Europa: ni está ni se le espera

11 July, 2011 By Julian Villanueva in Sociología Tags: Europa, Lamo de Espinosa, Ortega y Gasset 11 Comments

En una conferencia reciente en el IESE, el sociólogo Emilio Lamo de Espinosa reflexionaba sobre el punto de inflexión en el que nos encontramos, dada la actual crisis económica y el imparable crecimiento de Asia, para concluir diciendo que en el futuro geopolítico “Europa ni está ni se le espera”.

Pero nuestro viejo continente jugó en el pasado un papel fundamental en la historia de la modernidad. Gracias a los europeos del s. XIX la sociedad civil consiguió derechos y nivel de vida jamás soñados hasta entonces. En palabras de Ortega, aquella época «colocó al hombre medio -a la gran masa social- en condiciones de vida radicalmente opuestas a las que siempre le habían rodeado. Volvió del revés la existencia pública»

Pero para Ortega, la evolución técnica y social que empezó hace dos siglos tenía también sus puntos oscuros: «pues acontece -y esto es muy importante- que ese mundo del siglo XIX y comienzos del XX no sólo tiene las perfecciones y amplitudes que de hecho posee, sino que además sugiere a sus habitantes una seguridad radical en que mañana será aún más rico, más perfecto y más amplio, como si gozase de un espontáneo e inagotable crecimiento. […] Todavía hoy muy pocos hombres dudan de que los automóviles serán dentro de cinco años más confortables y más baratos que los del día. […] El hombre vulgar, al encontrarse con ese mundo técnica y socialmente tan perfecto, cree que lo ha producido la naturaleza, y no piensa nunca en los esfuerzos geniales de individuos excelentes que supone su creación. Menos todavía admitirá la idea de que todas estas facilidades siguen apoyándose en ciertas difíciles virtudes de los hombres, el menor fallo de los cuales volatilizaría rápidamente la magnífica construcción.»

Para Lamo de Espinosa, Europa ha entrado en una época de decadencia. ¿Su causa? Si preguntásemos a Ortega, creo que apuntaría a la ausencia de los mejores y nuestra incapacidad de entusiasmo hacia los hombres directores. Y es que ya en los años 20 veía en España «un plebeyo resentimiento contra toda posible excelencia.»

¿Cómo recuperar en nuestra vieja sociedad la capacidad de asombro hacia los mejores?

Foto: Europe By histoirepostale

La publicidad, a examen

27 June, 2011 By Julian Villanueva in Marca, Publicidad Tags: elasticidad a la publicidad, publicidad, roi publicitario 8 Comments

La semana pasada asistí en la Erasmus University a una conferencia del profesor Gerard Tellis, investigador de gran prestigio en el campo de la publicidad.

Tellis, junto a Sethuraman y Briesch acaba de publicar un artículo en el Journal of Marketing Research, en el que analiza 1.153 elasticidades que provienen de 56 estudios publicados entre 1960 y 2008. Dado el prestigio de los autores y su titánico esfuerzo en realizar un meta-analysis de tantos estudios, pienso que sus conclusiones darán mucho que hablar.

Algunos de sus descubrimientos son tremendamente interesantes:

La elasticidad media de las ventas a la publicidad en el corto plazo (una semana) es de 0.12 y la elasticidad acumulada es de 0.22. Es decir, que aumentar la inversión en publicidad en un 1% sólo aumenta las ventas el 0.22%. La conclusión de Tellis es que la mayoría de las empresas sobre-invierte en publicidad.
Las elasticidades publicitarias han venido bajando a lo largo de las últimas décadas.
Las elasticidades publicitarias son mayores en épocas de recesión que en épocas de expansión (el GRP es más barato y hay menos competencia por la atención del consumidor)
Las elasticidades publicitarias son mayores en Europa que en EEUU, y mayores aun en países en vías de desarrollo. Por tanto, las marcas globales deberían re-evaluar sus presupuestos a nivel global, en vez de trabajar con presupuestos históricos o porcentajes en función de las ventas.
Las elasticidades publicitarias son mayores en el sector pharma y en productos duraderos que en productos de consumo de alta rotación.

¿Significa esto que la publicidad no funciona? No, sólo significa que deberíamos invertir algo menos, hasta llegar al óptimo.

¿Existen casos de marcas en los que las elasticidades son suficientemente altas como para justificar un aumento de la inversión publicitaria? Por supuesto que sí. Pero cada vez menos.

¿Podemos concluir que debemos reducir nuestros presupuestos publicitarios? No necesariamente. ¿Qué pasaría si uno baja su presupuesto y la competencia lo aumenta? ¿Estamos ante un dilema del prisionero?

En cualquier caso, el estudio no contempla datos de 2008-2011 en los que, probablemente, la elasticidad ha vuelto a aumentar, puesto que la reducción de inversión en la mayoría de los medios ha sido muy considerable.

Foto: rOsa By devin yalkin aka dedecim

Si no nos representan, ¿quién lo hará?

20 June, 2011 By Julian Villanueva in Entorno, Sociología Tags: 19jmani, crisis, juventud, manifestación 19J, no nos representan, Ortega y Gasset 11 Comments

Si comparamos la juventud de hoy con la del inicio de la democracia veremos grandes diferencias. La de entonces estaba acostumbrada a la escasez, al sacrificio, a tener pocas libertades. La de hoy es la de la gratificación instantánea, la que sólo confía en sí misma, la que pensaba que lo iba a tener todo y lo iba a tener fácil.

El esfuerzo e ilusión de los jóvenes de la democracia de entonces se vio recompensado en un aumento de su riqueza y de sus libertades. Pero los jóvenes de hoy no tendrán tanta suerte. Si la recesión no acaba pronto, ¿qué salarios tendrán cuando les toque ser la locomotora del gasto? No habrán tenido las oportunidades laborales que sus mayores tuvieron y así, su experiencia, conocimientos y productividad será menor. Después, el rápido aunque silencioso envejecimiento de nuestra población empeorará las cosas. Los jóvenes nos dirán que les dejamos una España sin futuro, y que no van a pagar nuestras pensiones.

La manifestación de hoy es una llamada de atención más a los culpables de la situación actual. No creo que sean todos los que dicen los manifestantes, aunque desde luego no son los jóvenes los responsables de la crisis.

Pero la sociedad civil debe también manifestarse en su interior. Ortega escribía que «una nación es una masa humana organizada, estructurada por una minoría de individuos selectos» y también que «en un país donde la masa es incapaz de humildad, entusiasmo y adoración a lo superior se dan todas las probabilidades para que los únicos escritores influyentes sean los más vulgares; es decir, los más fácilmente asimilables; es decir, los más rematadamente imbéciles». Si Ortega hubiese escrito España invertebrada hoy, pienso que a «escritores» habría añadido guionistas y directores de telebasura. Así que me pregunto si no habremos perdido la «humildad, entusiasmo y adoración a lo superior».

Indignarse con los políticos no es suficiente. Hay que indignarse con uno mismo. Hay que buscar a los selectos y hay que encumbrarlos a la política, a la escuela, a la empresa, a la cultura. España los tiene a raudales.

Foto: Flutist and his dog By wabisabifarm

Encuesta: El libro electrónico

13 June, 2011 By Julian Villanueva in Internet, sociedad de la información 31 Comments

Cuando hablo del libro electrónico con personas del sector, las opiniones acerca de su futura penetración son muy variadas. Algunos piensan que eventualmente se dejarán de vender libros en papel. Otros piensan que el placer de tocar el lomo de un libro y de pasar páginas es tal que los ebooks nunca llegarán a tener una alta penetración.

¿Y tú que piensas?

¡No entre en una guerra de precios!

6 June, 2011 By Julian Villanueva in Entorno, Ventas Tags: elasticidad al precio, guerras de precios 11 Comments

En el 2º Barómetro sobre la evolución de las redes comerciales en España, que hemos publicado recientemente en el IESE en colaboración con Barna Consulting Group, el 67,6% de las empresas encuestadas manifiesta que han aumentado las ofertas y descuentos en los últimos seis meses. Las empresas dicen que captan más, pero también que sus clientes duran menos, y así el balance final es a peor, a mucho peor.

En las crisis económicas el argumento del precio es muy tentador, pero la espiral negativa que se crea es tremendamente perjudicial. Por ejemplo, si su empresa tiene un margen bruto del 30% y hace un descuento del 5%, necesitará vender un 20% más para ganar la misma masa de margen. Es decir, necesitará que por cada punto porcentual de descuento en el precio, sus ventas aumenten el 4%. Sin embargo, la investigación en marketing muestra que en muy raras ocasiones las elasticidades al precio son superiores al 3%. Además, cuando haga descuentos, su competencia reaccionará y sus clientes se acostumbrarán a precios de referencia cada vez más bajos. Por tanto, las elasticidades irán a menos.

Es, de todos modos, muy fácil criticar las guerras de precios, pero muy difícil evitarlas cuando uno tiene que reaccionar a las ofertas de la competencia. ¿Qué hacer entonces? Puesto que coludir es ilegal, un sólo consejo: si en su industria no han aumentado mucho las ofertas, ¡no las inicie usted! Muy probablemente no le irá bien.

¿Está en crisis el sistema o estamos en crisis nosotros?

30 May, 2011 By Julian Villanueva in Uncategorized 14 Comments

Como ya comenté hace unos días, no me gustó nada la manera en la que los organizadores de #acampadasol aportaron soluciones. Se perdió mucho tiempo creando una asamblea que recogiese lo que a cada uno se le pasaba por la cabeza. Coincido con mi amigo Enrique Dans que recoger todas esas propuestas fue (es) una increíble pérdida de tiempo y divide a los indignados. Sin embargo, las cuatro propuestas de “mínimos” anunciadas hace pocos días son una gran noticia. Los ciudadanos podemos y debemos exigir una democracia más participativa, una tolerancia cero hacia la corrupción, separación efectiva de los poderes públicos y mecanismos de control ciudadano. ¿Mínimos? ¿Quién dice mínimos?

En mi post de la semana pasada, muchos de los comentarios echaban la culpa de la actual crisis económica al “sistema”. ¿Y qué es el sistema? Cada uno llama “sistema” a una cosa diferente. Echar la culpa solamente a políticos, jueces y banqueros me parece una gran simplificación, porque no sólo ellos son el sistema. Aunque sí estoy de acuerdo en que a mayor poder, mayor responsabilidad. Estamos hartos de escuchar escándalos en la financiación de los partidos políticos, líderes que no se atreven a depurar responsabilidades por temor a que les salpique, sentencias sorprendentes de jueces con procedencia política, y cajas y bancos que han sido tremendamente irresponsables y que ahora son salvados con nuestros impuestos.

Pero, ¿qué hay de esta sociedad nuestra? ¿No tenemos que hacer también un examen de conciencia? Leía hace poco en la tercera de ABC a Enrique Rojas, explicando que cuando él se graduó, la psicología era considerada “rara” y de cómo hoy los psicólogos se habían convertido en médicos de cabecera. Al parecer, los casos de depresión, estrés y rupturas conyugales han aumentado drásticamente en España en las últimas dos décadas. Parece que a medida que comprábamos más coches, más casas, más electrónica, y a medida que nos íbamos despojando de los “tabúes” del pasado, nos hemos ido poco a poco destruyendo como personas. Hasta el 2008, hemos ganado en riqueza y hemos perdido en felicidad. En 2011 parece que somos unos pobres infelices.

¿No tendrá esta sociedad enferma algo de culpa en lo que nos está pasando? ¿Puede una sociedad así crear los 5 millones de empleos que necesitamos?

Photo: Where Angels Cry By Pink Sherbet Photography

4 razones por las que no me gusta #acampadasol ni #democraciarealya

20 May, 2011 By Julian Villanueva in redes sociales, sociedad de la información, Sociología Tags: #nolesvotes, acampadasol, democraciarealya 164 Comments

Hoy romperé mi costumbre de escribir sólo los Lunes, para hacer un análisis muy personal sobre #acampadasol y #democraciarealya.

Como leía ayer en twitter, la generación NI-NI, se ha convertido de pronto en NO-NO. Era de esperar. Y un aviso a navegantes. Aunque lo sorprendente no es la #acampadasol, lo sorprendente es que no haya ocurrido antes. Con 5 millones de parados, y una corrupción galopante, ¿cómo es posible que la sociedad haya tardado tanto en despertar? Nos guste o no la actual revuelta, la raíz está en la pésima gestión económica del gobierno de ZP y el deterioro de nuestra democracia.

Hace unas semanas en mi post “Políticos corruptos, ¿ciudadanos idiotas?” me aventuraba a sostener que la posibilidad de una revuelta era mayor de lo que muchos piensan. Sin embargo, no me gusta ver lo que estoy viendo. Me parece muy saludable manifestarse contra la corrupción y contra la crisis, pero no de la manera que se está haciendo. ¿Por qué? Estas son mis razones

¿Quién está detrás de #democraciarealya? Si uno busca en Google, lo que llegará es a toda clase de teorías de la conspiración. Unos que el CNI y Rubalcaba, otros que es la izquierda más radical. En varios sitios se refieren al que registró la web del movimiento, que al parecer se presentó en 2000 como cabeza de lista de Izquierda Andaluza. ¿Y el resto? Ni idea de quiénes son. Si vas a la web http://democraciarealya.es/ lo que te encuentras es que no se sabe. Son personas anónimas y están orgullosos de ello. Dicen que hay todo tipo de gente, pero no qué gente. ¿Para ti no es un problema? Para mi sí.
Una falta de coherencia. En la calle hay que distinguir dos fuentes de descontento: la galopante crisis económica y el bochornoso espectáculo de la casta política. Me parece, sin embargo, que la mayoría están movidos por el primero y a muy pocos les preocupa el segundo. Si lo que nos preocupa es el primero, lo que hay que hacer es montarle la manifestación a ZP y, desde luego, no en la puerta del Sol, sino enfrente de la Moncloa. Si lo que nos preocupa es lo segundo, esto debería haber ocurrido antes, no ahora, y deberíamos estar enfrente del Congreso de los Diputados. Es, por cierto, decepcionante ver que la primera propuesta dentro del epígrafe de “democracia participativa” es abolir la ley Sinde. Parece que el gran problema de nuestra democracia es que necesitamos descargarnos más pelis y más música, y hacerlo gratis. ¡Un poco de seriedad, por favor!
Unas propuestas que nos llevarían a la quiebra. ¿Te has leído las propuestas? Yo sí, y parecen la lista de la compra de un rico obeso. Hay de todo. Si las llevásemos a la práctica sin duda nos arruinarían. Subsidios indefinidos para todos los parados, políticos con el sueldo medio español, ayudas en el alquiler, y un largo etcétera. ¿De verdad los que están detrás de #democraciarealya se las creen? Como surgen del pueblo, de un pueblo que está más cabreado que una mona, esto es una lista en la que cada uno apunta lo que quiere. ¡Más foco, por favor!
No hay autocrítica. ¿Por qué sólo PSOE, PP, CIU y los bancos? ¿Qué pasa con el obrero que finge una enfermedad para ausentarse de su puesto de trabajo? ¿Qué pasa con el estudiante que se pasa el día jugando al mus en la cafetería de la facultad? ¿Qué pasa con el 30% de empresarios que justifican los sobornos? ¿Qué pasa con esta sociedad que ha estado dormida durante dos décadas, que ha ido a las puertas de los bancos a pedir dinero, para comprar lo que ellos mismos sabían que no podían permitirse? ¿Qué pasa con los millones de españoles que se tiran cuatro horas al día delante de la caja tonta, tragándose toda esa telebasura?

Lo siento, pero la crisis actual es una crisis de valores. No toda la culpa es de los bancos y de los políticos. No somos todos unos angelitos que viven bajo un sistema corrupto. No todos merecemos todo lo que decimos que merecemos. Hasta que no mejoremos, nuestra democracia y nuestra economía no funcionará. Y con lo que está pasando estos días, tenemos más riesgos de acabar como Grecia o Islandia que de regenerar nuestra democracia.

Foto: sappho’s lament, By fubuki

¿Quién NO es mi cliente?

16 May, 2011 By Julian Villanueva in innovación, Orientación al mercado Tags: broadway, cliente, shubert organization 2 Comments

Uno de los casos que más me ha costado escribir es el “Shubert Organization: The Show Must Go On“. Nos costó tanto empezar a entender la industria, que mis coautores y yo tuvimos que entrevistar a un importante número de directivos y expertos en el sector del teatro en Broadway, además de torturar los datos de la Broadway League de todas las formas posibles.

El caso plantea muchas cuestiones, pero una de las más importantes y que surgió cuando empezamos es la de si se pueden crear nuevas audiencias. ¿Se puede conseguir que el segmento de 18-34 años vaya al teatro? ¿Y que vayan los hispanos? ¿Y los afro-americanos?

Cuando realizaba esta pregunta, unos respondían que no: «Si determinado segmento no va al teatro, existe alguna razón por la que no lo hace por lo que intentarlo es perder el tiempo y el dinero»

Pero otros, más optimistas decían que sí: «Disney está siendo demonizado por algunos (los que piensan que un musical de Mary Poppins no es teatro), pero está creando una nueva generación de clientes.» Y es que Disney ha conseguido traer a las familias a Broadway, y recientemente otros shows han conseguido llegar a determinadas minorías.

¿Tiramos demasiado pronto la toalla? Al menos hagámonos las siguientes preguntas:

¿Quién es mi cliente?
¿Por qué lo es?
¿Quién no es mi cliente pero me gustaría que lo fuera?
¿Por qué no lo es?
¿Cómo hago para que lo sea?

Foto: Al borde del precipicio By Payuta Louro

¿Hacemos caso a Seth Godin o a Churruca?

9 May, 2011 By Julian Villanueva in Entorno, innovación, Reconversiones comerciales Tags: atrincherarse, crisis, innovar, reinventarse, Seth Godin, trafalgar 8 Comments

En estas épocas de crisis, muchas empresas han tenido que bajar a las trincheras. Es decir, reducir activos, despedir personal, y recortar gastos. Algunas han perecido en el intento. Otras han conseguido algo de oxígeno, y se preguntan: «¿Y ahora qué? Seguimos peor que en antes de la crisis, pero mejor que el año pasado. ¿Debemos continuar atrincherados? ¿Debemos salir fuera? ¿Debemos reinventarnos?»

Seth Godin, decía en su blog «en este momento, aun tienes algo de caja, algunos clientes, algo de momentum… En vez de meterte en una larga y lenta “espiral de la muerte”, haz algo distinto. Compra una nueva plataforma. Muévete. Encuentra nuevos productos para el cliente que aun confía en ti.»

Sin embargo, la batalla de Trafalgar, que tan brillantemente noveló Pérez-Galdós, nos da otra recomendación. En Octubre de 1805, la flota hispano-francesa, liderada por el almirante Villeneuve, salió del puerto a librar batalla contra Nelson con unas condiciones muy adversas. Villeneuve no era un líder respetado por el resto de almirantes, la tripulación era mayoritariamente no profesional y los barcos estaban en pésimas condiciones. El almirante Churruca sostenía que era mejor que los barcos ingleses soportasen solos el invierno en la mar, se debilitasen y más tarde se librase batalla. Pero Villeneuve, acusado anteriormente de cobarde, quiso demostrar su valentía en un ataque a la desesperada. El resultado ya lo conocemos.

Por tanto, ¿qué hacer si aun tienes poca caja y los mercados no acaban de despertar? ¿Hacemos caso a Seth Godin o a Churruca?

El vaso medio lleno o medio vacío. ¿Qué hacemos con esta crisis?

2 May, 2011 By Julian Villanueva in Entorno, Reconversiones comerciales, RSC, sociedad de la información Tags: #nolesvotes, activismo social, Entorno, internacionalización, nuevos puntos de precio, precios, puntos de precio ultra bajos 11 Comments

La situación económica española es un poema. Pero de los tristes. Me duele sonar tan pesimista, sobre todo después de leer la semana pasada una interesante entrevista a una psicóloga que decía, textualmente: “El optimismo es contagioso, pero aún más el pesimismo. Los pesimistas además de vivir una media de ocho años menos, viven peor y hacen vivir fatal a los que tienen alrededor. Lo mejor es coger distancia.”

Por eso, muchos prefieren ver el vaso medio lleno. Y, la verdad, no se si el vaso está medio lleno o medio vacío, pero desde luego hay un sólo vaso y una familia numerosa está sorbiendo, cada uno con su pajita.

Llorar es una opción. Hacer las maletas es otra. Echar la culpa a los políticos y quedarnos cruzados de brazos es de cobardes. Pero brindemos por el optimismo, aunque sólo sea para ganar años de vida. ¿La solución? Llenemos el vaso. ¿Y cómo lo hacemos? Primero, la Administración Pública debe ser más transparente, debemos medirla con el mismo rasero con el que medimos a la empresa privada, como sostenía mi colega Antonio Argandoña en su blog. ¿Y qué debe hacer la empresa? Aquí van cuatro ideas, aunque espero las vuestras:

Eliminar grasa, atrincherarse, si no lo has hecho ya. Aunque me temo que, con casi 5 millones de parados, hemos empezado a tocar hueso. Por tanto, pasemos al segundo punto.
Salir fuera. Después de eliminar grasa, y si no puedes crecer en tu modelo de negocio actual, debes decidir si te reinventas o sales fuera. Aún queda muchísima PYME que puede salir. Latinoamérica es, sin duda, un mercado natural para España. Europa, ¿por qué no? China, grande, aunque difícil. Antes no salíamos porque aquí estábamos muy bien. Pero ahora muchas empresas tienen que salir o reinventarse.
Competir en puntos de precio ultra bajos. Hoy hay menos clase media, tenemos nuevos pobres, y si queremos triunfar en los países en vías de desarrollo es muy probable que no podamos hacerlo con los productos que vendíamos a la gran clase media española de hace tres años. Hermann Simon, uno de los mayores expertos en el mundo de los precios, lo llama el “ultra-low-price segment”, puntos de precio hasta ahora desconocidos. Dos ejemplo: Tata Nano en la India y Primark en Europa. Mi recomendación: que si te tienes que reinventar no abras en Serrano. Mejor vete a Arroyomolinos, ¡pero no con la oferta que tenías en Serrano!
Activismo social. Los ciudadanos estamos dormidos. Sí, es verdad que twitter está que quema con movimientos como el #nolesvotes, pero personalmente tengo mis dudas de que nuestra revolución sea tuiteada, como brillantemente exponía Malcom Gladwell en The New Yorker. La sociedad civil tiene que despertar, de manera pacífica, pero tiene que hacerlo. Los empresarios también tienen la obligación moral de elevar el nivel de presión a la clase política, que ha demostrado un elevado nivel de corrupción y de incapacidad en la gestión.