Internet y publicidad: ¿Para cuándo el gran salto?

Salto J

Los consumidores no queremos pagar por el contenido que consumimos online. Una red no neutral podría forzarnos a aflojar la cartera. Pero queremos que Internet siga siendo neutral. Sin embargo, hay muchos negocios online hoy que no consiguen cubrir sus costes con los ingresos publicitarios (p.ej., la prensa generalista) y que dependen de la capacidad de Internet de monetizar su audiencia. Por ello, para que la experiencia online siga mejorando, es necesario que una mayor proporción de la tarta publicitaria se vaya a Internet, o que la tarta crezca significativamente.

Y es que Internet acapara una parte muy pequeña de la inversión publicitaria. En el gráfico siguiente se puede observar cómo el consumo de medios es casi igual para la TV e Internet (alrededor de 13 horas a la semana para un ciudadano medio), pero la inversión en TV es 3,6 veces mayor.


Sin embargo, desde el año 2004, la capacidad de Internet de monetizar su audiencia ha crecido significativamente, como puede verse en el siguiente gráfico.

indice monetizacion

Lo primero que tenemos que preguntarnos es el por qué de la aún baja inversión publicitaria en Internet. Hay frenos coyunturales (directores de marketing que no saben, agencias que se resisten, miedo al medio, creativos demasiado enfocados en el spot, falta de métricas comparables al GRP, etc.) Mientras que otros frenos son estructurales (altísima fragmentación de las audiencias, formatos publicitarios que no permiten transmitir toda la personalidad de la marca, clientes que no ven los banners, etc.) No obstante, hay también en Internet factores que lo convierten en un medio muy interesante para crear marca (multitud de métricas, capacidad de llegar a targets nicho, capacidad de experimentar, audiencias crecientes, mayor efecto boca-oreja, etc.)

¿Qué pensáis que pasará en los próximos años? ¿Conseguirá el medio Internet convertirse en el primer medio en la mayoría de los mercados? ¿Qué tienen que hacer los que les va la vida en ello?

Datos: EGM e Infoadex (España, 2004-2009)

Photo: Salto J, Originally uploaded by Iguana Jo

Las redes sociales: ¿triste panorama para los grandes anunciantes?

Lil' Sad Clown

Si fueras Director de Marketing de uno de los grandes anunciantes… ¿preferirías vivir con o sin “social media”? Hace una semana hice esta pregunta a mis alumnos y muchos contestaron que SIN. Y es que la vida se nos ha complicado desde que empezaron a aparecer los facebook, myspace, youtube, twitter, y foursquares de turno.

Según el ranking de facebakers la marca que más fans tenía en España la semana pasada fue NIKE (con su página NIKE Football Spain): 304.489. La décima, Levi’s España, 28.009. Es probable que otras marcas no estén listadas, pero algunas de las grandes como Vodafone e IKEA sólo llegan a 44K y a 33K, respectivamente.

Además, en un análisis que hice recientemente sobre los 10 mayores anunciantes en medios convencionales en 2009 (Telefónica, P&G, L’Oreal, ECI, Volkswagen, Vodafone, Danone, ING Direct, Unilever, Viajes Marsans) lo primero a destacar es que en muchos casos las páginas en facebook o tuenti que atacan o ridiculizan a la marca tienen más seguidores que las propias páginas oficiales. Y las distintas marcas de P&G, L’Oreal o Unilever en muy pocos casos pasan de 30.000 fans. Desengañémonos: ¡Los consumidores hoy no quieren ser amigos de nuestras marcas en la red!

Tenemos que seguir creando marca, tenemos que estar en la red, pero… ¿debemos situar el epicentro de nuestra estrategia publicitaria en las redes sociales? ¿Serán solamente un añadido a las campañas que pivotarán necesariamente sobre los medios convencionales? ¿O es que aún tenemos mucho que aprender y pronto serán la panacea para los grandes anunciantes?

Foto: Lil’ Sad Clown by Aihibed Magaña

¿Se le caerá la careta a la marca?

292/365 Mix of Emotions

Quizá su empresa lleve décadas poniendo una “careta” a su marca. De algún modo, eso persigue buena parte de la publicidad. Inicialmente, cuando ésta se popularizó, se trataba simplemente de dar a conocer a los clientes potenciales las bondades de los productos. Pero muy poco tiempo después numerosas marcas fueron sofisticándose, dotándose de una verdadera personalidad. ¿Qué sería Aberchrombie & Fitch sin esa “careta”? ¿Comprarían los adolescentes sus camisetas si no se hubiese creado esa personalidad de marca? Algunos se escandalizan con la obsesión que algunos consumidores sienten hacia sus marcas favoritas. A otros les parece divertido…

Escandalizados o no, es evidente que una buena “careta” puede hacer que su marca destaque sobre las demás. Una marca deseada vende productos a puntos de precio más altos, y eso puede darle los puntos de margen que necesita para ser rentable. Si no está dispuesto a crear una marca fuerte, dedíquese a hacer marca blanca. Quizá le vaya mejor.

¿Y cómo se construyen estas “caretas”? Muchas grandes marcas lo han hecho a través de la inversión publicitaria. Invierten mucho en medios, se meten en las casas sin pedir permiso y el consumidor escucha lo que tienen que decirle. Es el modelo que ha funcionado para muchos, durante décadas. Es un modelo de interrupción. Es el modelo que han seguido los grandes anunciantes.

¿Y no va a seguir siendo válido este modelo? Veamos unas reflexiones:

Si el paradigma ha cambiado, sería lógico pensar que algunas marcas ganarán y otras perderán…

¿Cuáles pueden ganar? ¿Cuáles perder?

Foto: 292/365 Mix of Emotions, Originally uploaded by SpunkyMonQy

El colapso de la prensa diaria

Hace cosa de un mes le pregunté a un alto directivo del nytimes si me podría dar el nombre de algún diario de alta circulación en EEUU o Europa que ganase dinero. Después de pensar un rato, su respuesta fue “No, creo que ninguno gana dinero”…  La industria de la prensa está hoy en medio de un tsunami… nada es ni será como era, y lo malo es que no saben cómo salir de esta.

El primero problema: la monetización de las audiencias. Pocos quieren pagar por contenido al que pueden acceder gratuitamente en la web. Estamos dispuestos a gastarnos 2€ por una cerveza en un bar, pero no 1€ por un periódico. Las noticias, como el agua, deben ser gratis. ¿O no?

El segundo problema: el mercado publicitario. La crisis ha traído una grave crisis al mercado publicitario, que ha acusado con particular virulencia la prensa diaria. ¿Y las versiones web de los periódicos de papel? Ni los más visitados consiguen volúmenes publicitarios suficientes para cubrir sus gastos generales.

El tercero: los nuevos hábitos de los consumidores. Me decía un amigo que trabajaba en la web de un periódico de alta difusión nacional que el comportamiento en la web es muy distinto del que ocurre con el papel: lectores que visitan varias veces al día (¿habrá caído una bomba atómica en la última media hora?), que picotean noticias y que profundizan poco. Buscamos la inmediatez, no tanto alimento intelectual para desarrollar nuestra opinión y nuestro pensamiento propio.

El cuarto: los competidores digitales. Me decía el director general de un diario español que “nuestro problema es que estamos totalmente impregnados de tinta”. Pero ahí fuera, hay miles de emprendedores que desarrollan nuevos modelos de negocio, nuevas propuestas para los consumidores. Los ciudadanos siguen necesitando informarse, pero lo hacen de otros modos.

El quinto: los agregadores que se aprovechan del contenido que producen los diarios. Y aquí el tema es peliagudo… Prometo un futuro post sobre este tema.

Y una reflexión final… ¿qué pasará si colapsa la prensa diaria como la conocemos hoy?  La prensa es aun el “cuarto poder”, en cuanto que ejerce de una extraordinaria influencia en la opinión pública. Y si bien la mayoría de la prensa es parcial, es indudable que tener prensa de uno y otro bando nos ayuda que más de uno se lo piense dos veces antes de hacer según qué cosas.

¿Quién hará el periodismo de investigación que tanto necesitamos si colapsan nuestros diarios? ¿Puede un diario online hacerlo? ¿Y un bloguero? ¿La sociedad a través de los nuevos medios?

¿Cuánto saben de ti?

08.01.07 – 294/365: Breathe, originally uploaded by d.rex.

No trates de borrar las cookies de tu ordenador. Una nueva cookie te identificará de nuevo y añadirá a tu perfil tu nuevo comportamiento en la web.
No intentes conocer con exactitud la información que tienen grabada sobre ti. Es demasiada y te asustarías.
No trates de contar las empresas que de ti graban información. Perderías la cuenta.

Un interesante artículo publicado en WSJ revela el grado de intrusismo al que ha llegado el mercado de la publicidad online, en su búsqueda de mejores y mejores datos del consumidor. Un consultor contratado por WSJ investigó las prácticas de monitorización de los 50 principales websites en EEUU… los datos son increíbles… una media de 64 “piezas” de tecnología para grabar su comportamiento (¡64 por página web!) Solamente una, Wikipedia, no hacía uso de estas herramientas.

¿Y qué monitorizan las empresas que están detrás de estas “piezas” de tecnología? ¿Qué saben de ti? Pues saben lo que escribes en la web, saben tus búsquedas, saben en qué zona vives, las películas que te gustan, las páginas que visitas, y por supuesto cuánto tiempo pasas en cada una, los productos que compras, si buscas información relacionada con alguna enfermedad, si te preocupa el sobrepeso, y saben (o pueden predecir) tu edad, sexo, estado civil… en fin, parece que lo saben todo de ti o, al menos, todo lo que se puede medir. Y eso es mucho.

Pero hay una cosa que dicen no saben… tu nombre. Para ellos, tu ordenador es sólo un número, un código, y eso es suficiente. Al menos por ahora.

¿Y quienes son ellos? Pues más de 100 empresas que se ganan la vida grabando la información de tu comportamiento y vendiéndola al por mayor. Algunas de estas empresas (Google, Microsoft) te permiten “salirte” de este seguimiento, y en sus políticas de privacidad explicitan que hay cierta información sensible (p.ej., información médica) que no es monitorizada.

¿Y quién compra esa información? Pues los anunciantes o sus agencias, que quieren hacer una publicidad más personalizada.

¿Y eso está bien o está mal? ¿Te gusta o no te gusta?

A mi, como académico del marketing, me encanta. Me parece increíble que los anunciantes puedan tener (y usar) toda esa información. Podemos hoy llegar a una micro-segmentación jamás soñada. Y esto puede permitir a muchas empresas pequeñas hablar a quien quiere escuchar, a un coste muy efectivo… Si estás en Nueva York buscando una tienda de juguetes… ¿no te gustaría que al hacer la búsqueda en Google te apareciese un anuncio de Fao Schwartz? Y si estás en Madrid, donde no está esa tienda, ¿te molestaría ver un anuncio de Toys R Us? La información de calidad nos permite comunicar mejor a los consumidores.

Pero al mismo tiempo, como ciudadano, me asusta. ¿Cuáles son los códigos éticos que siguen los anunciantes en la web? ¿Es capaz de discriminar la web con calidad la publicidad que ve un menor de edad de la que ve un mayor de edad? ¿No estamos abusando del desconocimiento del internauta cuando captamos información sin su consentimiento? ¿Te gustaría que un extraño se parase enfrente de tu ventana y te mirase fijamente, aunque no supiese tu nombre?

Hay, además, un problema a largo plazo, en mi opinión. A medida que el consumidor sea consciente de esta monitorización de sus hábitos, sentirá mayor preocupación por su privacidad. Y eso hará que si las empresas no se autoregulan, el regulador lo haga por nosotros. ¿Y si nos obligan a que el consumidor pueda optar por no recibir publicidad, como ya ocurre en el marketing directo? Poco probable, pienso, pues la mayoría preferimos recibir publicidad a pagar por contenido.

Pero más probable será que el regulador no nos permita hacer anuncios personalizados y captar dicha información si el cliente se niega… Como dato interesante, desde que se lanzó la “Do Not Call Registry List” en EEUU, ésta ha tenido un ascenso imparable. Se estima que en la actualidad más del 70% de los ciudadanos americanos están apuntados en esta lista, que impide a la mayoría de empresas de telemarketing llamarle por teléfono… ¿Ocurrirá algo parecido en la web? Después de todo un anuncio personalizado no es tan molesto… Bueno, depende de qué anuncie. Imagínese que es un adolescente regordete y cada vez que se mete en una página web delante de un amigo le inundan con anuncios de todo tipo de dietas… ¿O quizá es que este rollo de la privacidad es un asunto de carrozas, de los que hemos nacido antes de Internet?

Seguramente, parte de lo que debería hacer la industria es lo que propone Omar Tawakoi (CEO de Blue Kai) en Advertising Age… informar mejor a los consumidores, darles mayor opción de controlar la información que de ellos se recopila y establecer un estándar de transparencia.

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