La semana pasada asistà en la Erasmus University a una conferencia del profesor Gerard Tellis, investigador de gran prestigio en el campo de la publicidad.
Tellis, junto a Sethuraman y Briesch acaba de publicar un artÃculo en el Journal of Marketing Research, en el que analiza 1.153 elasticidades que provienen de 56 estudios publicados entre 1960 y 2008. Dado el prestigio de los autores y su titánico esfuerzo en realizar un meta-analysis de tantos estudios, pienso que sus conclusiones darán mucho que hablar.
Algunos de sus descubrimientos son tremendamente interesantes:
- La elasticidad media de las ventas a la publicidad en el corto plazo (una semana) es de 0.12 y la elasticidad acumulada es de 0.22. Es decir, que aumentar la inversión en publicidad en un 1% sólo aumenta las ventas el 0.22%. La conclusión de Tellis es que la mayorÃa de las empresas sobre-invierte en publicidad.
- Las elasticidades publicitarias han venido bajando a lo largo de las últimas décadas.
- Las elasticidades publicitarias son mayores en épocas de recesión que en épocas de expansión (el GRP es más barato y hay menos competencia por la atención del consumidor)
- Las elasticidades publicitarias son mayores en Europa que en EEUU, y mayores aun en paÃses en vÃas de desarrollo. Por tanto, las marcas globales deberÃan re-evaluar sus presupuestos a nivel global, en vez de trabajar con presupuestos históricos o porcentajes en función de las ventas.
- Las elasticidades publicitarias son mayores en el sector pharma y en productos duraderos que en productos de consumo de alta rotación.
¿Significa esto que la publicidad no funciona? No, sólo significa que  deberÃamos invertir algo menos, hasta llegar al óptimo.
¿Existen casos de marcas en los que las elasticidades son suficientemente altas como para justificar un aumento de la inversión publicitaria? Por supuesto que sÃ. Pero cada vez menos.
¿Podemos concluir que debemos reducir nuestros presupuestos publicitarios? No necesariamente. ¿Qué pasarÃa si uno baja su presupuesto y la competencia lo aumenta? ¿Estamos ante un dilema del prisionero?
En cualquier caso, el estudio no contempla datos de 2008-2011 en los que, probablemente, la elasticidad ha vuelto a aumentar, puesto que la reducción de inversión en la mayorÃa de los medios ha sido muy considerable.
Foto: rOsa By devin yalkin aka dedecim
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Lo que habrÃa que saber es si ese aumento en las ventas de un 0.22% cubre ese aumento de la inversión en publicidad de un 1%.
Por otro lado, creo que las nuevas tecnologÃas e Internet plantean un nuevo paradigma que no se si será relevante en un estudio que abarca un periodo de tiempo tan amplio.
En cualquier caso, un estudio interesante…
Efectivamente, eso dependerá de la empresa. Por ejemplo, veamos dos casos de dos empresas que venden 100€ (o 100 millones, pero lo indexamos a 100), las dos con una elasticidad de 0.22%:
1) el primer caso sería una empresa que invierte el 10% de las ventas en publicidad. Es decir su inversión es de 10€. En este caso, el 1% de aumento en la inversión es de 0.1€ y el aumento de las ventas de 0.22€. Si el margen de contribución de esta empresa es menor al 45% (0.1/0.22), la empresa no debería aumentar sino más bien disminuir su inversión publicitaria.
2) el segundo caso el de una empresa que invierte el 1% en publicidad. En este caso su inversión es de 1€. En este caso el 1% de aumento publicitario representa 0.01€ y su aumento en ventas sería de 0.22€. En este caso casi seguro que sale a cuenta invertir en publicidad.
La conclusión de Tellis es que en la mayoría de casos no compensa invertir en publicidad más de lo que se está invirtiendo, pero yo pienso que el caso en Europa y en especial en España es muy distinto ya que aquí las elasticidades son probablemente mayores y además los porcentajes invertidos en publicidad menores, por lo que es más fácil que te salgan los números.
JV
Obviamente las conclusiones de este trabajo son muy aclaratorias, pero como dice el compañero Azicuetano, creo que en gran medida no se tiene en cuenta la inversión en Internet y nuevas tecnologÃas, o al menos no se tiene en cuenta el auge que realmente este tipo de publicidad está teniendo en los últimos años.
Aun asà interesante estudio y gracias a Julian Villanueva por compartirla.
Los datos de la ultima década sà deberÃan tener en cuenta la inversión en internet. No obstante, personalmente dudo mucho que la publicidad en internet tenga una mayor elasticidad que la offline, al menos para lo que no es respuesta directa.
no será que la evaluación para medios tradicionales: alcance, frecuencia e impacto han dejado de ser las métricas para evaluar los beneficios de la comunicación?
asimismo, la convergencia de medios nos obliga a segmentar cada vez más fino para comunicarles , no necesariamente con los mismos objetivos: usamos algunos medios para comunicarles y/o persuadirles y/o dialogar con ellos y/o crear redes y/o co-crear con ellos?
es justo medir la comunicación por el incremento de las ventas de corto plazo? sin canales de distribución y fuerza de ventas adecuadamente segmentadas no es razonable pensar que tengan elasticidades altas.
qué diferencias pueden exisitir en mercados emergentes que tienen bajos niveles de penetración en las categorias?
Efectivamente, a medida que los medios se fragmentan, se hace más difícil la medición de las elasticiaddes. Pero yo pienso que alcance, frecuencia e impacto siguen siendo importantes. No han dejado de tener sentido. Seguimos queriendo impactar a muchos clientes, muchas veces, y ser recordados. Eso nunca cambiará para la publicidad de interrupción y para los grandes anunciantes. Y pienso que en los países emergentes la publicidad tiene que tener forzosamente una elasticidad mayor. Gracias por el comentario!
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