Quizá su empresa lleve décadas poniendo una “careta” a su marca. De algún modo, eso persigue buena parte de la publicidad. Inicialmente, cuando ésta se popularizó, se trataba simplemente de dar a conocer a los clientes potenciales las bondades de los productos. Pero muy poco tiempo después numerosas marcas fueron sofisticándose, dotándose de una verdadera personalidad. ¿Qué sería Aberchrombie & Fitch sin esa “careta”? ¿Comprarían los adolescentes sus camisetas si no se hubiese creado esa personalidad de marca? Algunos se escandalizan con la obsesión que algunos consumidores sienten hacia sus marcas favoritas. A otros les parece divertido…
Escandalizados o no, es evidente que una buena “careta” puede hacer que su marca destaque sobre las demás. Una marca deseada vende productos a puntos de precio más altos, y eso puede darle los puntos de margen que necesita para ser rentable. Si no está dispuesto a crear una marca fuerte, dedíquese a hacer marca blanca. Quizá le vaya mejor.
¿Y cómo se construyen estas “caretas”? Muchas grandes marcas lo han hecho a través de la inversión publicitaria. Invierten mucho en medios, se meten en las casas sin pedir permiso y el consumidor escucha lo que tienen que decirle. Es el modelo que ha funcionado para muchos, durante décadas. Es un modelo de interrupción. Es el modelo que han seguido los grandes anunciantes.
¿Y no va a seguir siendo válido este modelo? Veamos unas reflexiones:
- Los consumidores jóvenes ven la mitad de televisión al día que los mayores y leen menos periódicos. ¿Dónde están? En Internet… y pasan cada vez más tiempo en las redes sociales.
- La mayoría de los que pueden saltarse los anuncios (por ejemplo, con TIVO), se los saltan. Pero esto no sólo ocurre con los anuncios de los medios tradicionales. Ocurre también con los nuevos medios: estudios de “eye tracking” han demostrado que los consumidores se acostumbran a los anuncios banners en internet y muchas veces no los ven…
- Sólo el 10% de los consumidores quieren ser amigos de las marcas en una red social. Nike tiene 2.007.046 amigos en facebook, Nestle tiene 114.453. Facebook tiene más de 500 millones de usuarios… ¿se haría usted amigo en facebook de su marca favorita de detergente? ¿y de su pasta de dientes?
Si el paradigma ha cambiado, sería lógico pensar que algunas marcas ganarán y otras perderán…
¿Cuáles pueden ganar? ¿Cuáles perder?
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