En el 2º Barómetro sobre la evolución de las redes comerciales en España, que hemos publicado recientemente en el IESE en colaboración con Barna Consulting Group, el 67,6% de las empresas encuestadas manifiesta que han aumentado las ofertas y descuentos en los últimos seis meses. Las empresas dicen que captan más, pero también que sus clientes duran menos, y asà el balance final es a peor, a mucho peor.
En las crisis económicas el argumento del precio es muy tentador, pero la espiral negativa que se crea es tremendamente perjudicial. Por ejemplo, si su empresa tiene un margen bruto del 30% y hace un descuento del 5%, necesitará vender un 20% más para ganar la misma masa de margen. Es decir, necesitará que por cada punto porcentual de descuento en el precio, sus ventas aumenten el 4%. Sin embargo, la investigación en marketing muestra que en muy raras ocasiones las elasticidades al precio son superiores al 3%. Además, cuando haga descuentos, su competencia reaccionará y sus clientes se acostumbrarán a precios de referencia cada vez más bajos. Por tanto, las elasticidades irán a menos.
Es, de todos modos, muy fácil criticar las guerras de precios, pero muy difÃcil evitarlas cuando uno tiene que reaccionar a las ofertas de la competencia. ¿Qué hacer entonces? Puesto que coludir es ilegal, un sólo consejo: si en su industria no han aumentado mucho las ofertas, ¡no las inicie usted! Muy probablemente no le irá bien.
el blog de Julian Villanueva 
Julián, dirÃa “muy probablemente no le irá bien… a largo plazo”. La tentación de “ser el primero” y asà poder llegar a la cuota -mensual, trimestral, anual,…- es a veces superior a la visión a largo plazo. Mucha de la gente que está en ventas tiene una visión cortoplacista (a veces su superior tiene una visión más cortoplacista que ellos) que se “impone” sobre la “racionalidad” de no bajar los precios.
Juanjo, estoy muy de acuerdo contigo. En este cortoplacismo influyen dos cosas, pienso: el sistema de remuneración, y la corta “vida” del directivo en la empresa.
Ok, Julián. Ya sabes que no tengo criterio sobre estas cosas… pero ¿Y si un dÃa el españolito se da cuenta de que es un 40-50% más pobre y se está habituado a unos gastos que ya no puede hacer? Si puede pagar el 50% menos quizá mantenga ese gasto. SI se mantiene el precio, prescindirá del servicio.
Es verdad. Pero pocas empresas pueden mantener su estructura de costes fijos con una drástica reducción en los precios. En esos casos, hay que buscar otro modelo de negocio y/o lanzar nuevos productos y/o innovar de tal manera que seas capaces de dar el mismo servicio a un precio muy inferior. Lo que no vale es tener la misma estructura (coste fijo), el mismo producto, los mismos costes variables, el mismo servicio, y ponerse a competir en precio.
Cómo actuar, sin embargo, en mercados en los que la promo en precio es “pan nuestro de cada dÃa” entre primeras marcas y aún más, cuando los principales distribuidores, hacen bandera de ello?
cómo salir a corto plazo de esa espiral? la respuesta a medio/largo plazo está en la innovación/diferenciación/reformulación de la idea/producto/propuesta valor…pero cómo convencer internamente, cuando la evolución de las ventas/market share es uno de los principales indicadores, todavÃa hoy, más allá del margen ó beneficio?
quizá el momento económico actual no sea malo del todo, para quien se aventure finalmente a repensar su propuesta producto/precio…y cómo dicen mejor una vez rojo que ciento colorao…
Estoy muy de acuerdo contigo. Salir de esa espiral manteniendo la propuesta de valor original es muy difícil, a veces imposible. Por eso, como dices, hay que innovar.
Teóricamente estoy de acuerdo Julián, pero a nivel práctico los hechos son “tozudos” que decimos en Aragón… Ó las empresas tienen unos enormes márgenes que se ven reducidos por los descuento en precios, o los números “de la cuenta la vieja” cuadran muy bien cuando se aplican descuentos…
Si en sectores como el automóvil, distribución, incluso tecnológico lo utilizan de forma compulsiva (y no hay duda que son sectores absolutamente “sesudos”) significa al menos 2 cosas: El descuento funciona! Y los números salen!
Y una segunda reflexión un poco provocativa. No consideras que la inversión en marketing y comunicación… es en realidad un descuento “bien estudiado y presentado”?
En definitiva colocas el descuento que ibas a realizar, en una campaña, estudio, presentacion, etc…
Julián, no quisiera en ningún caso desmerecer tu blog, por el contrario veo que el artÃculo en el que te basas para escribir tu blog fue publicado en 1988. No crees que posiblemente haya cambiado mucho desde esa fecha?
Hay otro artÃculo de Vincent Nijs de 2001, que encuentra elasticidades similares. Y otros que también coinciden en que las elasticidades son menores al 4%, especialmente cuando tienes en cuenta el largo plazo. Cité ese porque es un artÃculo muy famoso y muy citado.
Es cierto que hay excepciones. Por ejemplo, en un análisis de 8 categorÃas que hice hace unos seis años en España, vino espumoso y chocolate tenÃan elasticidades altas.
Si han cambiado las elasticidades pienso que habrán cambiado a peor.
JV
Pingback: Guerra de precios en España | Blog de economÃa, empresa y marketing de Manuel Guillermo Silva
Julian como es el papel del lÃder en el mercado cuando el tiene que subir los precios en una guerra de precios y promociones o descuentos. Que libro me recomiendas en este tema