La paradoja de la elección

Ya pocos compramos en una tienda de ultramarinos como la de la foto. Aun recuerdo cuando en España aparecían los primeros hipermercados… ¿se llamaba Jumbo? Recuerdo admirar los inmensos lineales llenos de referencias y tratar de convencer a mi madre de que comprase tal o cual marca de cereales. España se enriquecía y los hogares españoles aspiraban a más… así, el mundo del consumo lo invadió todo y el comercio tradicional fue desapareciendo poco a poco.

Desde el marketing siempre hemos pensado que más elección sería mejor. Los híper eran más grandes, por lo que su oferta era mayor. ¿Cuántas marcas de aceite hay en Carrefour? ¿Cuántas de vino? Más es mejor, porque será más probable que encuentres lo que te gusta. ¿O no?

Sin embargo, algunos psicólogos han demostrado que para muchos consumidores es justo lo contrario… más es peor. Cuando elegimos entre 10 marcas de aceite, elegimos una, ¡pero rechazamos 9! Si Mercadona nos ofrece sólo dos marcas, solamente rechazamos una. Y lo que a algunos les parece tremendamente aburrido (comprar en Mercadona), a otros les parece tremendamente inteligente: porque piensan que eligen mejor, ahorran tiempo y gastan menos ya que no hay caprichos en los que caer y ya que la marca de la distribución (más barata) es omnipresente.

¿Y qué me dices de cuando vas al típico restaurante con una carta interminable? ¿No te quedas muchas veces con la sensación de que tu vecino eligió mejor?

Los seres humanos somos muy limitados en nuestro uso de la memoria de trabajo, y parece que todavía muchas empresas no lo entienden. Construimos ofertas más y más complicadas… nos permiten elegirlo todo, pero… ¿realmente queremos elegirlo  todo?

¿Será esta paradoja parte del éxito de los discounters (Mercadona, Dia, Lidl)? ¿O será solamente que son más baratos? ¿Será exclusiva de las sociedades saciadas?

Y si eres una marca nacional… ¿cómo puedes competir ante este fenómeno?

Foto: Tienda de ultramarinos., originally uploaded by el silencio.

15 responses

  1. El tema de mercadona no sólo son los precios baratos, es su selección de producto y su marca blanca hacendado de excelente calidad con productos únicos en el mercado, de tal manera que muchos de sus productos sólo los encuentras allí.

    Te pongo un ejemplo real, el dermatólogo me recomendó la crema de aceite de oliva de mercadona para hidratar mi piel seca. Resultó ser una crema excelente que sólo se vende allí y además barata. Entenderás la fuerte fidelización que se produce si multiplicas este concepto por cientos de productos.

    Los otros discounters no los conozco, quizá sean sólo precio o haya algo de selección de marcas, pero el modelo de Mercadona me parece que va a llegar muy lejos y es mucho más que bajo precio o selección de marcas.

    Un saludo
    Luis Losada

    • Luis, has puesto el ejemplo de la categoría de producto que mejor funciona en mercadona. La verdad es que es impresionante cómo han trabajado su marca blanca. Estoy de acuerdo contigo. Pero creo que con el 40% de cuota de marca de la distribución en España (en mercadona será más, aunque no tengo el dato), este cambio refleja algo muy serio… que los consumidores abandonan las marcas nacionales. Y que están contentos con un menor surtido. No valoramos el surtido excesivo si las dos/tres marcas (y una de ellas es la marca de la distribución) son buenas.
      Un abrazo y gracias por tu comentario!

  2. En esta conferencia respecto a las alternativas y felicidad vale la pena. http://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM

    Mi ejemplo preferido en Colombia es el de un restaurante que decía “mas de 2.000 opciones para preparar su pasta”. En efecto tenían una gran variedad de ingredientes para escoger que sumaban 2.000 alternativas.
    Imagino que cambiaron el formato cuando se dieron cuenta que una sola pasta difícilmente tiene mas de 4 ingredientes…. para no hablar de la gestión de inventarios de un lugar así.
    La supuesta libertad de elegir lo que queramos se ve coartada por el exceso de alternativas, para no hablar de la frustración de pensar “pude haber escogido algo mejor” .

    Esta es una de las tesis de Barry Schwartz, quien sostiene que la multiplicación de alternativas nos ha hecho INFELICES!

  3. Sólo un apunte: cuando salimos a cenar, siempre termino con la “gracieta” de que mi mujer se equivoca en la elección. Y es que saber elegir es muy complicado. Por un lado, nos tienta lo exótico que no forma parte de nuestro paisaje habitual, y por otra lo habitual que nos da seguridad porque ya tenemos referentes… En fin, la vida no es otra cosa que un constante juego de elección. Una mala elección puede marchar todo nuestro derrotero, y viceversa, aunque me queda la tranquilidad de que, en el fondo, lo único que no tiene solución es la muerte. Por eso, las pocas veces que voy de compras suelo recalar en El Corte Inglés. No me gusta el lugar ni el concepto, pero en caso de elección errada permiten la devolución.

  4. Julian, espero que nos soluciones el problema que planteas, no está bien eso de lanzar la piedra y esconder la mano.
    La elección a la hora de comprar se dispara hasta el infinito cuando hablamos de internet. En “Jumbo” podemos elegir 10 marcas de aceite pero en la red varios cientos más. ¿Como acertar en nuestra oferta? ¿O en nuestra compra cuando nos ponemos la careta de compradores? La nuesvas prácticas de CRM aplicadas por la distribución creo que pueden tener una gran repercusión en la red. Esto unido a las redes podrían cambiar el panorama de la distribución.
    Mañana abre su tienda on line ZARA http://www.zara.com veremos con que nos sorprende.

    • Jeje, Antonio, los profesores del método del caso somos especialistas en lanzar la piedra y esconder la mano…
      Tienes razón en lo de Internet, pero en mi opinión los que resuelvan el exceso de oferta en Internet tendrán mucho futuro… Quizá, como dices, el CRM aplicado a la red será una pieza central.

  5. De acuerdo y no de acuerdo, Mercadona no me gusta nos socializa te quita las marcas que te gustan y te alinea totalmente. Se van a quedar a la larga solo con sus marcas blancas: Champu Deliplus, Leche Hacendado la limpieza el arbol verde ese y tu mujer aplicandose la crema de caviar. Y todos igual!! . Repito ni 800 referencias ni solo 2, si eliminamos las marcas y nos quedamos solo con las blancas se pierde calidad investigación y nos volvemos sin quererlo un poquito comunistas. Las marcas te hacen la vida un poco más alegre SOY MARQUISTA POR CONVINCION hasta las bolsas de basura eligo las de Albal. Mercadona elige por mi…….. NO con mi dinero. Tomariais Coca Hacendado NI POR EL FORRO Por cierto mi mujer en los restaurantes siempre pide lo mismo!! Paradojas

  6. supongo que quieres decir “Cola Hacendado” no “Coca Hacendado”, 😉 …. y ¿por qué no? yo sí la tomaría, pero sólo si es Zero claro, creo que ningún enfoque va a satisfacer nunca al 100% del público pero quizá a una gran parte sí, en tú caso probablemente tendrás más afinidad con ECI que suele tener todas las primeras marcas y las mejores de cada categoría y un gran surtido para elegir.

    Hay que tener en cuenta que la variable precio siempre será fundamental para el 90% de los compradores. Al reducir la selección aumento el volumen de lo que vendo porque concentro un poco y aumentan las economías de escala, a la vez es más fácil garantizar una gran calidad en 3 marcas de galletas bien estudiadas que en 20. Además esto me permite tener tiendas más pequeñas lo que facilita su instalación dentro de núcleos urbanos, más cerca del consumidor, entrando en juego aquí el factor conveniencia.

    Cuanto más lo pienso la formula de Mercadona me parece más inteligente. Un saludo

    • Efectivamente hay, al menos, dos segmentos: los Juanes y los Luises. Hoy hay más Luises que Juanes y todo parece indicar que siguen creciendo. Juan, ¡eres una minoría! 🙂
      ¿Y esto es bueno o malo? Pues bueno para Mercadona, pero malo para Nestle, Danone, Coca Cola…
      ¿Y para los consumidores y la economía en general? Difícil respuesta. Los consumidores elegimos lo que queremos. La mayoría el descuento. Pero también es cierto que los distribuidores ostentan una posición dominante, en cuanto que, en palabras del Tribunal de Defensa de la Competencia del Pais Vasco, son “juez y parte” ya que son a la vez intermediarios y competencia de las marcas nacionales, lo que les otorga una gran ventaja competitiva.
      Y entre tanto yo, como casi todos, sigo comprando marcas de la distribución y marcas nacionales. Y de todos modos, siempre nos queda ECI…
      Y que no me quiten la Coca Cola, sobre todo ahora que estoy escribiendoles un caso 🙂

  7. Conocía la conferencia de Barry Schwartz y queda claro que simplificar la oferta tiene sus ventajas, además del efecto psicológico (la paradoja de la elección), tenemos los efectos operativos del coste del stock, roturas… lo que hace que el low-cost empiece a dominar determinados sectores:
    Mercadona lider de alimentación, Dia 2º.
    Ryan Air acaba de pasar a Iberia en viajeros transportados.
    No me importaría que un distribuidor inventase un refresco de Cola con un sabor idéntico para poderme ahorrar el 50% de mi presupuesto dedicado a Coca-Cola, las que he probado difieren sensiblemente y ese es el problema.
    Pobres Marcas que no soporten una experiencia de consumo superior que justifique su sobre-precio; como ejemplo os digo que he viajado de vacaciones con mi Nespresso y soy un comprador muy activo de marca distribuidor.
    Las Marcas se tienen que diferenciar,¡más experiencia real y menos publicidad!
    Un abrazo,
    Álvaro

  8. Habeis leido Long Tail Economy fascinante!! El futuro del negocio es vender pocos de muchos si reducimos las marcas nos ponemos en manos de las cadenas de distribución y nos empobrecemos fijo. Entiendo que por los tiempos que vivimos tendemos a marcas blancas pero insisto no dejemos que mueran las marcas eso si exigamoslas que sean competitivas y que apreciemos la diferencia !!!!!!

    Ayer estuve en MAXI DIA de Sexta Avenida nadie es perfecto !!

    Un abrazo y buen dia

  9. Las marcas líderes desde siempre ya han ido tratando el tema de la paradoja de la elección en sus estrategias comerciales. Una marca de limpiador de hogar se va desdoblando poco a poco en “especial para baños”, “cocina”, “anti-bacterias”, “aromatizados”… para posteriormente unificar todas estas variedades en un “todo en uno”. Son estrategias a largo plazo y donde el objetivo es mantener una rentabilidad que permita continuar con la innovación y por lo tanto el crecimiento del mercado.

    El tema de Mercadona, Lidl… y su reducción de surtido creo que está más relacionado con su propia guerra entre distribuidores. Veo la marca líder más como una víctima colateral y no como un competidor a batir. Los distribuidores intentan atraer el máximo de compradores con precios atractivos (menor surtido implica menores costes logísticos y administrativos) y presencia de marcas exclusivas que les permitan diferenciarse (Marcas Distribuidor). Cuanto más espacio destine Mercadona a Coca-Cola en sus lineales al mismo precio que hace el resto de la Distribución, menores serán sus posibilidades de diferenciación. Creo que Mercadona sería feliz con sólo las pocas marcas líderes que de no estar provocarían perdida de visitas y cestas completas de compra.

    ¿Pone esta guerra entre distribuidores en riesgo la capacidad de innovación a largo plazo y por lo tanto el crecimiento futuro de estas categorías? Puede que la respuesta no la sepamos pero lo que esta claro es que ésta no es la pregunta que se hacen los distribuidores en estos momentos.

  10. Cuando leía este magnífico post, he pensado en un reciente artículo de Sheena Iyengar “A better choosing experience”. Os dejo el link (es de libre acceso): http://www.strategy-business.com/article/00046?gko=13ead

    Una de las tareas de un comercio tendría que ser hacer una buena selección para el cliente… lo que en el límite, sería una única referencia por categoría !!! como mínimo, esto ahorraría muchas discusiones familiares, jeje

    Parece que en marketing, la regla KISS también funciona… a veces.

    Saludos, y gracias por el blog
    Martí Monràs

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