Marketing y Comunicación Corporativa: ¿De quién es la marca?

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¿Qué es Marketing? ¿Cuáles deben ser las funciones de un Director de Marketing? ¿Y las de un Director Comercial? ¿Debe depender el Director de Marketing del Comercial? ¿O debemos ir hacia una figura que de verdad sepa de las dos funciones, un Chief Marketing Officer?

Es bien sabido que el Director de Marketing en muchas ocasiones depende del Director Comercial. Sin embargo, este último no siempre sabe de Marketing. Y que en muchas empresas el de Marketing ni siquiera está en el comité de dirección. Algunas compañías, como Starbucks durante años, no tenían Director de Marketing, ya que todos debían hacer Marketing, todos debían orientarse al cliente.

Si las preguntas anteriores son, de por si, difíciles de contestar, aun más lo serán a la luz de la nueva competencia que le ha surgido al mundo del marketing: la comunicación corporativa.

Y es que el Director de Marketing y el dircom tienen visiones radicalmente distintas de lo que debería estar bajo su paraguas. Esta falta de entendimiento me la resumía un colega en la figura que he incluído más abajo. Para muchos Directores de Marketing, la comunicación corporativa se basa en la relación con la prensa y, en pocas ocasiones, la gestión de las crisis. Y es que la mayoría de los dircom han sido antes periodistas o han trabajado en gabinetes de prensa.

Pero el dircom de hoy reclama la reputación corporativa, concepto que el Director de Marketing olvidó o ninguneó. Y aquí entra la marca y su relación con todos los stakeholders, no solamente con los clientes.

Si en aproximadamente la mitad de las empresas, marketing y ventas tienen problemas de comunicación, ¿qué pasará entre marketing y comunicación corporativa? Departamentos con distintos objetivos, con muy distinta formación y trayectoria, con diferentes maneras de entender la marca…

Foto: “pop art-re”, upload by Chrissie White

7 responses

  1. Pingback: Tweets that mention Marketing y Comunicación Corporativa: ¿De quién es la marca? « el blog de Julian Villanueva -- Topsy.com

  2. Gran cuestión:
    Creo que un dircom tiene que vender información tanto en procesos internos como externos. El director de márketing vende producto y sus procesos son externos. Los dos venden la marca. Sin embargo el primero necesita sustentarse en la credibilidad del mensaje como valor esencial, el segundo en la credibilidad del producto. Además , el dircom vende la marca interna.

    Respecto a la reputación corporativa, creo que vivimos una época de resultados y por mucha reputación que se quiera difundir para dar valor a la marca, el director de márketing quiere ver el retorno de ese esfuerzo. Desde mi punto de vista la solución pasa por diseñar una estrategia de reputación corporativa medible en indicadores claros y basada en acciones que permitan fijar un retorno específico. Es decir, si vendes aspirina y quieres mejorar tu reputación, no vale sólo con patrocinar. Te has de implicar con acciones más efectivas y con un impacto social evidente y constatable, creo. Gracias a todos. Saludos.

    • Gracias Toni. Coincido contigo. Aunque creo que el Director de Marketing de muchas empresas podría haberse tomado más en serio la RSC. Y podría haberla gestionado. El problema es que para muchos es ya demasiado tarde.

      Pero hay muchas empresas que no tienen dircoms (sobre todo las pequeñas y medianas). En estas creo que el Director de Marketing debe aprender de comunicación corporativa y de RSC.
      Veremos, en mi opinión, una fusión cada vez más grande de ambas figuras.

  3. Pues si tiene vds. razón, es una incongruencia, el director comercial,sabe unas cosas y del de marketing, sabe otras, pero creo que deberían estar separadas las funciones y no darle preponderancia al director comercial, sobre el de marketing.Saludos.

  4. hola
    Muy interesante, es de esas preguntas que suelen enredar a más de uno y me incluyo. Pienso que el Dircom se responsabiliza de gestionar y dirigir todo lo que se entienda por comunicaciones y lo que impacte la reputación de la organización (reputación entendida hoy en día como la imagen acumulada y por acumular a lo largo del tiempo)y el director de Marketing es la mente creativa y materializadora de las estrategias de comunicación. Ahora quién está por encima de quién depende de la estructura de la organización, pues si es una organización típica de comercialización de productos de consumo es el director de marketing y el que tiene la batuta, muy distinto en una organización no gubernamental o de servicios en donde el Dircom tal vez tenga más peso que el de Marketing…en fin a veces creo pensar que puede ser solo cuestión de atribuir responsabilidades…
    Un saludo a todos.

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