¡No entre en una guerra de precios!

un guerro de siam

En el 2º Barómetro sobre la evolución de las redes comerciales en España, que hemos publicado recientemente en el IESE en colaboración con Barna Consulting Group, el 67,6% de las empresas encuestadas manifiesta que han aumentado las ofertas y descuentos en los últimos seis meses. Las empresas dicen que captan más, pero también que sus clientes duran menos, y así el balance final es a peor, a mucho peor.

En las crisis económicas el argumento del precio es muy tentador, pero la espiral negativa que se crea es tremendamente perjudicial. Por ejemplo, si su empresa tiene un margen bruto del 30% y hace un descuento del 5%, necesitará vender un 20% más para ganar la misma masa de margen. Es decir, necesitará que por cada punto porcentual de descuento en el precio, sus ventas aumenten el 4%. Sin embargo, la investigación en marketing muestra que en muy raras ocasiones las elasticidades al precio son superiores al 3%. Además, cuando haga descuentos, su competencia reaccionará y sus clientes se acostumbrarán a precios de referencia cada vez más bajos. Por tanto, las elasticidades irán a menos.

Es, de todos modos, muy fácil criticar las guerras de precios, pero muy difícil evitarlas cuando uno tiene que reaccionar a las ofertas de la competencia. ¿Qué hacer entonces? Puesto que coludir es ilegal, un sólo consejo: si en su industria no han aumentado mucho las ofertas, ¡no las inicie usted! Muy probablemente no le irá bien.

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