elBulli o el arte de vencer la indiferencia

En la entrada de la semana pasada, escribía sobre la creciente indiferencia de los consumidores hacia las marcas. Quería hoy dar una visión más optimista. Pues aunque muchas marcas son ignoradas, otras se alzan con una voz muy viva.

¿Ejemplos? Hay muchos, pero me centraré en los aprendizajes del caso elBulli: el Sabor de la Innovación, en el que junto con mis colegas Luc Wathieu y Mike Norton, tuve la oportunidad de profundizar en el universo creativo de Adriá y su socio Soler. ¿Por qué se habla tanto de elBulli? ¿Por qué no nos deja indiferente? ¿Qué podemos aprender de esta brillante comunicación? Aquí van algunas ideas:

  1. Un producto excelente. elBulli no vende “humo”. Las recetas son sencillamente increíbles y Ferrán se ocupa de que el menú cambie cada año. Hace algunas semanas escribí un post sobre la innovación en elBulli, aunque el tema da para más de un libro.
  2. Un producto diferente. “Innovar es no copiar.” Este es el sencillo, pero poderoso mantra que Adriá y su equipo sigue hasta límites insospechados.
  3. Una sobresaliente puesta en escena. Soler y sus cinco jefes de sala lideran un equipo que consigue un equilibrio que pareciera imposible: profesionalidad, naturalidad y cercanía. La experiencia de una cena en elBulli se parece más a la primera vez que un niño va a Disneyland que a una cena en un restaurante de tres estrellas Michelin.
  4. Exclusividad. Hasta ahora sólo 8.000 comensales podían degustar su menú por temporada, si bien más de un millón trataban de realizar una reserva. Pero a pesar de ser exclusivo, su precio (artificialmente bajo) hacía que elBulli fuese también un lujo asequible, algo aspiracional.
  5. Transparencia. Ferrán lo cuenta todo, lo publica todo. Quiere que otros chefs utilicen sus recetas y sus innovaciones.
  6. Humildad. Hace dos semanas, discutiendo el caso con participantes del PDG, uno de ellos argumentaba que la humildad que demuestra Adriá -a pesar de su impresionante prestigio- es una de las razones por las que colegas, fans y periodistas siguen entusiasmados con su historia. Ninguno de los que se ha formado en sus fogones habla mal de él e incluso su respuesta a los que le criticaban ha sido siempre templada y elegante.
  7. Orientación a los medios. Tanto la web de elBulli como la agenda de Adriá están abiertas a la prensa. Si se tiene algo que contar y si la gente quiere escucharlo, los medios y el boca-a-oreja se ocuparán de que se sepa. Los medios han ayudado a crear las marcas “elBulli” y “Adriá”, pero sin los seis puntos anteriores, estos se habrían cansado hace tiempo.

Seguro que hay muchos otros modos de romper con la creciente indiferencia del consumidor… ¿Cuáles creéis que son?

15 thoughts on “elBulli o el arte de vencer la indiferencia

  1. Me gusta mucho la capacidad dialéctica de las dos ultimas semanas: plantear, revisar, responder. He aprendido mucho sobre el tema y las posibilidades, Luisf

  2. No sé si te has dejado alguna fuera. Al leer las ideas iba pensando en Zara y en Amancio Ortega. Práctiamente todas se repiten en él. Quizás una calidad/precio excelente, más que el producto en sí mismo. Y la idea 7 creo que no se ha dado tanto en Zara, sobre todo hace unos años.
    Cuando hace unos meses estuve en Nueva Delhi y ví un Zara igual que el que he visto en Nueva York o en México, pensé para mis adentros ¿cómo se llega hasta ahí? ¡Qué admiración siento por personas como Amancio Ortega o Ferrán Adriá!
    En cuanto a la foto de esta semana, ciertamente, vence la indiferencia.

    • Gracias Maca. Zara es otro ejemplo excelente, aunque en mi opinión en Zara el éxito está más en las operaciones que en la comunicación. Si bien la comunicación es también sobresaliente. Por ejemplo, no sabría decir si Zara tiene un producto “diferente” ya que copia/sigue tendencias y no las crea. Tampoco Zara es exclusivo… aunque bien pensado, la manera en que Zara maneja la producción en tiradas cortas es una forma de que cada prenda sea distinta y algo exclusiva… al menos en comparación a H&M o Primark, por ejemplo.

  3. Julian siento diferir en este caso de tus postulados por la razón siguiente: Restaurantes que cumplan los puntos que propones hay bastantes, algunos en España, y están premiados con las consabidas estrellas. Pongamos 2 casos a menos de 1h de El Bullí ¿Se puede sostener que los otros dos restaurantes con estrellas como Can Fabes o Can Roca no se aplican los puntos que planteas desde hace años? Los aplican y ademas muy bien. Son magníficos.

    Sin embargo, El Bullí es una experiencia única! Algo que va mas allá de los puntos que mencionas de innovación, productos excelentes, calidades increíbles, personal JOVEN motivadísimo, técnicas “desconocidas” y humildad.
    El Bulli tiene el punto 8… que no mencionas, porque no somos capaces nadie de descubrirlo. No se sabe cual es o en que consiste. En el mundo taurino se diría que “transmite”, o que “tiene duende”. Y eso es imposible de explicar.
    Es en ese punto donde difiero. Pienso que no es acertado pensar que son los elementos clásicos de la buena gestión combinados correctamente los que han hecho al Bullí.
    Es mas, en mi opinión – quizá errónea-, el Bullí es el anti modelo de buena gestión.
     Pregunto: ¿Aconsejaríamos a un restaurante abrir en un acantilado en el mar donde solo llegaba un peligroso camino vecinal de montaña de 8km de infarto con un carril -ahora asfaltado- abriendo 6 meses al año? ¿Lo aconsejaría una buena escuela de negocios? Se admiten apuestas.
    El Bullí es algo absolutamente único e irrepetible que cuenta con los elementos clásicos para el éxito, pero con muchísimos elementos para que no hubiera progresado. Luego el punto 8, el desconocido, es el que le permite jugar en otra liga. 

    • Juan, siempre provocando… ¡me gusta!

      Vamos por partes…

      Primero, no estoy de acuerdo en que existan tantos restaurantes como elBulli. El producto y la innovación son absolutamente diferenciales. La innovación de elBulli no tiene parangón en la historia de la cocina moderna, en opinión de muchos cocineros célebres. Quizá se podría comparar solamente al desarrollo de la nouvelle cuisine y a chefs como Alain Chapel, Michel Guerard o Paul Bocuse. Recuerdo que escribiendo el caso, preparamos un “timeline” de la cocina desde la antiguedad hasta la actualidad. Finalmente no lo incluimos en el caso, pero te lo mandaré por email. Allí se veía lo poco que ha evolucionado la cocina en siglos y lo mucho que hoy está evolucionando.

      Sobre lo del “duende”, la verdad, ¿no esperarás que un académico te lo admita? 🙂 Me resisto a pensar que el elBulli tiene éxito por tener “duende”. Yo creo que son esos 7 puntos, quizá haya un octavo o un noveno o un décimo, ¿pero duende?…

      Ahora bien, me parece muy pertinente tu observación de la localización y del anti modelo… lo que corrobora, en mi opinión, que cuando eres tremendamente brillante en lo importante, puedes triunfar hasta en los entornos más hostiles.

  4. Muy acertada tu respuesta. Sabes que considero al Bullí el mejor restaurante. Lo pude comprobar hace escasas tres semanas y además está mejor que nunca,… por su duende o genialidad (je,je)

    Pero con tu certera respuesta me confirma, que Ferrán, ha acertado también al elegirte a ti como académico para explicar su caso. Sin duda es un genio.

  5. Hola.
    Justo estoy leyendo el caso elBulli: El sabor de la innovación para que me den mi título en la maestría de mercadotecnia integral
    La verdad es que lo he leído y releído y no encuentro un problema a solucionar, al contrario siento que han hecho un gran trabajo, puesto que con innovación lograron lo que para otros es gastar más dinero y lograr cansar al consumidor logrando esa indiferencia de la que habla.
    La innovación logra crear una marca con valor, es algo diferente, con tantos puntos que podrían trabajar en su contra (la distancia, las reservaciones, muchos empleados, trabajar pocos meses y mas) ha logrado salir airoso.
    Lo cierran, si, pero no es porque a Ferran le importaran las ganancias o pérdidas, sino porque quiere enfocarse más a su pasión, la cocina.
    La verdad es que toda la ayuda que me puedan dar para solucionar este caso será agradecida.

    • Paloma, cada profesor enfoca el caso de distinto modo. Yo personalmente lo enfoco en tres ejes:

      1. El precio. Tiene sentido ese precio? Por qu no ms bajo? O ms alto? 2. La experiencia y el PR (publicity). Revisar cmo manejan el tema de la experiencia del cliente. 3. La innovacin.

      Es verdad que los dos ltimos puntos son muy descriptivos y que el caso carece de un problema de negocio clsico. Pero hay muchos aprendizajes de cara a otros negocios. Yo, por ejemplo, pregunto a mis alumnos qu podemos aprender de Adri y su socio Soler en la gestin de la experiencia y de la innovacin.

      JV

  6. Gracias
    Básicamente en eso lo base. Se me hizo muy interesante el caso, la historia tanto de elBulli como de Ferrán es parte importante.
    Sobretodo hable más dela experiencia y la innovación y de cómo aun sin publicidad común se creó valor de marca para ambos, lo cual los ha llevado más lejos. Que mejor publicidad que la no pagada, que los demás hablen de mí, que se escriban artículos y bueno hoy en días, que otras marcas usen elBulli para anunciar sus productos.
    Ferrán al mantenerse fiel a sus creencias ha logrado el éxito que muchos anhelan. Hable un poco del marketing sensorial y de la indiferencia de los clientes a la mercadotecnia y como elBulli al no bombardear al mercado a logrado ser el mejor.
    Para mi es un servicio de lujo y como tal le podría subir más el precio, aunque Ferrán se niega a hacerlo porque dice que no cocina para millonarios. Creo que la gente que quiere vivir esa experiencia no reclamaría al pagar un poco más.
    De Adrià y de Soler aprendo que se pueden hacer las cosas diferente y sin miedo, que el cliente no siempre tiene la razón, porque no siempre conoce las cosas (claro que esto no lo puedo decir en público). Que las cosas se deben de hacer con pasión y así se sale adelante. El servicio que le dan a cada comensal, por lo que he podido leer en más blogs, es inigualable y creo que así debe de ser en todo, eso es parte importante de la experiencia. Se dice que Adrià no escucha a sus clientes pero aun así logra que cada uno se sienta especial y único al visitar elBulli, cumpliendo así más de una necesidad de la pirámide de maslow.
    Pero ya veremos que dicen mis sinodales, aún tengo algunos puntos que afinar y necesito mas notas técnicas, pero ayer fue la 1era entrega
    Me encanto el caso

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