La pelea de las marcas

Brothers in Arms

Mi primer trabajo al terminar la carrera fue como jefe de producto en Continente (ahora Carrefour). En aquel entonces yo casi no sabía lo que era la marca blanca, que rondaba en España en torno al 8% de cuota de mercado. Se decía que en España éramos tremendamente marquistas y que la marca blanca sólo crecería si bajaba la renta. Y, mira por dónde, no ha parado de crecer desde entonces.

Las “marcas blancas” se convirtieron en verdaderas marcas de la distribución (MDD), y los consumidores las abrazaron a la misma velocidad que abandonaban al resto de marcas. En 2009, según datos de Nielsen, la MDD obtuvo en España el 39% de cuota en valor. Es decir, que en volumen, más de la mitad de lo que nos metemos en el estómago es MDD.

Los fabricantes acusan al canal de ser “juez y parte” abusando de su posición dominante: El canal conoce la estrategia comercial de cada marca con meses de antelación, y controla su propio lineal, por lo que la MDD tiene una ventaja competitiva clara respecto al resto. Pero el canal no acepta estas acusaciones y echa la culpa a los fabricantes, argumentando que muchos se olvidaron de invertir en I+D y en marca, al tiempo que iban subiendo sus diferenciales de precio con la MDD. Sin duda, la pelea está servida.

Y para acabar, como va siendo mi costumbre, querría centrarme en una batería de preguntas: ¿Qué ha ocurrido en la mente del consumidor español para que abandone las marcas nacionales con tanta rapidez? Es curioso que al tiempo que nos hacíamos más ricos, más MDD queríamos. ¿Será que nos hemos vuelto menos consumistas? Parece que en alimentación sí nos hemos vuelto menos caprichosos, más ermitaños. Pero al mismo tiempo, nuestro apetito no tiene límites en categorías como la tecnología. ¿Será que en tecnología los clientes miran más el producto y no tanto la marca? ¿Será que nuestras posibilidades de crear marcas fuertes en productos poco diferenciados se han agotado? ¿O será que la MDD, al final, es una marca tan prestigiosa y tan querida como cualquier otra?

Foto: Brothers in Arms, Originally uploaded by mario bellavite

17 responses

  1. Me gustaría saber que marcas blancas tienen mejores ventas. Probablemente las marcas blancas que mejor se vendan sean las de los distribuidores con una mejor identidad de marca como El Corte Inglés o Mercadona (esta última ha conseguido que sus clientes sean verdaderos fans de su marca).
    O sea que en la mayoría de casos creo que estas marcas tienen muy poco de “blancas”… Además creo que hay productos y productos.. en algunos el consumidor se centra mas en sus beneficios funcionales y en otros en sus beneficios emocionales. Qué Whisky MDD podría competir con esto http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI ??? Y estoy convencido que ambos emborrachan igual… 😉

    • Pues cuando estaba yo en Continente la cuota de nuestro Whisky era de alrededor del 15%, y probablemente el que más cuota tenía… así que me imagino que hoy los consumidores siguen comprándolo 🙂

  2. Estimado Profesor. En mi opinión el consumido ha ido cambiado su percepción del valor, hacia un valor más intrínseco que extrínseco. Quizás tenga razón Roig, y la marca sea un invento del siglo XX, y probablemente el nuevo consumidor intuitiva o explícitamente ligue el valor a la utilidad real.

    • Que es un invento del s. XX… al menos se ha generalizado en el s.XX, aunque marcas siempre han existido. Quizá tenga Roig razón, aunque no creo que eso pase en todas las categorías y quién sabe si volveremos a abrazar las marcas. Cada vez encuentro más gente cansada con la experiencia de comprar en los discounters.

  3. No me parece, y quizás esté equivocado, que el consumo de tecnología sea tan generalizado sino que, tal vez, los consumidores de este tipo de mercado lo hagan muy habitualmente sometidos como están a la presión publicitaria que los “obliga” a estar “actualizados”.

    • No se si “la presión publicitaria nos obliga” es la expresicón acertada, porque en alimentación también ha habido o hay mucha presión publicitaria y no parece que nos obligue. No se. Quizá sea que al haber mayor innovación y apenas existir marca blanca, estemos simplemente más dispuestos a comprar estos productos. Es decir, que no es que seamos marquistas, sino que no nos queda alternativa.

  4. Querido Julián, En tu artículo se abordan bastantes asuntos interesantes y todos ellos requieren de un breve comentario:
    – El enorme crecimiento de la MDD ha sido, en la mayor parte de los casos, a costa de las segundas marcas y no tanto de las marcas líderes. Cuando se hace este análisis categoría a categoría, se descubre que la mayor parte de las segundas marcas, que hace 20 años tenían entre todas una cuota importante, casi han desaparecido. Las marcas líderes han perdido algo de cuota, pero no tanto como invitaría a pensar el tremendo crecimiento de la MDD
    – Este crecimiento de la MDD le puede poner a alguna cadena en una situación muy tensa de márgenes. En términos generales, la rentabilidad que obtiene un retailer con su propia marca es mucho menor que la que obtiene con las marcas líderes. Siempre hablamos de la enorme diferencia de precios que hay entre las marcas líderes y la MDD, pero este análisis lo hacemos comparando PVPs y no los precios a los que compra el retailer. Allí las diferencias son mucho menores. Explicación: mientras a mi producto marquista le meten un 23% de margen, a sus propios productos le cargan un escaso 5%. Para muchos retailers, “abusar” de la MDD les puede llevar a reducir sustancialmente sus márgenes, salvo que cambien por completo su modelo de negocio y su estructura de costes. Hay retailers diseñados para alcanzar una buena rentabilidad con un 70% de sus ventas en MDD. Pero el que apuesta por servicio, por buenas ubicicaciones, etc., lo tendrá difícil para cuadrar sus cuentas en el largo plazo si abusa de la MDD. Además, al consumidor le gusta poder elegir, y ello supone tener un surtido minimo en los lineales
    – ¿Es leal o no la competencia de la MDD? En algunos puntos roza la deslealtad. No solo conoce mi actividad promocional con antelación y determina el espacio que va a dar a cada marca, incluyendo la suya propia, sino que además decide los PVPs de su marca y de la mía. Es verdad que todo ello lo hace en uso légitimo de su derecho a hacer en su negocio lo que le dé la gana, pero se trata de prácticas que hacen un poco más difícil la transparencia. Volviendo al ejemplo anterior: si mi marca, que es una de las más reconocidas en este país le vendo a un retailer a un precio muy ajustado y luego el retailer le carga un 23% de margen acabo saliendo al mercado con un precio muy lejando del de mis competidores. Mi margen de maniobra se reduce, ya que los precios los fija él. Me queda la sensación de que el que le está subvencionando sus márgenes bajos en sus productos soy yo mismo con los altos márgenes que aplica a mis productos, pero en este ejercicio me quedo totalmente desposicionado en precios y se me percibe como caro
    – “Las marcas se han dormido en el I+D”: Es posible que no seamos tan dinámicos como debieramos. Pero también es verdad que algunas cadenas de alimentación, por principio, no te introducen la innovación hasta que no esté demostrado su éxito. Y hablo de cadenas que tienen una cuota de mercado muy relevante. Adicionalmente, la rapidez con la que la propia MDD copia a las empresas con marca, hacen cada vez menos rentable este ejercicio
    – ¿Han mueto las marcas en alimentación? No, pero lo tenemos más complicado. No solo por la MDD, sino porque el consumidor es bastante inteligente y decide dónde quiere gastarse el dinero. Si entiende que en algunos productos de alimentación no hay diferenciación, no estará dispuesto a gastarse más dinero del que entienda que es estrictamente necesario y ese dinero sobrante se lo gastará en otras cosas. Lo que los expertos llaman el “trading up y el trading down”. ¿Cuál es el reto de los fabricantes marquistas? Trabajar cada día más nuestra propuesta de valor, que va más allá de los atributos físicos. Cuanto mejor la trabajemos, más dispuesto estará el consumidor a hacer trading up. Y en este ejercicio, cuanto más creible y sólida sea la marca, más factible será hacer este trading up

  5. Que interesante discusión. Creo que hay que tratar el tema de migración del valor, desde la marca a los beneficios mas tangibles de los productos y el cambio en la disposición a pagar por una diferenciación que se diluye rápidamente. Sobre migración del valor siempre me ha gustado el trabajo de Adrian Slywotzky http://en.wikipedia.org/wiki/Adrian_Slywotzky.

    La otra pregunta grande es exactamente que marcas esta dejando el cliente de comprar. Como lo menciona Pablo Aguilar en el comentario anterior, los estudios muestran que en primera instancia se sustituyen marcas de segundo orden.
    Por tanto, si hay alarma para los dueños de las marcas, que deben encontrar hacia donde esta migrando el valor para el cliente, y apuntar sus esfuerzos en esa dirección. La mayor alerta debe ser para las marcas no líderes en su categoría, mas fácilmente sustituibles y con menos apego del consumidor.

    • De acuerdo con Pablo y contigo, aunque ahora que reflexiono un poco más, esos estudios que citáis ya van siendo un poco antiguos… ¿sabéis de algún estudio más reciente? Me pregunto si primero se erosionan las segundas marcas y después van las líderes…

  6. Apreciado Julián:

    Del último estudio de IRI se recoge como las marcas blancas llevan 3 meses de decrecimiento en su cuota, de momento no es significativo pero es una tendencia (39,7 en el último indicador de Agosto, en mayo superaba el 40% en su máximo histórico). Las marcas blancas están tocando techo y si partimos de una generación central consumista/marquista y de elementos tangenciales e indicadores que nos dicen que mejora la economía, aunque sea perceptualmente, mejora psicológicamente, nos dice que la marca de fabricante volverá a crecer. España era uno de los países donde la cuota de marca blanca era más baja de Europa Occidental y por lo tanto, la irrupción potente de Mercadona más la crisis ha hecho que la cuota suba su nivel hasta niveles de máximos.

    Los fabricantes lo están haciendo bien ya que están potenciando el tema precio mediante la política de promociones (producto gratis, más cantidad por el mismo precio, etc..) y la tecnología e innovación es fundamental (sino que se lo digan a Maggi con su “salsa” para el pollo que ha alcanzado en 6 meses una penetración del 8% de los hogares, un éxito total).

    Hoy leemos que Luis Vuitton ha incrementando ventas un 19%.

    Más pistas, la venta de viviendas en Agosto ha crecido un 29% respecto al mismo mes del 2009.

    Todo ello me indica que el nivel de consumo navideño se situará en niveles del 2008 y que la cultura de fabricante volverá a ganar peso, aunque sea únicamente por el placer de sentirse parte de una marca.

    Mi previsión es que la marca blanca se situará en niveles del 35%-37%.

  7. Para el desarrollo de la guerra, hace falta un entorno.
    Mckinsey acaba de colgar un estudio sobre el entorno chino (Sus consumidores), bastante interesante.
    “China’s new pragmatic consumers ”

    un saludo.

  8. Estimado Julián, en mi opinión la marca blanca ha crecido por 3 cosas básicas:
    – Muchas veces, quien la compra no es la misma persona que la consume (habitualmente compra el ama de casa con un criterio económico).
    – El crecimiento de la población inmigrante ha crecido mucho en los últimos años y estos si son consumidores de Marca blanca.
    – Los compradores de las cadenas de alimentación han visto un filón para fidelizar clientes a base de mejor precio (efecto Mercadona), potenciándola a toda costa.
    No obstante para ver si la marca blanca ha tenido más o menos éxito habría que hablar de categorías ya que la justificación de la mayoría de los compradores es que “Lo hace este proveedor X que es el que tiene la marca lider”, de hecho ese fue el gancho inicial de Mercadona (recuerdo cuando la reponedora de Mercadona te decía “compre este Gazpacho Hacendado que lo hace Don Simon y es el mismo pero a mejor precio”). No obstante hay categorías que por suerte se esta conteniendo la MDD como es la categoría de refrescos. ¿Marquismo? Tal vez si, pero no hay que olvidar que son los fabricantes los que desarrollan y hacen crecer las categorías tanto en volumen como en valor…solo hay que fijarse en las categorías que pesa más la marca blanca (Ej. zumos ambiente) como hay una guerra de precios en los lineales que no beneficia a nadie y menos al comprador que tiene una caída en valor de la sección.
    Por último os quería adjuntar una noticia reciente de cómo las marcas compiten en desventaja con MDD y si aún así estas no pasan del 8-10% de cuota “Será que los consumidores demandamos algo más ¿Marquismo? No, yo lo llamaría innovación.
    http://www.aecoc.es/?id=12673&target=boletin_noticias
    Un saludo de alguien 100% Promarca

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