Los modelos de atribución aún están en su infancia

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Los modelos de atribución nos dicen qué canal (normalmente digital) nos ha traído el cliente y, por tanto, a cuál debemos atribuirle el “éxito” de la inversión en captación. Solo así conseguiremos medir bien el ROI de nuestras inversiones de marketing. Hay tres grandes aproximaciones: last-click (es decir, se atribuye el cliente ganado al canal en el que hizo el último click), first click (al primer canal) y, por último, como no podía ser de otra manera, una combinación de los anteriores.

Hace un tiempo escuché una frase con la que no puedo estar menos de acuerdo “los modelos de atribución son hoy una asignatura superada.” Parece que en el actual mundo del big data, algunos piensan que por tener muchos datos, potentes equipos informáticos, un paquete de estadística tipo SPSS, STATA o Matlab, y un analista con un master en analytics, todo se puede medir con gran precisión.

Pues no es así. Y lo digo con conocimiento de causa, porque me he pasado 4 años de mi vida (mis años de Ph.D.) y bastante tiempo después programando modelos, uno de los cuales publiqué en el Journal of Marketing Research; quizá uno de los primeros modelos de atribución publicado en marketing.

Los modelos de atribución son un gran avance respecto a los modos tradicionales para medir la eficacia de la inversión publicitaria en Marketing, pero aún están en pañales. Por ejemplo, ¿qué pasa con la inversión offline? Muchos modelos la ignoran y solo incluyen datos de inversión y captación digital. Pongamos el ejemplo del caso de Harvard “BBVA Compass”, un banco que invierte una parte muy importante en patrocinar la NBA. ¿Tendrían el SEM o el display los mismos ratios de eficacia si el banco no invirtiese en patrocinios y su conocimiento de marca fuese menor? ¿Y si no hiciese publicidad en TV? Seguro que no. Por tanto, si los modelos no incluyen esa información, los resultados estarán sesgados.

En la era del big data podemos juntar a los datos on, datos off. Pero construir el modelo de atribución de nuestros sueños es muy complejo y la respuesta debe pasar por los “marketing mix models”, desarrollados en el mundo académico hace décadas, pero poco usados en la práctica. El problema es que pocas empresas tienen los recursos para contratar a los consultores que saben estimar estos modelos, y la falta de sofisticación analítica de los departamentos de marketing hará que no puedan diferenciar el buen análisis del malo. Vamos, que un consultor espabilado “te la dará con queso”

Además, la estadística y los datos llegan hasta donde llegan. No siempre se dan las condiciones para poder hacer una buena modelización y muchas veces modelos aparentemente complejos están mal diseñados. De hecho, incluso muchos modelos de atribución realizados por consultoras de relumbrón no resistirían a una crítica benigna de un académico breado en el asunto.

Por tanto, el motto “en Internet se puede medir todo” es una gran falacia. Internet nos da muchas métricas, pero estas no siempre dicen lo que creemos que dicen.

No querría que el lector pensara que estoy en contra del avance de estos modelos. Solamente digo que aún deben mejorar y que no podemos pensar que cualquier analista que sepa usar SPSS y tenga datos ya puede darnos un modelo útil. Hace falta mucho trabajo y práctica en las empresas, pero vamos en la buena dirección.

Los “marketing mix models”, cuando se estiman con datos de calidad y cuando los estiman personas rigurosas, son un gran avance respecto a los modelos tradicionales. Como decía el profesor del MIT, John Little: “todos los modelos están equivocados, pero algunos son útiles.” En los próximos años veremos más ingenieros en los departamentos de marketing. Serán bienvenidos. Poco a poco, iremos midiendo mejor, pero habrá cosas que nunca se puedan medir con exactitud. Seguiremos necesitando cierta intuición y el buen juicio de un directivo experto.

Foto: Pixabay

Robots, transformación de los países y renta básica universal

Aceptemos por un momento que, como piensan hoy muchos científicos y directivos informados, en las próximas décadas se producirá un crecimiento masivo del paro debido a los avances tecnológicos. No digo que esta premisa sea cierta. Solamente que trabajemos con ella como un escenario plausible.

Pensemos primero en las implicaciones. Un escenario de robotización exponencial en los negocios no sólo traería paro; también un nuevo orden mundial. En este nuevo orden, unos países ganarían y otros perderían. No puede ser que todos queden igual. También, dentro de cada país, algunos grupos de individuos ganarían, y otros perderían. El gran riesgo es que muchos pierdan. Y pierdan mucho. La historia nos demuestra que los grandes cambios sociales y económicos a menudo han creado riqueza, a la larga, pero en el corto y medio plazo también revolución y guerra. La historia también nos enseña que no todo progresa en la dirección que nos gustaría y que muchos países han retrocedido. Pregunten en Argentina, Cuba o Venezuela.

Por eso me parece que nuestros gobernantes, en vez de estar perdiendo el tiempo con nacionalismos imposibles e interminables casos de corrupción, deberían poner sus energías en pensar en el futuro de nuestros hijos. Un futuro que está hoy más en riesgo que en la generación anterior.

En vistas de este escenario, ¿cómo hemos de reaccionar hoy?

Una primera alternativa es hacer de luditas: ¡destruyamos a los robots! Eso sí, que nos dejen seguir viendo Netflix, escuchando Spotify y jugando a la “Play”. Aunque este escenario pareciera descerebrado, algunas legislaciones excesivamente proteccionistas pueden, en el fondo, reflejar un poco este espíritu.

¿Qué otras alternativas quedan? En mi opinión, la de acelerar la transformación digital y tecnológica de nuestro país. No se puede frenar la transformación tecnológica que está viviendo el mundo. Los países más ricos hoy son los que apostaron por anteriores revoluciones industriales. Si seguimos apostando solamente por la agricultura y el turismo, me temo que perderemos esta cuarta revolución industrial. Las consecuencias: si se cumplen los pronósticos de paro más sombríos, ¿quién pagará nuestras pensiones? ¿Cómo evitaremos el auge del populismo y el creciente descontento social, que tan peligroso es para una sociedad libre?

Algunos dicen que tendremos que implantar la renta básica universal y que los robots nos paguen, mientras nosotros nos dedicamos a actividades lúdicas o artísticas… ¡Gran idea! Pero, ¿si los robots son americanos, japoneses o chinos, pagarán nuestra renta o la de sus compatriotas?

 

 

Robots y empleo: ¿Hay razones para el optimismo?

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En la Charante francesa existe una abadía en la que vive una comunidad de religiosas benedictinas que, además de ser ser maestras del canto gregoriano, se ganan la vida encuadernando y arreglando libros antiguos. Cada libro -dicen- es restaurando utilizando las técnicas de encuadernación de su época. Su arte y cuidado por lo antiguo no les impide tener teléfono, correo electrónico y, por supuesto, página web.

El oficio de encuadernador, como otros muchos, prácticamente ha desaparecido. Y, aunque quede siempre algo de mercado, no deja de ser testimonial. Es ley de vida. La tecnología destruye empleos, pero también crea otros nuevos.

En un post anterior hacía referencia a la investigación de dos académicos de la Universidad de Oxford, que llegaban a la conclusión de que en EEUU el 47% de las ocupaciones presentaban un alto riesgo de desaparecer debido a la creciente transformación digital. Hoy no son pocos los líderes empresariales que creen ciegamente en la teoría de la singularidad, según la cual estamos cerca de una super inteligencia artificial, que cambiará la civilización de una manera inimaginable hasta hoy. El empleo es solo parte de los cambios que están por llegar.

Hace poco leía el libro “El auge de los robots”, de Martin Ford, cuya tesis principal es precisamente cómo la tecnología va a cambiar industrias enteras y producir una masiva destrucción de puestos de trabajo. Aunque muchas de sus opiniones son matizables, creo que consigue dejar al lector altamente preocupado.

Mi experiencia dando clases y hablando con directivos es que, la mayoría, piensan que se crearán muchos nuevos empleos. Podemos entonces dividir al mundo directivo en dos grandes grupos. Los primeros, los pesimistas, que piensan que la creciente digitalización destruirá más empleos de los que creará. Su principal argumento se basa en que el crecimiento de lo que la tecnología es capaz de hacer es exponencial. Sin embargo, el ser humano no será capaz de aprender nuevos empleos con la misma velocidad. Digamos que somos bastante lineales.

Los segundos, los optimistas. Su principal argumento es que es muy difícil hoy prever los puestos de trabajo que se crearán en el futuro. ¿Habríamos pensado en los años 70 y 80 que hoy necesitaríamos tantos ingenieros informáticos? Además, estos directivos sostienen que el pasado nos demuestra que la tecnología, a la larga, siempre ha creado empleo y riqueza.

Se están escribiendo muchos libros sobre estos temas. Y hay todo tipo de argumentos, pero la verdad solo la sabremos con el tiempo. Por eso, me parece que los gobiernos deberían estar apostando mucho más por comprender este fenómeno. ¿Lo están haciendo?

 

Foto: Wikimedia Commons

El futuro del empleo y el auge de los robots

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Merece la pena leer -o al menos ojear- el artículo de Carl Frey y Michael Osborne, “The future of employment: How suceptible are jobs to computerisation” que, en un solo año desde su publicación, acumula ya 1232 citas en Google Scholar; una pasada para un artículo científico. El estudio, que años antes de publicarse ya había sido muy citado en su versión “working paper”, muestra un listado de 702 ocupaciones y su probabilidad de ser reemplazadas por los robots. Los teleoperadores son los que mayor riesgo presentan, con un 99% de probabilidad de ser reemplazados por los robots.

Es entretenido -o mejor diría escalofriante- repasar la tabla porque te encuentras con otras ocupaciones menos obvias. Por ejemplo, algunas ocupaciones con probabilidades de computarización mayores al 80% son las siguientes: contables y auditores, reparadores de bicicletas, operadores de máquinas excavadoras, operarios de correos, guías turísticos, agentes de seguros, dependientes de tiendas, técnicos farmacéuticos, pintores, taxistas, mecánicos, cocineros de restaurantes de comida rápida y no tan rápida, guardas de seguridad, técnicos nucleares…

En global, los autores estiman que el 47% de las ocupaciones en EEUU presentan un alto riesgo de perderse y ser reemplazadas por la tecnología. Y no son solo los trabajos altamente rutinarios y mecánicos los que están en riesgo, sino también muchos trabajos de servicios, que son en los que más se ha crecido en las últimas décadas.

¿Se crearán suficientes nuevos empleos para compensar esta debacle? Este tema lo dejamos para otro post.

Foto: Wikimedia commons

The most important consumer trend

I love thinking and teaching about consumer trends. In our day to day work, we are usually bombarded by news and alarms that only deal with the short term. But we rarely stop and reflect profoundly on what is coming to us in 5, 10 or 20 years. And of all the trends I have been studying and discussing with managers, the one on population is, by far, the most relevant. José Carlos González-Hurtado, President of International at IRI, recently told me that, in his opinion, if you had to predict economic development with just one metric, that would be population.

Contrary to popular belief, up to now, population is highly correlated with economic growth. If you do not believe me, look at this graph.

Is this a cause-effect relationship or a simple correlation? I don’t know. But it clearly shows that, at least, these two variables have been able to grow together in the last centuries.

Think of countries like Spain in the past 30 years… Much of its economic growth occurred when our baby boomers started to access the labor market, form families, buy cars, televisions, etc. Was it a coincidence? I don’t think so.

However, the world is changing. And it is changing quite fast. We had a lot of kids in the 60s and 70s and, suddenly, we decided not to have them anymore. In the history of humankind, what has happened in the 20th century is quite remarkable: We had a steep population growth followed by a sharp decline. The following graph says it all.

The result: by the time my baby boomer friends and I retire, the world will be a place full of old people. Our dependency ratios (people working over people retired) will deteriorate dramatically. I think this deterioration will be so profound that we should not dream that improvements in life expectancy will allow us to work until 90, that migrants will pay our social security, or that robots will work for us.

These are very bad news for businesses in most industries and for our social welfare in general. However, today promoting higher birth rates and larger families seems old-fashioned, politically incorrect… Are we stupid?

Stairways to digital transformation

Some days ago, I added a blog post about a model we developed to help managers think how to land digital transformation to business. Now I would like to share with you a document that explains our model in more detail.

You can download it here: op-0287-e

I hope you find it interesting!

3 steps to land digital transformation to business

The term “digital transformation” is an increasingly hot topic among executives in almost any sector. It often stirs feelings of anxiety or fear… Is my company capable of going digital or will it just succumb to new competitors? Will my career be derailed if I don’t update my digital skillset? Many people choose to elude responsibility, blaming factors such as their organization’s slowness, fear of cannibalization, lack of resources and missing talent. Yet nearly everyone feels a personal need to transform his company.

It’s a colossal challenge. Entire industries are impacted by this unstoppable phenomenon of digitization as executives seek guidance on where and how to get started. What steps have the most successful companies taken in their digitization process? Can we learn from the missteps of those that have come up short? Are there best practices that can show the best way forward? In short, How do we get the ball rolling on digitization?

To answer these questions, Luis Ferrandiz (Partner, KPMG Digital Services) and I have developed a model called “stairway to digitization” that aims to provide an ordered structure to something that often gets muddled, perhaps due to information overload and the rapid rate of change. The model is designed to arrange the elements and key phases of digitization at each step of the way, and identify what stage your company is currently in and what factors might be stalling your digital transformation.

To that end, we determined three steps that the company must get past.

First, deeply understanding how the market is changing and how this change will impact the firm. If managers do not have the ability to read the signs of how customer’s needs are evolving, and how the market is re-shaping itself (new competitors, new collaborators and a new context), they will not be able to start the digital transformation well.

Second, getting senior management to fully commit to the transformation. We called this phase “digital commitment”, and we have identified four key factors to measure commitment: having the right leadership, building a good long-term strategy, establishing an innovation mindset and, finally, securing the right investment for the many initiatives that will have to be undertaken.

The last step is about executing the digital transformation roadmap, understanding the five essential levers for doing it the right way: culture and talent; digital assets; processes; data and analytics; and IT-business alignment.

 

The following figures summarize our model, that we plan to publish soon at IESE Insight Review.

 

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Hacia un nuevo horizonte comercial

A lo largo de estos últimos seis años en el IESE hemos realizado estudios centrados en la gestión de redes comerciales, y en ellos se observaban los grandes esfuerzos que las empresas estaban haciendo para aclimatarse a estos tiempos de cambio. Este año 2015 y con la colaboración de salesforce.com, OMD y Barna Consulting Group, hemos querido centrarnos en las tendencias y futuro de las redes comerciales. En él se ven tanto las cicatrices que ha dejado la crisis, como el pequeño optimismo que van adoptando las empresas día a día, admitiendo que los cambios que vendrán serán muy importantes.

Sigue resaltando el orgullo que muchas de las empresas tienen viéndose mejores que la competencia, hecho que consideramos peligroso y que, con este estudio, esperamos se conciencien de lo que en realidad se acerca.

Nos gustaría que los resultados le ayuden a plantearse objetivos de mejora para este año. Como en estudios anteriores, aún hay mucho potencial por desarrollar en las fuerzas de venta españolas, y nuestro deseo es que directivos como usted puedan compararse a otras compañías y se animen a implementar nuevas maneras de resolver problemas en la función comercial.

El estudio podéis descargarlo aquí. Y os dejo también la presentación en slideshare, que resume los principales resultados.

21 herramientas de investigación en la web

Hace unas semanas, Pedro Díaz-Yuste, de Google, compartió en el IESE una excelente ponencia sobre “La web, tu mejor herramienta de investigación”. Nuestro antiguos alumnos agradecieron muchísimo la sesión, que tuvo un enfoque muy práctico. Os paso aquí algunas de las herramientas que compartió con nosotros.

 

http://www.consumerbarometer.com Información del comportamiento del consumidor online.
http://www.ourmobileplanet.com Información del comportamiento del consumidor en el móvil
https://www.google.es/trends Evolución de las búsquedas en google.
http://translate.google.com/globalmarketfinder Interés sobre determinadas palabras en el mundo.
http://www.alexa.com Análisis de la popularidad de tu web.
http://www.similarweb.com/ Tráfico estimado de tu web y fuentes de tráfico.
http://www.woorank.com Análisis SEO
http://es.semrush.com/ Análisis SEO
http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ Análisis velocidad de tu web
http://quirktools.com/screenfly/ Testas pantallas en distintos dispositivos.
http://www.google.es/intl/es/analytics/ Análisis web desde dentro.
http://piwik.org/ Análisis web desde dentro.
http://www.awstats.org/ Análisis web desde dentro.
http://www.seevolution.com/ Análisis web desde dentro. Heatmaps.
http://www.google.com/forms/about/ Preguntas a usuarios.
https://es.surveymonkey.com/ Preguntas a usuarios.
http://www.zendesk.com Preguntas a usuarios.
http://www.google.es/alerts Alertas para monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://www.talkwalker.com/alerts Alertas para monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://howsociable.com/ Monitorizar qué se dice de tu empresa.
http://topsy.com/

 

Marketing vigilante

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Hace algunas semanas tuve la oportunidad de asistir a una Conferencia de Marketing en la Universidad de Erasmus y escuchar de primera mano algunas de las investigaciones en las que están metidos varios profesores de las mejores escuelas del mundo. Algunas me llamaron la atención, pero en este post quería destacar la de Dominique Hanssens (The Anderson School at UCLA), que además de ser el más prestigioso académico en series temporales aplicadas al marketing, fue mi director de tesis.

El profesor Hanssens hablaba de un concepto que era nuevo para mi: “Vigilant Marketing”, que podría traducirse como “marketing vigilante”. Su punto es que a menudo las empresas se preguntan si gastar más o menos en marketing, y muy poco en CUANDO gastar. Según su investigación, algunos sobre-invierten en unos momentos pero invierten muy poco en otros.

La realidad nos muestra que hay marcas que dieron grandes pasos en momentos muy cortos de tiempo, aprovechando algún evento externo que les favorecía. Algunos son ejemplos en los que la marca aprovecha un cambio en el entorno en su propio beneficio, como el resort de ski que te envía un sugerente email cuando tiene las condiciones óptimas de nieve, o cuando Oreo aprovechó un apagón durante la Super Bowl para realizar un divertido e improvisado tweet que consiguió una gran viralidad. En otros casos, ese momento “dulce” se produce de manera totalmente fortuita y casi sin intervención de los responsables de marketing, como fue el caso de Hush Puppies, que en 1994, cuando la empresa pensaba discontinuar la marca, un grupo de jóvenes en determinados clubs y bares de Manhattan la puso de moda, cuadriplicando sus ventas en un solo año. O el caso del vodka Gorbatschow, cuyas ventas se dispararon al saltar Mijail Gorbachov al poder.

El marketing vigilante se trata de detectar esos momentos para rápidamente alinear y adaptar el plan, de manera que el retorno de la inversión sea máximo. En un tiempo en el que la viraildad de las campañas es tan ansiada y tan difícil de alcanzar para muchos, quizá parte de la respuesta sea estar alerta, vigilar el entorno, y ser capaz de alinear nuestros presupuestos, empleados, agencias y otros partners como el canal, en subirnos a esa ola.

Un ejemplo excelente es el que se ve en el lanzamiento de la tarjeta de crédito Serfin Light en Mexico. En aquel momento la prensa y la sociedad mexicana se quejaban de unas altísimas tasas de interés del crédito, cuando la crisis ya había cesado y los bancos tenían mucha más información para predecir el riesgo de cada cliente. Los entonces bancos líderes acaparaban el 85% de cuota y no querían bajar, pero el Grupo Santander aprovechó el momento para lanzar una tarjeta un 40% más barata, con un mensaje muy bien armado y una excelente ejecución de comunicación y comercial. Querían aprovechar aquella oportunidad, ya que tarde o temprano los otros bancos bajarían. Ellos debían ser los primeros y así atraer el interés de los medios de comunicación. El resultado fue espectacular.

En un entorno cada vez más dinámico, los planes de marketing anuales pueden ser un referente, pero los departamentos de marketing y los comités de dirección deben estar vigilantes, para aprovechar las numerosas oportunidades que se nos presentan, a veces no tan obvias.

¿Algún otro ejemplo que se os ocurra?

 

 

Foto by jvillanu

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