La semana pasada asistí en la Erasmus University a una conferencia del profesor Gerard Tellis, investigador de gran prestigio en el campo de la publicidad.

Tellis, junto a Sethuraman y Briesch acaba de publicar un artículo en el Journal of Marketing Research, en el que analiza 1.153 elasticidades que provienen de 56 estudios publicados entre 1960 y 2008. Dado el prestigio de los autores y su titánico esfuerzo en realizar un meta-analysis de tantos estudios, pienso que sus conclusiones darán mucho que hablar.

Algunos de sus descubrimientos son tremendamente interesantes:

• La elasticidad media de las ventas a la publicidad en el corto plazo (una semana) es de 0.12 y la elasticidad acumulada es de 0.22. Es decir, que aumentar la inversión en publicidad en un 1% sólo aumenta las ventas el 0.22%. La conclusión de Tellis es que la mayoría de las empresas sobre-invierte en publicidad.
• Las elasticidades publicitarias han venido bajando a lo largo de las últimas décadas.
• Las elasticidades publicitarias son mayores en épocas de recesión que en épocas de expansión (el GRP es más barato y hay menos competencia por la atención del consumidor)
• Las elasticidades publicitarias son mayores en Europa que en EEUU, y mayores aun en países en vías de desarrollo. Por tanto, las marcas globales deberían re-evaluar sus presupuestos a nivel global, en vez de trabajar con presupuestos históricos o porcentajes en función de las ventas.
• Las elasticidades publicitarias son mayores en el sector pharma  y en productos duraderos que en productos de consumo de alta rotación.

¿Significa esto que la publicidad no funciona? No, sólo significa que  deberíamos invertir algo menos, hasta llegar al óptimo.

¿Existen casos de marcas en los que las elasticidades son suficientemente altas como para justificar un aumento de la inversión publicitaria? Por supuesto que sí. Pero cada vez menos.

¿Podemos concluir que debemos reducir nuestros presupuestos publicitarios? No necesariamente. ¿Qué pasaría si uno baja su presupuesto y la competencia lo aumenta? ¿Estamos ante un dilema del prisionero?

En cualquier caso, el estudio no contempla datos de 2008-2011 en los que, probablemente, la elasticidad ha vuelto a aumentar, puesto que la reducción de inversión en la mayoría de los medios ha sido muy considerable.

Foto: rOsa By devin yalkin aka dedecim