La publicidad, a examen

rOsa

La semana pasada asistí en la Erasmus University a una conferencia del profesor Gerard Tellis, investigador de gran prestigio en el campo de la publicidad.

Tellis, junto a Sethuraman y Briesch acaba de publicar un artículo en el Journal of Marketing Research, en el que analiza 1.153 elasticidades que provienen de 56 estudios publicados entre 1960 y 2008. Dado el prestigio de los autores y su titánico esfuerzo en realizar un meta-analysis de tantos estudios, pienso que sus conclusiones darán mucho que hablar.

Algunos de sus descubrimientos son tremendamente interesantes:

  • La elasticidad media de las ventas a la publicidad en el corto plazo (una semana) es de 0.12 y la elasticidad acumulada es de 0.22. Es decir, que aumentar la inversión en publicidad en un 1% sólo aumenta las ventas el 0.22%. La conclusión de Tellis es que la mayoría de las empresas sobre-invierte en publicidad.
  • Las elasticidades publicitarias han venido bajando a lo largo de las últimas décadas.
  • Las elasticidades publicitarias son mayores en épocas de recesión que en épocas de expansión (el GRP es más barato y hay menos competencia por la atención del consumidor)
  • Las elasticidades publicitarias son mayores en Europa que en EEUU, y mayores aun en países en vías de desarrollo. Por tanto, las marcas globales deberían re-evaluar sus presupuestos a nivel global, en vez de trabajar con presupuestos históricos o porcentajes en función de las ventas.
  • Las elasticidades publicitarias son mayores en el sector pharma  y en productos duraderos que en productos de consumo de alta rotación.

¿Significa esto que la publicidad no funciona? No, sólo significa que  deberíamos invertir algo menos, hasta llegar al óptimo.

¿Existen casos de marcas en los que las elasticidades son suficientemente altas como para justificar un aumento de la inversión publicitaria? Por supuesto que sí. Pero cada vez menos.

¿Podemos concluir que debemos reducir nuestros presupuestos publicitarios? No necesariamente. ¿Qué pasaría si uno baja su presupuesto y la competencia lo aumenta? ¿Estamos ante un dilema del prisionero?

En cualquier caso, el estudio no contempla datos de 2008-2011 en los que, probablemente, la elasticidad ha vuelto a aumentar, puesto que la reducción de inversión en la mayoría de los medios ha sido muy considerable.

 

 

Foto: rOsa By devin yalkin aka dedecim

8 responses

  1. Pingback: La publicidad, a examen

  2. Lo que habría que saber es si ese aumento en las ventas de un 0.22% cubre ese aumento de la inversión en publicidad de un 1%.

    Por otro lado, creo que las nuevas tecnologías e Internet plantean un nuevo paradigma que no se si será relevante en un estudio que abarca un periodo de tiempo tan amplio.

    En cualquier caso, un estudio interesante…

    • Efectivamente, eso depender de la empresa. Por ejemplo, veamos dos casos de dos empresas que venden 100 (o 100 millones, pero lo indexamos a 100), las dos con una elasticidad de 0.22%:

      1) el primer caso sera una empresa que invierte el 10% de las ventas en publicidad. Es decir su inversin es de 10. En este caso, el 1% de aumento en la inversin es de 0.1 y el aumento de las ventas de 0.22. Si el margen de contribucin de esta empresa es menor al 45% (0.1/0.22), la empresa no debera aumentar sino ms bien disminuir su inversin publicitaria.

      2) el segundo caso el de una empresa que invierte el 1% en publicidad. En este caso su inversin es de 1. En este caso el 1% de aumento publicitario representa 0.01 y su aumento en ventas sera de 0.22. En este caso casi seguro que sale a cuenta invertir en publicidad.

      La conclusin de Tellis es que en la mayora de casos no compensa invertir en publicidad ms de lo que se est invirtiendo, pero yo pienso que el caso en Europa y en especial en Espaa es muy distinto ya que aqu las elasticidades son probablemente mayores y adems los porcentajes invertidos en publicidad menores, por lo que es ms fcil que te salgan los nmeros.

      JV

  3. Obviamente las conclusiones de este trabajo son muy aclaratorias, pero como dice el compañero Azicuetano, creo que en gran medida no se tiene en cuenta la inversión en Internet y nuevas tecnologías, o al menos no se tiene en cuenta el auge que realmente este tipo de publicidad está teniendo en los últimos años.

    Aun así interesante estudio y gracias a Julian Villanueva por compartirla.

    • Los datos de la ultima década sí deberían tener en cuenta la inversión en internet. No obstante, personalmente dudo mucho que la publicidad en internet tenga una mayor elasticidad que la offline, al menos para lo que no es respuesta directa.

  4. no será que la evaluación para medios tradicionales: alcance, frecuencia e impacto han dejado de ser las métricas para evaluar los beneficios de la comunicación?
    asimismo, la convergencia de medios nos obliga a segmentar cada vez más fino para comunicarles , no necesariamente con los mismos objetivos: usamos algunos medios para comunicarles y/o persuadirles y/o dialogar con ellos y/o crear redes y/o co-crear con ellos?
    es justo medir la comunicación por el incremento de las ventas de corto plazo? sin canales de distribución y fuerza de ventas adecuadamente segmentadas no es razonable pensar que tengan elasticidades altas.
    qué diferencias pueden exisitir en mercados emergentes que tienen bajos niveles de penetración en las categorias?

    • Efectivamente, a medida que los medios se fragmentan, se hace ms difcil la medicin de las elasticiaddes. Pero yo pienso que alcance, frecuencia e impacto siguen siendo importantes. No han dejado de tener sentido. Seguimos queriendo impactar a muchos clientes, muchas veces, y ser recordados. Eso nunca cambiar para la publicidad de interrupcin y para los grandes anunciantes. Y pienso que en los pases emergentes la publicidad tiene que tener forzosamente una elasticidad mayor. Gracias por el comentario!

  5. Pingback: La publicidad es más efectiva en periodos de crisis | Blog de economía, empresa y marketing de Manuel Guillermo Silva

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