Cuando una campaña viral resulta tener virus dentro

We've All Gone Mad

¿Es mejor estar presente en las redes sociales o no? ¿Sólo escuchar o también hablar? En una de mis últimas entradas escribía sobre el problema de la aparente apatía de los consumidores hacia muchas marcas en Internet. De las conversaciones con mis blog-lectores, concluíamos que hay que estar en las redes. Al menos, para escuchar.

Hoy querría escribir sobre los riesgos a los que sometemos nuestra marca cuando tratamos de viralizarla en la web. Un antiguo alumno me envía como ejemplo la campaña Dove Onslaught, que se lanzó en 2007. El video en youtube termina con la frase “talk to your daughter before the beauty industry does” en referencia a la imagen de belleza casi inalcanzable que tantas marcas de cosmética utilizan y al impacto que esta presión publicitaria tiene en las niñas. Consiguió 1,078,927 visitas, 2992 “likes”, y 55 “dislikes”.

Pues bien, la campaña viral tenía “virus” -pero de los malos- dentro. Los de Greenpeace colgaron en youtube utilizando los mismos recursos creativos. En él aparece una niña de Indonesia mientras se muestra la deforestación causada por las plantaciones de aceite de palma, uno de los ingredientes del jabón Dove. Y acaba con la frase “talk to Dove before it’s too late”. Resultados: 1,360,266 visitas, 2,438 “likes”, 151 “dislikes”.

Mientras tanto, la página de facebook de Dove, con 256,307 amigos, tiene todo tipo de comentarios, muchos de ellos negativos… que si “matan animalitos”, que cómo puede ser que hagan publicidad en Marie Claire si tanto critican esa imagen de mujer, que si borran un post por estar en portugués… Muchas de estas críticas, por cierto, sin contestar.

No es mi intención sacar los colores a ningún brand manager de Unilever. Lo que le pasa a Dove nos puede pasar a muchos. Los riesgos están ahí. Si queremos entrar en el nuevo paradigma de la comunicación (una conversación y no una interrupción), siempre encontraremos algún impertinente en el camino.

Mi objetivo con este post es el de plantearte tres preguntas, no hace falta que contestes a todas…

  1. Si pudieses ir atrás en el tiempo y, sabiendo lo que sabemos de esta campaña, ¿qué le habrías recomendado a Dove?
  2. ¿Qué aprendizaje podemos sacar de esta campaña? ¿Qué cosas hizo Dove mal? ¿O lo hizo bien?
  3. Puesto que riesgos siempre van a existir, ¿qué recomendaciones generales harías a las marcas que se aventuran con campañas virales?

 

 

Foto: We’ve All Gone Mad, Originally uploaded by Boy_Wonder

9 responses

  1. Estamos inmunizados a los mensajes apocalípticos de Greenpeace y a los mensajes de extrema buena vida, salud y belleza de las marcas de cosméticos.
    Ya tenemos una buena o mala opinión formada y no nos afectan estas campañas.
    De hecho, me gustaría saber de los millones de seguidores de greenpeace cuando siguieron su propia comapaña y viceversa.
    Lamentablemente hay tanto mensaje plano, hay tanta publicidad ruidosa que lo que hacemos desde hace muchos años es no hace ni caso. Ahora con las supuestas redes sociales de presión, y antes con los métodos de presión tradicionales.
    Más que responder me gustaría saber si Dove notó en alguna milésima la caída de ventas o si fue al revés.

    • Excelente pregunta… ¿se notó esta campaña en las ventas? No tengo el dato, desafortunadamente. Pero la investigación nos dice que el ROI publicitario ha caído en los últimos años, aunque sigue siendo positivo para muchas marcas, especialmente cuando se trata de innovaciones.

  2. Gracias por este magnífico post Julián.
    Mi humilde opinión:
    1-Antes de hacer una campaña en la que nos erigimos moralmente empoderados para criticar otras industrias en beneficio de nuestro marketing,tenemos que tener muy claro que somos perfectos para que no nos hagan lo mismo. Lo que hace Dove con la industria de la belleza se lo devuelve Greenpeace con su misma moneda.
    2- Ojo cuando nos enfrentamos a campañas que buscan potenciar nuestra imagen a costa de otros ya que todos los ojos van a estar atentos y ojo cuando tratamos de apropiarnos de valores que nos sobrepasan, se nos acabará viendo el plumero “La Red es transparente”.
    3- Medir todas las alternativas y tener preparada una contra-campaña. si Dove utiliza plantaciones controladas con una política de sostenibilidad… debe estar preparadita y lista para cuando surjan las críticas.
    Se convertiría en una oportunidad de demostrar lo buenos que somos.

  3. Creo que la web tiene un gran defecto que a la vez es su gran virtud: “es gratis”. Y de todo lo gratuito normalmente acabamos haciendo un mal uso.
    Las empresas están efocando sus esfuerzos de marketing a la red no por los resultados obtenidos (dudosos en la mayoría de los casos), si no por que supone una inversión tan baja que casi les da igual el retorno.
    En la otra mano, es un medio en el que cualquiera se puede hacer oir y crear una corriente de opinión, por lo que tiene un peligro importante y al ejemplo que has puesto me remito.
    En mi opinión la web es un mundo fantástico para la búsqueda de información, pero no como impacto publicitario.

    • Javier, gracias por tu comentario. Estoy parcialmente de acuerdo contigo. Estoy de acuerdo en que de lo gratis hacemos mal uso. Y con que para muchas marcas las redes sociales no son un medio para crear impacto publicitario. Pero creo que para marcas pequeñas o medianas sí puede ser un medio potente. Y ojo, que no siempre es gratis, hacerlo bien requiere a menudo trabajar con buenas agencias, y eso nunca es gratis…

  4. 1 y 2. Es un error de partida: considerar la red social como un canal de comunicación de marca exento de riesgos. Todo intento de hacer llegar mensajes positivos de un producto a la población a través de internet provoca efectos en dos direcciones: positivos o negativos. Recomiendo apoyar un colectivo real y creíble, no crearlo por un lanzamiento.
    3. Todo lo que se emite en estructura viral se descontrola en sus efectos, al menos en un margen elevado al alcanzar la audiencia, porque el mensaje que se emite es incompleto y distorsionado en su naturaleza. Además, Greenpeace y otros colectivos están con el “radar” siempre dispuestos a sacar partido del mínimo resquicio supuestamente antiecológico.
    En mi opinión, en temas de salud el mensaje viral de las marcas tiene que estar enfocado a la educación sanitaria y a la prevención, en un tono no sesgado ni relacionado con marcas. Se puede implicar un colectivo de profesionales de la medicina o de la investigación o pacientes. Eso dará notoriedad real de marca, confianza al consumidor y retorno de comunidades diana en internet que participarán activamente y generarán un valor específico.

    Creo que hay que ser muy cautos a la hora de mostrar la marca explícitamente en temas de salud y medicina, y “Dove” es un producto de “salud cosmética”, y menos en campañas virales.

    • Gracias Toni. Estoy de acuerdo contigo, en la red hay riesgos, y tenemos que asumirlos. Ahora bien, como dices, el cómo te posiciones impactará de manera importante tus resultados y podrá mitigar los riesgos.

  5. Estupendo tema de debate y post Julián!.

    A tu pregunta de si pudiendo volver atrás Dove debería anular la campaña respondo NO y es mas, creo que el error lo comete greenpeace con ese tipo de campañas de linchamiento viral. Un camino muy peligroso para todos.

    Como explicar todos los razonamientos sería un poco extenso os dejo un link al post que éste tema me ha llevado a escribir. (Respuesta de greenpeace incluida) http://glekiaclick.com/blog-2/

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