cambiado o no en nuestras apreciaciones, visto el éxito de ventas del Kindle en España. Este año, además, incluía una pregunta inversa (es decir, que a algunos les pregunté por la predicción del libro en papel y a otros por el libro electrónico).

Los resultados, a continuación:

Como se puede observar, el modo de preguntar, en mi caso, no afectó significativamente los resultados en este mes de Julio. Si comparamos el año pasado con este, los resultados son muy similares, si acaso este año hay una mayor concentración en la media, pero probablemente la diferencia no sea estadísticamente significativa.

Mis conclusiones son muy simples:

1) Los encuestados no creen que el papel vaya a desaparecer en los libros. Es decir, piensan que el sector no seguirá la suerte de la industria de la música, en el que el vinilo o los CDs son un formato totalmente obsoleto.

2) Sin embargo, la gran mayoría piensa que los libros de papel perderán entre el 20 y el 80% de sus ventas. Esto, sin duda, supondrá una reducción brutal de las economías del sector editorial y especialmente del de los libreros, que ya hoy están en un momento particularmente difícil. Cerrarán muchísimas librerías, pero también veremos a otras innovar y reconvertirse.

3) Los comentarios de algunos encuestados apuntan a que la penetración del libro electrónico va a diferir mucho según el género del libro. Los más candidatos a venderse electrónicamente: libros de management, autoayuda, de referencia, novelas para jóvenes.

4) Muchos comentarios apuntan a que a los inmigrantes digitales nos cuesta mucho poder valorar todas las ventajas del libro electrónico y que tendemos a exagerar los beneficios del libro en papel. Cuando los jóvenes tengan libros de texto electrónicos y vayan al cole con un iPad o similar debajo del brazo, todos los beneficios del ebook serán evidentes y quizá empiecen a ver el libro en papel con otros ojos.

Habrá que esperar a 2016 para ver si nuestra predicción fue correcta o no. Mientras tanto, el sector deberá luchar contra dos grandes bestias: la crisis económica, que acelerará probablemente la piratería, y la del libro electrónico, alternativa además barata para los lectores de bajo presupuesto.

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