El efecto Primark

 

Ayer salió en ABC un artículo escrito por Inma Zamora,  y que recoge algunas reflexiones mías sobre Primark, fruto del caso que escribí hace unos meses con Julie Ziskind y Jose Luis Nueno. Como Primark me parece uno de los fenómenos más interesantes en el comercio al detalle en España, añado aquí el cuestionario que me enviaron y mis respuestas. ¿Estáis de acuerdo con estos puntos, añadiríais o eliminaríais alguno?

 

  • ¿Cuáles son las claves que explican el éxito de Primark? Es una de las compañías en Europa que mejor ha comprendido cómo adaptar el modelo low cost a la moda. Sus pilares: una cadena de suministro muy eficiente, bajos costes operativos y volumen.
  • ¿Podemos hablar del «efecto Primark» como tal? Es decir, ¿ha sido tal su éxito que ha inaugurado un nuevo modelo de moda “lowcost” que no se había puesto en práctica hasta ahora? Sí, al menos en Europa. Los precios de Primark son realmente increíbles y han eliminado definitivamente el estigma asociado tradicionalmente a comprar moda barata. Inditex fue el pionero. Primark ha dado un paso más allá.
  • ¿Puede compararse el «boom» de Primark al que en su día tuvo Zara en España? ¿Cuáles son sus similitudes? ¿Y sus diferencias? Sí. En posicionamiento de precio, creo que Primark está dando el paso que dio Inditex con Zara hace tiempo. Pero las dos compañías son muy diferentes. Inditex tiene una cartera de marcas, lo que en mi opinión, diversifica el posible riesgo futuro. Además, la cadena de suministro es muy distinta e Inditex tiene más moda.
  •  ¿Es Primark la marca de referencia en moda «lowcost»?  Sí si hablamos de precio bajo en Europa.
  •  ¿En qué han cambiado nuestros hábitos de consumo desde el estallido de la crisis? Principalmente en que tenemos más miedo y menos dinero. Además, la subida del IVA no ha ayudado. Por tanto, diferimos, quizá indefinidamente, muchas compras que no son imprescindibles.
  •  ¿Somos los españoles muy aficionados a las grandes marcas? ¿Qué entendemos por grandes marcas? Para mi Zara, Bershka, Primark, son grandes marcas. Y sí, somos aficionados a ellas, pero no necesariamente más que otros países.
  •  ¿Cómo es posible que Primark logre unos precios tan bajos? ¿En qué escatima? ¿El truco? No lo hay. Sus pilares, como he dicho antes son tres:
    • Una cadena de suministro muy eficiente con una rotación de inventarios altísima. Zara es moda rápida. Primark no. Es muy rápida, pero es menos moda. Primark busca productos con diseños sencillos y materiales baratos, que no encarezcan la prenda innecesariamente, y con una calidad razonable. Además, minimiza el número de SKUs, para no tener que repetir sus pedidos. Todo el stock lo vede en la tienda, a cualquier precio.
    • Costes operativos muy bajos. Principalmente, porque sus tiendas están en las afueras, donde el coste es menor. Además, al ser hoy la “locomotora” de muchos centros comerciales, puede negociar mejor su renta. No invierten en publicidad, ni siquiera gestionan directamente los grupos de fans en las redes sociales. Tienen una estructura directiva muy plana, y gran parte del personal en tienda está en las líneas de caja. Hay poca venta asistida.
    • Tiendas muy grandes. Sus tiendas son de una dimensión desconocida hasta ahora para una cadena de moda. Una tienda Primark en media tiene una superficie de 3000 m2, pero la más grande llega hasta los 12000 m2. Este tamaño lleva a un gran volumen de ventas que, unido a los bajos costes operativos, compensen en parte los menores márgenes brutos que tienen sus prendas.
  •  ¿Es escasa la calidad de sus productos? ¿Qué entendemos por calidad? La relación calidad/moda/precio es excelente.
  •  Ya conoce la frase “nadie da duros a pesetas”… ¿qué compramos cuando compramos en Primark? Lo mismo que en IKEA: calidad/precio con un diseño adecuado. Pero también compramos una experiencia: el poder decir que con poco dinero hemos comprado varias prendas. Hay muchas compradoras que se graban en vídeo el reto de ver qué compran con 10 libras y luego lo comparten en youtube. Hay grupos de fans en Facebook que presumen de una compra inteligente, o que piden que les abran ya un Primark en su ciudad.
  •  ¿Cuáles son las principales debilidades de este modelo de negocio? En mi opinión, que está sustentado por ahora en un solo formato de tienda. Los consumidores en moda son muy infieles y poco predecibles. Si a Inditex le va mal con Zara, puede convertir muchas tiendas a otras marcas. Primark tiene que cerrarlas. Nuevos competidores con modelos similares pero una moda diferente podrían convertirse en una seria amenaza para Primark.
  •  ¿En qué se basa su ahorro en costes? Como decía más arriba, en sus bajos costes operativos, en su cadena de suministro y en sus tiendas.
  •  La principal técnica de marketing de Primark ha sido el «boca-oreja» sin necesidad de campañas de publicidad. ¿Qué tiene que tener una empresa para que consiga el éxito tan rápido y de esta forma? En este caso, precios muy baratos con una moda y calidad más que razonable.
  •  Primark tiene ropa de todo tipo, para todas las edades… ¿podría definirse un perfil tipo de consumidor de Primark? Todo el mundo puede comprar en Primark. El cliente “medio” no existe. Pero por precio y localización de sus tiendas, es cierto que tiene un consumidor que mayoritariamente es de clases sociales más bajas que los consumidores de otras marcas.
  •  ¿Tiene Primark un amplio margen de beneficio? No, tanto su margen bruto como su margen neto es menor al de otros competidores de referencia.
  •  ¿Cuáles son los principales competidores de Primark? En Europa hoy yo diría que H&M e Inditex. Pero son muchos más. Además, creo que Forever 21 podría convertirse en un fiero competidor, aunque aún está por ver que sean capaces de triunfar en el mercado europeo.
  •  ¿Podría extrapolarse el modelo Primark a otros sectores? ¿A cuáles? En algunas cosas se parece a un IKEA, en otras, a un hipermercado. Pero el modelo tal cual creo que no es extrapolable a otro sector.
  •  ¿Cree que el modelo Primark es un modelo de largo recorrido? ¿Está aquí para quedarse o pasada la crisis disminuirá su éxito? Pienso que está para quedarse.
  •  ¿Qué me dice de las nuevas tiendas “lowcost” que han surgido en España, como “Shana”, otra cadena de ropa barata y también de gran éxito? Pienso que dentro del lowcost seguirá habiendo innovación en los formatos, la cadena de suministro, la moda y, en definitiva, la propuesta de valor. Es decir, que al mismo precio bajo, un consumidor podrá adquirir una prenda a través de experiencias de compra muy distintas.
  •  ¿Cuáles son los retos de futuro de Primark? Continuar y afianzar su expansión internacional, demostrar que su modelo es sostenible en todos estos mercados y, como para cualquier empresa en los momentos actuales, mantener su reputación corporativa.

 

10 responses

  1. Puede ser un análisis acertado el que haces, pero creo que hay algunos errores de bulto. Lo primero y más llamativo es que sus competidores no son H&M e Inditex, habría que concretar más porque Zara ahora es moda a un precio que es medio, ya no tiene las gangas que tenía antes y se han centrado más en la calidad y por tanto subiendo los precios parecido a H&M pero lejos de los precios de Primark.
    La calidad de sus artículos es muy cuestionable, no se si por mala suerte o porqué, compre unas deportivas que se despegaron al 5º día y unos vaqueros que me duraron 2 meses, para mi al final lo malo sale caro, es imposible ofrecer calidad a esos precios y menos no tener la sensación de haber explotado a sabe Dios cuantas personas a la hora de fabricar las prendas.

  2. Con carácter general estoy de acuerdo con el contenido del artículo y con el hecho de calificar a Primark como un fenómeno dentro del mercado retail. No sé si por casualidad o fruto de una sesuda estrategia desembarcaron en España en el momento adecuado siendo éste el primer país donde se extendían fuera de sus feudos de Reino Unido e Inglaterra y están teniendo un éxito tremendo. El consumidor español prima hoy por hoy, por las razones comentadas en el artículo, el precio por encima de todo y ellos en ese sentido lo hacen bien, lanzan el mensaje de que puedes comprar prendas de un país occidental con los nombres anglosajones de sus marcas al precio al que lo harías en un rastrillo o en un comercio chino y eso les vuelve locos. Ellos son capaces de vender aun cuando el centro comercial no funciona, ejemplo C.C. El Arcángel de Córdoba o Puerta Europa de Algeciras, o le está costando mucho arrancar, C.C. Gran Plaza II de Majadahonda. El problema de su expansión es que no logran encontrar locales comerciales a nivel de calle con la superficie en planta baja que requieren, pero como alguna vez consigan hacerlo en la Gran Vía de Madrid, pronóstico un auténtico bombazo como el de su tienda de Oxford St en Londres. Al final están consiguiendo que su cliente, como bien dice el artículo, no tenga un perfil determinado sino que sea transversal y eso es muy importante. Quizás lo único que matizaría en el artículo es el hecho de que hoy por hoy sus dos competidores más importantes son Lefties (han obligado al Grupo Inditex a potencial esta marca que antes era completamente secundaria dándole una nueva imagen y autonomía de gestión propia) y C&A. Ha propósito me gustaría hacerme con el texto completo del caso, pero no sé cómo hacerlo.

    • Perdón de nuevo por el acento de “pronostico” y por la h de “A propósito”. Desde luego no se puede intentar hacer 2 cosas a la misma vez y que salgan ambas bien.

  3. Puede que Zara haya subido mucho los precios pero en mi opinión sigue siendo ‘low cost’ en tanto en cuanto es de una calidad todavía bastante regular (aunque con más diseño que Primark).

    La pregunta ‘¿somos los españoles muy aficionados a las grandes marcas?’ me parece que no aporta, es etérea y casi imposible de contestar.

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  6. Hola, Julian,

    He visto que has escrito algún que otro artículo sobre Primark. Quizás más adelante podrías escribir un libro 😉 Hay mucha gente que no conoce este blog, (yo llegué a través de una noticia de un periódico online) y sería más fácil encontrar la información

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