La pelea de las marcas

Brothers in Arms

Mi primer trabajo al terminar la carrera fue como jefe de producto en Continente (ahora Carrefour). En aquel entonces yo casi no sabía lo que era la marca blanca, que rondaba en España en torno al 8% de cuota de mercado. Se decía que en España éramos tremendamente marquistas y que la marca blanca sólo crecería si bajaba la renta. Y, mira por dónde, no ha parado de crecer desde entonces.

Las “marcas blancas” se convirtieron en verdaderas marcas de la distribución (MDD), y los consumidores las abrazaron a la misma velocidad que abandonaban al resto de marcas. En 2009, según datos de Nielsen, la MDD obtuvo en España el 39% de cuota en valor. Es decir, que en volumen, más de la mitad de lo que nos metemos en el estómago es MDD.

Los fabricantes acusan al canal de ser “juez y parte” abusando de su posición dominante: El canal conoce la estrategia comercial de cada marca con meses de antelación, y controla su propio lineal, por lo que la MDD tiene una ventaja competitiva clara respecto al resto. Pero el canal no acepta estas acusaciones y echa la culpa a los fabricantes, argumentando que muchos se olvidaron de invertir en I+D y en marca, al tiempo que iban subiendo sus diferenciales de precio con la MDD. Sin duda, la pelea está servida.

Y para acabar, como va siendo mi costumbre, querría centrarme en una batería de preguntas: ¿Qué ha ocurrido en la mente del consumidor español para que abandone las marcas nacionales con tanta rapidez? Es curioso que al tiempo que nos hacíamos más ricos, más MDD queríamos. ¿Será que nos hemos vuelto menos consumistas? Parece que en alimentación sí nos hemos vuelto menos caprichosos, más ermitaños. Pero al mismo tiempo, nuestro apetito no tiene límites en categorías como la tecnología. ¿Será que en tecnología los clientes miran más el producto y no tanto la marca? ¿Será que nuestras posibilidades de crear marcas fuertes en productos poco diferenciados se han agotado? ¿O será que la MDD, al final, es una marca tan prestigiosa y tan querida como cualquier otra?

Foto: Brothers in Arms, Originally uploaded by mario bellavite

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