En otros posts anteriores he escrito sobre la capacidad (o incapacidad) de las marcas de construir el ansiado “engagement” con sus consumidores. Es bien sabido que muchas marcas tienen resultados en social media bastante mediocres. Pero también es cierto que muchas marcas sí han conseguido comunidades muy grandes en tamaño.
Ahora bien, ¿cuál es la calidad real de esas comunidades? ¿Qué marcas consiguen sacarles un mayor “jugo”? Aquí entraríamos en muchas disquisiciones, las cuales dejo para futuros posts.
Para aportar mi granito de arena a esta discusión, aquí va un gráfico con datos de socialbakers: número de fans y PTA de las 50 mayores marcas en facebook. El PTA (“People Talking About”) mide el número de personas que ha tenido alguna interacción con la página en los últimos 7 días. Por tanto, creo que es una buena medida para medir la capacidad de la marca de lograr conversaciones con sus fans.
La media de interacciones es de 1.13%. Es decir, en los últimos 7 días sólo el 1.13% de los fans de las 50 páginas de marcas más populares en facebook han tenido algún tipo de interacción (p.ej., un “like”, un comentario). ¿Os parece mucho o poco?
He trazado una línea imaginaria que representa la media esperada de PTA para cada nivel de fans. Las marcas que están por debajo son marcas que tienen un índice PTA menor a la media y las que están por encima lo tienen mayor. Por ejemplo, Coca Cola, a pesar de ser la marca con mayor número de fans del mundo (42 millones), “sólo” tiene un PTA de 328K (es decir, “sólo” el 0,78% interaccionan con la marca). Mientras que Walmart (con 16 millones de fans) tiene un PTA de 602K (el 3,69%). Por supuesto, esto no quiere decir que todos los que interaccionan con estas marcas digan cosas bonitas.
Y ahora me gustaría pediros un favor… ¿qué veis en las marcas que están arriba que no se ve en las marcas que están abajo? ¿Algún patrón en particular?
Foto: The Walk, By Rayan M.
el blog de Julian Villanueva 
Como patrón particular, y lamento no ser muy original, es que por encima de la línea sólo se encuentran marcas de gran consumo (Walmart, Target), restauración “low-cost” (McDonalds, Taco Bell, Subway) y de algún modo u otro entretenimiento (EA Sports, Xbox, WWE, UFC,NBA, Disney x3), aunque descuadran estos grupos BMW, Intel y Mozilla Firefox.
Por otra parte, todas las que están por encima son de EEUU salvo BMW y Adidas que son alemanas.
Cierto, pero también muchas de las de abajo son de consumo.
Hola Julian,
Las prisas no son buenas consejeras, y no me expresé todo lo bien que quisiera, cuando me refería a Gran Consumo me refería a Gran Distribución, Walmart y Target, ya que son las únicas que venden diversidad de productos de consumo. Las que están por debajo, tipo Coca-Cola, Oreo o Pringles…son de Gran Consumo, pero ellos no realizan la venta al cliente final en la mayoría de las ocasiones, siempre es a través de terceros.
Mi apuesta sin base científica alguna, y basada en la inmediatez creciente de respuesta de la condición humana sería: mayor PTA en las marcas que “me hablaron hace muy muy poco de forma relevante” (ya sea por interacción individual o de forma genérica, ya sea por canales tradicionales o digitales).
El patrón que se esconde detrás de la marcas por encima del promedio quizá es tan solo y tan simple como el de la publicidad tradicional, esto es, el recuerdo; llevado en este caso a los “extremos” de la era digital (me acuerdo de ti si me hablaste en los últimos minutos, o como mucho, últimas horas).
Algunas de las moralejas o conclusiones que se derivan de lo anterior son espeluznantes, y de hecho ya se están produciendo: el bombardeo permanente y exacerbado de todo y de todos en la era digital por ganar cada día la batalla de nuestro “share of mind”. ¡Espantoso! Revisar vuestro Inbox, SMSs y resto de alertas digitales y ya sabéis a lo que me refiero…OJO que en la vida todas las decisiones se reducen a una sola: a qué destinamos nuestro tiempo. ¡Suerte!
Sí, pero fíjate que menos del 2% están interactuando con estas marcas. ¿No te parece poco?
Casi que en lugar de una recta de regresión lanzaría dos: una para las marcas de abajo, con mucha menor pendiente y otra para los de arriba, con pendiente mucho más pronunciada, lo que apoyaría todavía más tu idea de “dos realidades distintas”, “dos subconjuntos de marcas en lo que a la relación se refiere” (eso sí, ahora las “malas” y las “buenas” no coincidirían al haber nuevos “valores esparados” en base a dos rectas). Dicho esto, no sé qué caracteriza más a las de arriba en comparación a las de abajo. Seguro que algo en su estrategia de marketing/comunicación o en el tipo de compañía o productos que venden. Pero me cuesta verlo por el pupurri de marcas que hay.
También observo que hay bastante dispersión de los datos, lo que me lleva a pensar que vendría bien una segunda variable explicativa ¿cuál piensas/pensáis que podría ser?
Si quitamos Walmart, que es un atípico, casi todas las de arriba son marcas con mucho contenido… NBA, Disney, EA Sports FIFA… Parece haber en las de abajo un mayor número de empresas de FMCG. Pero a medida que te acercas a ña diagonal, a mi tb me cuesta diferenciar…
Siento repetirme pero las marcas de arriba tienen más contenido que las de abajo, y la respuesta del público es más fácil que genere una influencia en la marca, por lo que tiene más sentido para el público opinar. ¿Qué podemos decir de Coca-cola, de unas patatillas, o de una marca de ropa interior?, ¿cuales serían los atributos opinables de unos ‘pantys’ o de unos calzoncillos? Pues poco se puede decir, salvo me gusta o no me gusta (yo no me atrevería a sugerirles un diseño a los fabricantes de sujetadores, y menos a Coca-cola que cambiase su receta).
Sin embargo a los de Wal-Mart les puedes sugerir productos/precios, igual que a los de EA o a los de Disney, e incluso puedes opinar de la calidad de sus hamburguesas (McDonalds) o si una de sus pelis te ha parecido machista o feminista, modernilla o anticuada, lo que podría hacer que cambiaran el enfoque para la siguiente.
Estoy teorizando, puesto que sinceramente no me he metido a estudiar los comentarios de las distintas marcas.
Por ahí iba yo en mi comentario a Maca. Más contenido y más servicio… Quizá esa sea la explicación.
Podría deberse a la suma de varios factores: marcas universales con las que nos involucramos de manera recurrente y que nos llevan a tener una interacción (positiva o negativa), o marcas que han dejado huella en mí y con la que quiero seguir en contacto.
Sí, aunque no tan recurrente. Fíjate que el PTA es muy bajo.
En mi modesta opinión aquellas marcas que tienen lanzamientos semanales y/o noticias constantes tienden a generar más interacción: es el caso de Disney (pelis nuevas, DVD, series etc.), NBA, WWE o Nike Football (resultados de partidos), Xbox, EA (nuevos videojuegos, actualizaciones de SW), McDonalds o Subway (nuevas promociones).
A mi me descuadran esa teoría Wall Mart y Target. Habría que ver qué tipo de contenido vuelcan para entender como consiguen tanta interacción con el consumidor…
Phillipe, si te das una vuelta por la pagina de WalMart verás que está llena de comentarios negativos. En Target no he hecho el ejercicio. Así que si quitas estos dos “outliers” efectivamente se ve el patrón que comentas.
Podemos ver que los niveles de PTA mas altos estan en la zona de niveles de fans mas bajos, salvo uno. Una explicacion puede ser que algunas marcas utilizan mas las RRSS como medio de comunicacion, mientras otras buscan mas, crear una comunidad y gestionarla.
Conseguir fans, no es dificil, lo que no es facil es conseguir engagement.
No estoy seguro que conseguir fans no sea difícil, Miguel. Estas son las 50 marcas con mas fans del mundo, pero la media de fans de la mayoría es bajísimo…