Women take over

20 September, 2010 By in Demografía, Sociología Tags: , , 5 Comments

Me decía un amigo que le parecía muy bien que se pusieran cuotas del 50% de mujeres en las empresas: “Piénsalo detenidamente… ¡Así al menos tendremos el 50% de posibilidades!”

Y es que la mujer va ganando terreno, poco a poco, en un mundo de hombres. Según el Pew Research Center, en Estados Unidos en 1970 tan sólo el 36% de los graduados universitarios eran mujeres. En la actualidad ya son el 54%. En 1970, en tan sólo el 4% de los hogares  la mujer ganaba más que el hombre. Hoy son el 22%. La mujer ha cambiado sus aspiraciones. Tiene un objetivo y va a por él. A mis amigos que trabajan en el mundo de la educación universitaria les pregunto si en sus facultades ocurre esto, y todos lo afirman. En España, en Estados Unidos, en América Latina, las mujeres maduran antes y destacan más en los estudios que los hombres.

Y mientras tanto, los chicos están a por uvas. Leía en un artículo del nytimes que el joven norteamericano necesita un nuevo modelo de masculinidad. Mientras las chicas destacan en los estudios, muchos chicos compiten en deporte (los mejores) o en hacer el payaso y en beber (los malotes).

Por tanto, con un nuevo modelo de masculinidad o sin él, tendremos más y más mujeres preparadas. Más empleadas, más directivas, y con mayor renta… al menos en relación al hombre.

¿Y qué consecuencias traerá este cambio al consumo? Hoy en categorías como la alimentación, las mujeres toman más del 80% de las decisiones de compra. En otras es casi el 100%. ¿Cambiará? Y si cambia, ¿Cómo deberán adaptarse las empresas?,  ¿cómo comunicar y crear marcas a esta mujer que no tiene tiempo pero sí dinero?

Foto: “Sisters Graduating Together – BYU”, originally uploaded by inneri.

¿Se le caerá la careta a la marca?

13 September, 2010 By in Internet, Publicidad Tags: , , , , , 9 Comments

292/365 Mix of Emotions

Quizá su empresa lleve décadas poniendo una “careta” a su marca. De algún modo, eso persigue buena parte de la publicidad. Inicialmente, cuando ésta se popularizó, se trataba simplemente de dar a conocer a los clientes potenciales las bondades de los productos. Pero muy poco tiempo después numerosas marcas fueron sofisticándose, dotándose de una verdadera personalidad. ¿Qué sería Aberchrombie & Fitch sin esa “careta”? ¿Comprarían los adolescentes sus camisetas si no se hubiese creado esa personalidad de marca? Algunos se escandalizan con la obsesión que algunos consumidores sienten hacia sus marcas favoritas. A otros les parece divertido…

Escandalizados o no, es evidente que una buena “careta” puede hacer que su marca destaque sobre las demás. Una marca deseada vende productos a puntos de precio más altos, y eso puede darle los puntos de margen que necesita para ser rentable. Si no está dispuesto a crear una marca fuerte, dedíquese a hacer marca blanca. Quizá le vaya mejor.

¿Y cómo se construyen estas “caretas”? Muchas grandes marcas lo han hecho a través de la inversión publicitaria. Invierten mucho en medios, se meten en las casas sin pedir permiso y el consumidor escucha lo que tienen que decirle. Es el modelo que ha funcionado para muchos, durante décadas. Es un modelo de interrupción. Es el modelo que han seguido los grandes anunciantes.

¿Y no va a seguir siendo válido este modelo? Veamos unas reflexiones:

Si el paradigma ha cambiado, sería lógico pensar que algunas marcas ganarán y otras perderán…

¿Cuáles pueden ganar? ¿Cuáles perder?

Foto: 292/365 Mix of Emotions, Originally uploaded by SpunkyMonQy

La caída de la clase media

6 September, 2010 By in Demografía Tags: , 5 Comments

Cutting Ties 91/365

Si hay algo que sorprende a un ciudadano de un país en vías de desarrollo cuando viaja a Europa es la magnitud y desarrollo de nuestra clase media. A ningún historiador se  le escapa lo mucho que España se ha desarrollado económicamente en las últimas décadas. Las fotografías de Ortiz Echague han dejado constancia de una España rural, pobre, pero aferrada a sus tradiciones.

Cuando doy clases en América Latina, muchos de mis participantes me dicen que lo que más necesitan sus países es una gran clase media. Y parece que brasileños, colombianos y peruanos por fin creen que pueden lograrlo. La clase media es la fuente del consumo que necesitan las empresas, la que crea la mayor parte de las PYMES, de la que salen los mejores estudiantes, futuros directivos e investigadores… Sin clase media la economía es una pequeña fracción de lo que podría ser. Según un artículo publicado en The Economist, la clase media crecerá enormemente en el mundo en los próximos 20 años.

Pero mientras en unos países se crea, en otros se destruye. En España hemos tenido una década en la que la clase media no paraba de crecer y enriquecerse. Los datos hoy son escalofriantes: 3.970.000 parados en España según el INEM, 4.645.500 según la EPA. Con el 20,1% de paro, existen 1,3 millones de hogares con todos sus miembros activos en paro. En Canarias la tasa de paro es del 30% y en Andalucía del 28%. Y lo peor es que esta destrucción de empleo ha ocurrido muy rápido y llevan ya mucho tiempo… La clase media se vuelve más raquítica y muchos se incorporan a los “nuevos pobres”. Los comedores de indigentes se empezaron a llenar de hombres y mujeres bien vestidos ya en 2008, que van a tomar una o dos comidas al día. Los llamados “pobres limpios”: parejas mileuristas en las que uno ha perdido su puesto de trabajo y no pueden pagar su hipoteca, cuarentones expulsados del mercado laboral, jubilados a los que sus hijos ya no pueden ayudar. “.

¿Qué consecuencias traerán a sus mercados esta caída de la clase media? ¿Cuántos años pasarán hasta volver a crear esta clase media?

¿Y los nuevos pobres? ¿Seremos capaces de volverlos a enganchar en la clase media?

Y cuando acabe la crisis… ¿volveremos a consumir como antes? ¿A comportarnos del mismo modo? ¿O habremos cambiado?

Foto: Cutting Ties 91/365, Originally uploaded by Jearvi

La paradoja de la elección

30 August, 2010 By in Psicología de consumo, Uncategorized Tags: , , , , , , , , , , 15 Comments

Ya pocos compramos en una tienda de ultramarinos como la de la foto. Aun recuerdo cuando en España aparecían los primeros hipermercados… ¿se llamaba Jumbo? Recuerdo admirar los inmensos lineales llenos de referencias y tratar de convencer a mi madre de que comprase tal o cual marca de cereales. España se enriquecía y los hogares españoles aspiraban a más… así, el mundo del consumo lo invadió todo y el comercio tradicional fue desapareciendo poco a poco.

Desde el marketing siempre hemos pensado que más elección sería mejor. Los híper eran más grandes, por lo que su oferta era mayor. ¿Cuántas marcas de aceite hay en Carrefour? ¿Cuántas de vino? Más es mejor, porque será más probable que encuentres lo que te gusta. ¿O no?

Sin embargo, algunos psicólogos han demostrado que para muchos consumidores es justo lo contrario… más es peor. Cuando elegimos entre 10 marcas de aceite, elegimos una, ¡pero rechazamos 9! Si Mercadona nos ofrece sólo dos marcas, solamente rechazamos una. Y lo que a algunos les parece tremendamente aburrido (comprar en Mercadona), a otros les parece tremendamente inteligente: porque piensan que eligen mejor, ahorran tiempo y gastan menos ya que no hay caprichos en los que caer y ya que la marca de la distribución (más barata) es omnipresente.

¿Y qué me dices de cuando vas al típico restaurante con una carta interminable? ¿No te quedas muchas veces con la sensación de que tu vecino eligió mejor?

Los seres humanos somos muy limitados en nuestro uso de la memoria de trabajo, y parece que todavía muchas empresas no lo entienden. Construimos ofertas más y más complicadas… nos permiten elegirlo todo, pero… ¿realmente queremos elegirlo  todo?

¿Será esta paradoja parte del éxito de los discounters (Mercadona, Dia, Lidl)? ¿O será solamente que son más baratos? ¿Será exclusiva de las sociedades saciadas?

Y si eres una marca nacional… ¿cómo puedes competir ante este fenómeno?

Foto: Tienda de ultramarinos., originally uploaded by el silencio.

¿Un consumidor más responsable?

21 August, 2010 By in Marketing con causa, RSC, Uncategorized Tags: , 2 Comments

Parece que los ciudadanos se apuntan a las grandes causas… el 91% quiere proteger el medio ambiente, mejorar la calidad de la salud (89%), reducir la probreza (87%), eliminar el hambre (86%), que todos tengan las mismas oportunidades a educarse (86%), etcétera, etcétera. [Paréntesis… la causa con menos apoyo es la de apoyar a las artes (66%)… ¿por qué damos de nuestros impuestos dinero a toda la farándula que produce películas a las que luego pocos quieren ir a ver?]

Y las empresas se toman muy en serio esto de las buenas causas… los hipermercados nos venden bolsas ecológicas, las compañías eléctricas hacen anuncios presumiendo de lo limpias que son, las empresas de café nos muestran sus programas de comercio justo y los bancos nos dejan elegir las ONGs a las que dan dinero sus fundaciones…

En resumidas cuentas, tenemos un ciudadano mucho más sensible, más concienciado con los grandes problemas del mundo.

¿Y quién tiene que resolver todos estos problemas? Se me ocurren sólo cuatro agentes: los gobiernos, las empresas, las ONGs y nosotros mismos. Empecemos por los tres primeros… ¿cuánto confían los ciudadanos en ellos? Pues va a ser que poco. En Europa solamente el 39% de los ciudadanos piensan que las empresas “hacen lo que es debido” (es interesante ver que en China este dato es del 66%). Cuando se trata de evaluar al gobierno este dato baja al 38%. Las ONGs salen mejor paradas pero tampoco pasan del suficiente (solamente el 55% piensan que hacen lo que es debido). En fin, que nuestro ciudadano socialmente responsable le echa la culpa a todos o al menos no confía en que gobiernos, empresas y ONGs vayan a resolver gran cosa.

Analicemos ahora al propio ciudadano. Al menos él debe de ser más responsable, más consecuente. Aquí aportaré algunos datos y una observación personal.

  • En el año 2000, el 70% de los norteamericanos estaban de acuerdo con la frase “se debería dar prioridad a la protección del medio ambiente incluso bajo el riesgo de frenar el progreso económico”. En 2009 eran solamente el 42% y esta caída se aceleró significativamente tras el inicio de la crisis económica.
  • Aproximadamente el 40% de los consumidores no están dispuestos a cambiar su marca favorita por otra que soporte una buena causa… me queda la duda de si es porque no se fían que de verdad soporten esa buena causa o es que cambiar de marca da mucha pereza…
  • En 2008 una cadena de televisión europea emitió un documental en el que mostraba niños en la India confeccionando prendas de una conocida empresa de moda barata (llamémosla AAA). El escándalo estaba servido. La empresa reaccionó echando la culpa a su contratista (por incumplimiento de contrato, que no permitía dichas prácticas) y lanzó un programa más ambicioso de “ethical trading”. Sin entrar en la responsabilidad de AAA en este suceso, en si es o no lícito que los niños trabajen en estos países y si la empresa es o no sincera en sus valores, la realidad es que los consumidores se olvidaron pronto del escándalo. Hoy en Facebook hay varios grupos de fans de AAA, el más popular con más de 200,000 amigos, mientras que el grupo “Anti-AAA” cuenta con menos de 200 miembros.

En resumen, somos socialmente más sensibles, si no cuesta dinero. Pero… ¿y si hay que cambiar nuestro comportamiento de compra?

Fuentes: Edelman Trust Barometer, Gallup

Foto: hoy en guayaquil, originally uploaded by Julian Villanueva.

El colapso de la prensa diaria

15 August, 2010 By in Internet, Modelos de negocio, Publicidad 11 Comments

Hace cosa de un mes le pregunté a un alto directivo del nytimes si me podría dar el nombre de algún diario de alta circulación en EEUU o Europa que ganase dinero. Después de pensar un rato, su respuesta fue “No, creo que ninguno gana dinero”…  La industria de la prensa está hoy en medio de un tsunami… nada es ni será como era, y lo malo es que no saben cómo salir de esta.

El primero problema: la monetización de las audiencias. Pocos quieren pagar por contenido al que pueden acceder gratuitamente en la web. Estamos dispuestos a gastarnos 2€ por una cerveza en un bar, pero no 1€ por un periódico. Las noticias, como el agua, deben ser gratis. ¿O no?

El segundo problema: el mercado publicitario. La crisis ha traído una grave crisis al mercado publicitario, que ha acusado con particular virulencia la prensa diaria. ¿Y las versiones web de los periódicos de papel? Ni los más visitados consiguen volúmenes publicitarios suficientes para cubrir sus gastos generales.

El tercero: los nuevos hábitos de los consumidores. Me decía un amigo que trabajaba en la web de un periódico de alta difusión nacional que el comportamiento en la web es muy distinto del que ocurre con el papel: lectores que visitan varias veces al día (¿habrá caído una bomba atómica en la última media hora?), que picotean noticias y que profundizan poco. Buscamos la inmediatez, no tanto alimento intelectual para desarrollar nuestra opinión y nuestro pensamiento propio.

El cuarto: los competidores digitales. Me decía el director general de un diario español que “nuestro problema es que estamos totalmente impregnados de tinta”. Pero ahí fuera, hay miles de emprendedores que desarrollan nuevos modelos de negocio, nuevas propuestas para los consumidores. Los ciudadanos siguen necesitando informarse, pero lo hacen de otros modos.

El quinto: los agregadores que se aprovechan del contenido que producen los diarios. Y aquí el tema es peliagudo… Prometo un futuro post sobre este tema.

Y una reflexión final… ¿qué pasará si colapsa la prensa diaria como la conocemos hoy?  La prensa es aun el “cuarto poder”, en cuanto que ejerce de una extraordinaria influencia en la opinión pública. Y si bien la mayoría de la prensa es parcial, es indudable que tener prensa de uno y otro bando nos ayuda que más de uno se lo piense dos veces antes de hacer según qué cosas.

¿Quién hará el periodismo de investigación que tanto necesitamos si colapsan nuestros diarios? ¿Puede un diario online hacerlo? ¿Y un bloguero? ¿La sociedad a través de los nuevos medios?

¿Cuánto saben de ti?

5 August, 2010 By in Internet, Publicidad Tags: , , 10 Comments

08.01.07 – 294/365: Breathe, originally uploaded by d.rex.

No trates de borrar las cookies de tu ordenador. Una nueva cookie te identificará de nuevo y añadirá a tu perfil tu nuevo comportamiento en la web.
No intentes conocer con exactitud la información que tienen grabada sobre ti. Es demasiada y te asustarías.
No trates de contar las empresas que de ti graban información. Perderías la cuenta.

Un interesante artículo publicado en WSJ revela el grado de intrusismo al que ha llegado el mercado de la publicidad online, en su búsqueda de mejores y mejores datos del consumidor. Un consultor contratado por WSJ investigó las prácticas de monitorización de los 50 principales websites en EEUU… los datos son increíbles… una media de 64 “piezas” de tecnología para grabar su comportamiento (¡64 por página web!) Solamente una, Wikipedia, no hacía uso de estas herramientas.

¿Y qué monitorizan las empresas que están detrás de estas “piezas” de tecnología? ¿Qué saben de ti? Pues saben lo que escribes en la web, saben tus búsquedas, saben en qué zona vives, las películas que te gustan, las páginas que visitas, y por supuesto cuánto tiempo pasas en cada una, los productos que compras, si buscas información relacionada con alguna enfermedad, si te preocupa el sobrepeso, y saben (o pueden predecir) tu edad, sexo, estado civil… en fin, parece que lo saben todo de ti o, al menos, todo lo que se puede medir. Y eso es mucho.

Pero hay una cosa que dicen no saben… tu nombre. Para ellos, tu ordenador es sólo un número, un código, y eso es suficiente. Al menos por ahora.

¿Y quienes son ellos? Pues más de 100 empresas que se ganan la vida grabando la información de tu comportamiento y vendiéndola al por mayor. Algunas de estas empresas (Google, Microsoft) te permiten “salirte” de este seguimiento, y en sus políticas de privacidad explicitan que hay cierta información sensible (p.ej., información médica) que no es monitorizada.

¿Y quién compra esa información? Pues los anunciantes o sus agencias, que quieren hacer una publicidad más personalizada.

¿Y eso está bien o está mal? ¿Te gusta o no te gusta?

A mi, como académico del marketing, me encanta. Me parece increíble que los anunciantes puedan tener (y usar) toda esa información. Podemos hoy llegar a una micro-segmentación jamás soñada. Y esto puede permitir a muchas empresas pequeñas hablar a quien quiere escuchar, a un coste muy efectivo… Si estás en Nueva York buscando una tienda de juguetes… ¿no te gustaría que al hacer la búsqueda en Google te apareciese un anuncio de Fao Schwartz? Y si estás en Madrid, donde no está esa tienda, ¿te molestaría ver un anuncio de Toys R Us? La información de calidad nos permite comunicar mejor a los consumidores.

Pero al mismo tiempo, como ciudadano, me asusta. ¿Cuáles son los códigos éticos que siguen los anunciantes en la web? ¿Es capaz de discriminar la web con calidad la publicidad que ve un menor de edad de la que ve un mayor de edad? ¿No estamos abusando del desconocimiento del internauta cuando captamos información sin su consentimiento? ¿Te gustaría que un extraño se parase enfrente de tu ventana y te mirase fijamente, aunque no supiese tu nombre?

Hay, además, un problema a largo plazo, en mi opinión. A medida que el consumidor sea consciente de esta monitorización de sus hábitos, sentirá mayor preocupación por su privacidad. Y eso hará que si las empresas no se autoregulan, el regulador lo haga por nosotros. ¿Y si nos obligan a que el consumidor pueda optar por no recibir publicidad, como ya ocurre en el marketing directo? Poco probable, pienso, pues la mayoría preferimos recibir publicidad a pagar por contenido.

Pero más probable será que el regulador no nos permita hacer anuncios personalizados y captar dicha información si el cliente se niega… Como dato interesante, desde que se lanzó la “Do Not Call Registry List” en EEUU, ésta ha tenido un ascenso imparable. Se estima que en la actualidad más del 70% de los ciudadanos americanos están apuntados en esta lista, que impide a la mayoría de empresas de telemarketing llamarle por teléfono… ¿Ocurrirá algo parecido en la web? Después de todo un anuncio personalizado no es tan molesto… Bueno, depende de qué anuncie. Imagínese que es un adolescente regordete y cada vez que se mete en una página web delante de un amigo le inundan con anuncios de todo tipo de dietas… ¿O quizá es que este rollo de la privacidad es un asunto de carrozas, de los que hemos nacido antes de Internet?

Seguramente, parte de lo que debería hacer la industria es lo que propone Omar Tawakoi (CEO de Blue Kai) en Advertising Age… informar mejor a los consumidores, darles mayor opción de controlar la información que de ellos se recopila y establecer un estándar de transparencia.

En Europa, mucho más viejos

31 July, 2010 By in Demografía 9 Comments
Edouard, originally uploaded by Stephen ~ here again.

¿Y cómo seremos los consumidores en Europa en dos/tres/cuatro décadas? Pues mucho más viejos. Según datos de Naciones Unidas, hoy en Europa el 22% de la población tiene más de 60 años, pero en 2050 este ratio será del 34%. ¿Y en España? En España hoy mayores de 60 años son también el 22%, pero en 2050 representarán el 38% de la población.

España, Italia y Alemania se llevan el premio al envejecimiento, pero todos los países de la vieja Europa envejecen. Envejece también Asia (del 10 al 24%), América Latina (del 10 al 26%), Norteamérica (del 18 al 28%) y Oceanía (del 15 al 24%)… Africa también envejece, pero muy pocos llegan a viejos (del 5 al 11%)

¿Qué supondrá tener consumidores más viejos? Las innovaciones entran por los jóvenes, las nuevas marcas se asientan mejor entre los jóvenes, los jubilados tienen menor renta que los empleados más jóvenes, y… ¿que será de nuestro sistema de bienestar? ¿será sostenible?

Poco a poco, viviremos esta realidad de la que muy pocos hablan. ¿Será que no es políticamente correcto? ¿O será que a los políticos les pilla demasiado lejos? Sea como sea, la realidad es tozuda y caerá sobre nosotros como una losa.

¿Podrá la inmigración revertir esta tendencia? ¿Aumentará la productividad de tal manera que menos trabajadores puedan mantener a más jubilados?  ¿Trabajaremos hasta los 80 años? ¿Mantendremos a los 70 el espíritu de la juventud?

¿Qué os parece?

Mi primer post

31 July, 2010 By in Uncategorized 6 Comments

¡Por fin me he animado! Aunque me ha costado… Hacer un blog es un gran compromiso, si quieres que alguien te lea. Y en la blogosfera hay tantos blogs… Me convenció un amigo: “aunque nadie te lea, te servirá para forzarte a pensar y a escribir sobre todas esas ideas que aparecen, captan tu atención y en seguida se olvidan o no llegan a madurar” Asi que aquí estoy, dispuesto a compartir contigo muchos temas.

Escribiré sobre tendencias en el consumo, tendencias sobre las que llevo pensando desde hace años. Algunas me las creo al 100%. Otras me tienen inquieto. Me forzará a pensarlas mejor y a discutirlas contigo, si es que las encuestras interesantes. También sobre otras tendencias en el siempre, pero sobre todo ahora,  caótico mundo del marketing y de las ventas. Aquí me centraré mucho en el mundo de los nuevos medios, tema que llevo investigando desde hace más de diez años, y del que tanto tengo que aprender.

Mis fuentes serán diversas. A veces una investigación que estamos llevando a cabo en el IESE, aunque aun no esté publicada. Otras veces será investigación ya publicada de otras fuentes, investigación que en raras ocasiones llega al mundo de la empresa o que cuando llega, llega con demasiado retraso. Pero también me referiré a artículos y a libros que he leído y quisiera compartir…  o a casos que me han parecido especialmente interesantes como candidatos para incluir en mis clases o a casos que ya utilizo y de los que aun sigo aprendiendo de mis alumnos. Me referiré, también, a temas de actualidad que he leído en la prensa o comentado con amigos. Y, por último, ¿por qué no?, a pensamientos que me inquietan.

¡Confío en que encuentres este blog de interés!