Las redes sociales: ¿triste panorama para los grandes anunciantes?

Lil' Sad Clown

Si fueras Director de Marketing de uno de los grandes anunciantes… ¿preferirías vivir con o sin “social media”? Hace una semana hice esta pregunta a mis alumnos y muchos contestaron que SIN. Y es que la vida se nos ha complicado desde que empezaron a aparecer los facebook, myspace, youtube, twitter, y foursquares de turno.

Según el ranking de facebakers la marca que más fans tenía en España la semana pasada fue NIKE (con su página NIKE Football Spain): 304.489. La décima, Levi’s España, 28.009. Es probable que otras marcas no estén listadas, pero algunas de las grandes como Vodafone e IKEA sólo llegan a 44K y a 33K, respectivamente.

Además, en un análisis que hice recientemente sobre los 10 mayores anunciantes en medios convencionales en 2009 (Telefónica, P&G, L’Oreal, ECI, Volkswagen, Vodafone, Danone, ING Direct, Unilever, Viajes Marsans) lo primero a destacar es que en muchos casos las páginas en facebook o tuenti que atacan o ridiculizan a la marca tienen más seguidores que las propias páginas oficiales. Y las distintas marcas de P&G, L’Oreal o Unilever en muy pocos casos pasan de 30.000 fans. Desengañémonos: ¡Los consumidores hoy no quieren ser amigos de nuestras marcas en la red!

Tenemos que seguir creando marca, tenemos que estar en la red, pero… ¿debemos situar el epicentro de nuestra estrategia publicitaria en las redes sociales? ¿Serán solamente un añadido a las campañas que pivotarán necesariamente sobre los medios convencionales? ¿O es que aún tenemos mucho que aprender y pronto serán la panacea para los grandes anunciantes?

Foto: Lil’ Sad Clown by Aihibed Magaña

26 responses

  1. Hola Julián! No soy ningún experto en Marketing, pero si un gran interesado en temas de Social Media, y pienso que las marcas necesitan extender su estrategia a las redes sociales, incluirlas dentro de su plan de comunicación y aprovecharlas, pues el número de personas que hoy están en las redes sociales y el número de horas que pasan en ellas hacen que estas se conviertan en un gran punto de encuentro para consumidores y marca. No sé si se convertirán en la panacea de los anunciantes, pero ciertamente, si lo que haces offline se refleja en el entorno online, el impacto es mucho mayor y el word-of-mouth más veloz y efectivo.

    Como bien dices, lo quieran o no, las marcas ya están en las redes sociales (por decisión propia o por que sus consumidores las comentan, bien o mal, en sus propias redes), es cuestión de ellas decidir si toman las riendas de su imagen o la dejan en manos de los internautas.

    • Gracias Carlos. Estoy de acuerdo contigo. Tenemos que estar en las redes sociales. Primero, escuchando. Después, interviniendo, si fuera necesario, de un modo más reactivo o más proactivo. tercero, haciendo publicidad segmentada. Estoy también de acuerdo en que pueden ser un acelerador de nuestra comunicación. Pero creo que la mayoría lo hacen mal. Aun nos queda mucho que aprender.

  2. Siempre me ha sorprendido que muchos de los grandes cambios que deberían suceder no se producen. Lo vimos en los agoreros de la revolución tecnológica que nos daban poco tiempo para disfrutar de las compras en tiendas porque el comercio estaba a punto de desaparecer. Hoy son las redes sociales las que acaparan la atención de las empresas, torturando sus meninges para buscar maneras de atrapar a un potencial consumidor.

    Lo único en que debemos pensar es cómo nos sentimos como consumidores frente a esas redes y qué nos pueden dar que nos interese. Inmediatamente entenderemos los porcentajes que aparecen en el post de Julián.

    No se torturen! Los consumidores somos muy listos y sabemos lo que nos interesa y lo que no de su marca. La mayoría. Y los que quedan, seguramente les interesan poco.

    Xavier Oliver

    • Gracias Xavier. Buena analogía. Hay mucho de exageración en el potencial de las redes sociales para los grandes anunciantes. En mi opinión, las redes son una verdadera oportunidad para las marcas pequeñas y medianas, las que no tenían presupuesto para los medios masivos. Y menos para los grandes anunciantes. Aunque desde luego, si se hace bien, suma y no resta. Si supiésemos hacerlo mejor sumaría más, sin duda. La cuestión es ¿hasta cuánto puede sumar?

  3. Hola Julián, gracias por la reflexión. Resulta llamativo, cómo en el día a día uno puede ver que las direcciones de marketing están aún muy lejos de los social media. Pero que aún los estudiantes (los directores de marketing del futuro) lo vean como un problema en vez de como una oportunidad, es más llamativo.

    Como apunta Carlos, las marcas, lo quieran o no, ya están en los social media.

    Un abrazo.

    • Bueno, mis alumnos son todos ejecutivos y de hecho, había varios directores de marketing. Yo creo que no resulta tan llamativo. El paradigma de la comunicación está cambiando. Ya no es un modelo de interrupción, sino de conversación. Los mundos de las relaciones públicas, marketing y comunicación están convergiendo. Y los que hoy ocupan puestos de responsabilidad en Marketing fueron educados en el viejo modelo de interrupción. Se están poniendo las pilas, pero el nuevo entorno es más complejo. ¿Hay más oportunidades? Puede ser que sí para algunas marcas…. pero no estoy seguro que esto sea el caso para los grandes anunciantes.

  4. Julián,

    Es cierto que no quieren ser amigos de marcas, pero se tiene que hacer algo al respecto. Cada vez más gente está en las redes sociales, y pasan más tiempo en estas.
    Hay ejemplos de qué ha funcionado? Talvez lo ideal no es crear las marcas como tal, pero si personas que hablen de la marca?

    Saludos,

    Robert Wright

  5. Interesante. Creo que los datos que apunta Julian necesitan matizarse o ponerse en contexto. Me explico: Si bien es cierto que nuestro país está a la cabeza en cuanto a penetración de redes sociales, ello no significa que las marcas estén haciendo un buen trabajo en este nuevo medio. En mi opinión, de hecho bastante malo puesto que son muy pocas las que entienden el alcance del cambio y mecanismo de funcionamiento.
    Tan solo hace falta mirar a USA para encontrar multiples ejemplos de éxito.

    • Gracias por tu comentario. Buena matización. Estoy de acuerdo en que aun no sabemos hacerlo bien. ¿En USA son mejores? Seguramente. Aunque no se… me gustaría hacer el siguiente análisis. Comparemos los amigos que distintas marcas tienen en España y USA y luego veamos el tamaño del mercado publicitario en ambos países.

  6. Estar en Facebook no es tener una estrategia de Social Media como, por desgracia, hacer una campaña de tele no quiere decir que tengas una estrategia de posicionamiento clara….ME sumo a lo que dice Carlos, la gente está en las redes y hablan de las marcas, ya lo hacían en las plazas de los pueblos y por teléfono, el caso es que ahora lo hacen en twitter, facebook o en la blogosfera…y lo bueno es que podemos saber quien dice el qué, cómo lo dice y porqué lo está diciendo…y estamos hartos de medirlo, analizarlo y actuar. Me sorprende que tus alumnos saquen estas conclusiones, salvo que sean del PADE y Prof Olivé…o espabilamos o esta vez si, esto pasará por encima de nosotros…

  7. Hola Julian:

    Yo creo que muchas marcas no han entendido en absoluto el medio y además (y sobre todo) no han sabido dar margen de maniobra en las redes sociales a la gente que han designado para llevarlas.

    ¿Las redes sociales son para todos? Yo pienso que la respuesta es un NO rotundo, y de hecho en muchos casos es contraproducente estar en ellas (más que no estarlo).

    Sobre este tema, si tienes un rato, te recomiendo que leas este artículo, que analiza además un caso concreto (el de los operadores móviles):

    http://jmalarcon.es/post/Empowered-Las-redes-sociales-NO-son-para-todos.aspx

    y sobre un caso de alguien que lo está haciendo bien este otro (continuación del anterior):

    http://jmalarcon.es/post/Empowered-el-caso-de-R.aspx

    Un saludo!

  8. Gracias Jose Manuel, muy interesante los casos de telefonía. Creo que tienes razón… si tus clientes te odian, primero mejora antes de lanzarte a una conversación. Pero como muestras, también es una gran oportunidad de servicio al cliente, si se hace bien.

  9. Hola Julián,

    Hoy día tendremos que saber compaginar las campañas en ambos medios y probar y aprender, muy rápidamente, en el nuevo medio ya que nos permite un mejor conocimiento del cliente que es la clave para tener una mayor vinculación, mejores segmentaciones y personalizaciones de oferta, recomendaciones…

    Nos fiamos más de nuestros amigos que de las “Marcas” con lo que se convierte en un canal donde será difícil no participar.

    Pero sobre todo TRANSPARENCIA, ya no vale hacer un spot de tv o una página de prensa transmitiendo valores ecológicos y al mismo tiempo estar contaminando medio mundo (nos vamos a enterar).

    Hay que tener clara la Estrategia en cada medio y prepararse bien antes de lanzarse a la arena.

    Aprendamos de como Apple, Google, Amazon y Facebook, entre otros, estan aprovechando este canal para comunicarse y aumentar el valor que ofrecen a sus clientes.

    Ya hay compañías españolas que empiezan a explotar twitter (Movistar, Gallina Blanca…)para comunicarse con sus clientes y habrá que ver cómo se va a explotar FB ya que el “modo social” con el que entramos en esta red va a exigir una política de contenidos y de relación “acorde” con este canal.

    Yo creo que el triste panorama es para las agencias de Medios tradicionales que no se sepan adaptar al cambio porque los presupuestos y los comportamientos ya han empezado a migrar.

    • Alvaro, efectivamente tenemos que aprender y ser consecuentes con nuestros valores de verdad… Sin embargo, yo creo que el panorama estará crudo para las grandes marcas, si lo que pretenden es catapultar su marca en la red o conseguir el ROI publicitario que no consiguen en medios offline.
      Por ejemplo, ¿de cuántas marcas serías amigo en fb? ¿De 10 o 20 como mucho? ¿y cuántas marcas te bombardean con anuncios en la tele en un año? ¡Cientos! Por tanto, si se acaba o mitiga mucho la publicidad en TV, las redes sociales no suplirán el vacío creado… Para la mayoría. Habrá que ver los Google TV, Hulu, AppleTV, etc… y seguir de cerca los cambios en los medios convencionales. Yo creo, que los medios convencionales se pondrán las pilas y muchas marcas tendrán que usar las RRSS solo para escuchar y servir a sus clientes, que ya es bastante!
      Un abrazote!

  10. Julián,
    Cierras tu post con 3,5 preguntas. Mis respuestas son:
    1.No, pero depende.
    2.No.
    3.Sí, muchísimo que aprender, pero sobre mucho más por “desaprender”
    3,5. Serán la panacea para los consumidores y para los anunciantes que sean capaces de entenderlos.
    Me explico un poco.
    Si situamos a una marca sólo en la categoría de “anunciante” dejamos fuera una parte muy sabrosa del proceso completo de comunicación. El feedback es lo más divertido, siempre que estés dispuesto a escuchar cosas que no te guste que te digan. Bien usadas las redes sociales son una tremenda herramienta de comunicación, por varios motivos: son realmente low cost (de momento, ya le encontrarán la vuelta), tienen precisión quirúrgica (llegan exactamente donde quieres llegar, hasta que pierdes el control…) y te dan feedback inmediato. El “depende” de mi respuesta se refiere a que si eres un anunciante de bajo presupuesto hoy puedes pelear la batalla con herramientas impensadas hace pocos años. Sobran los ejemplos de marcas construidas desde el click (y también las que jamás han hecho publicidad pero han comunicado muy bien).
    No serán sólo un añadido sino una parte estructural. Hace 15 años tener una web era una rareza, hoy si tu marca no es http://www.loquesea.com, simplemente, no existes. Pero tampoco debemos agobiarnos. Los mass media siempre comunicaron unidireccionalmente, y si quieres saber qué respuesta tienes con una campaña (más allá del impacto en la tesorería) tienes que seguir invirtiendo para medir tu impacto. En las redes sociales esto no ocurre. Igual, aunque esto es tema para otra ronda, el fin de las redes sociales no es el de sustituir a los medios de comunicación, no nacieron para eso aunque los que estamos en los medios nos devanamos el cerebro para sacarles provecho.
    Las redes sociales han cambiado las reglas del juego, hoy la comunicación es un verdadero bucle y no estoy seguro de que todos estemos preparados para gestionarlo adecuadamente. Se puede jugar a tenis uno contra uno, pero uno contra muchos… La historia se está escribiendo hoy mismo.

    • Gustavo, muchas gracias por tu post. Sí, coincido con que para marcas pequeñas es o puede ser una panacea. Y coincido en que poder escuchar y poder conversar con nuestros clientes es un gran lujo. Pero muchos, como dices, no estamos preparados. Ha cambiado el paradigma, de uno de interrupción a una conversación.
      Pero el problema que yo veo es precisamente que la gran mayoría de consumidores no quieren conversar. Es como cuando el más pesado del colegio se te sienta al lado en un autobús y quiere darte conversación. Los consumidores se cambian rápidamente de sitio. Algunas marcas tienen una conversación interesante. Otras no, y nunca la tendrán. Quizá esas marcas deberían callarse y solamente escuchar.

  11. Muy interesante tu blog Julián. ENHORABUENA. No creo necesariamente que la primera aplicación de las RRSS para las grandes marcas sea como “extensión viral” de su publicidad tradicional, o tener muchos fans en Facebook. Algunas de las aplicaciones más relevantes de Twitter, por ejemplo, están precisamente en las áreas del servicio al cliente (se ha convertido en un canal imprescindible para cualquier retailer online y offline, y pronto lo será para dar respuesta a peticiones de información detallada de parte de consumidores en relación con las grandes marcas también (preguntas sobre ingredientes, efectos sobre la salud, procesos de fabricación y procurement en el tercer mundo etc.). La otra área son las RRPP, donde la monitorización social de la marca, y la posibilidad de participar en la conversación son cruciales para cualquier marca hoy en día. Y la identificación de “trigger conversations”en las RRSS a través de herramientas como Twithawk facilitan el viejo sueño del marketing directo: llegar con la oferta adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado. De hecho, creo que son precisamente las estrategias de marketing relacional y marketing directo que se verán impulsadas por las redes sociales, mucho más que las tradicionales campañas de publicidad de la marca.

    • Muchas gracias Joost! Efectivamente, coincido contigo en que las redes sociales son fantásticas para un modelo de marketing directo. Y también creo que, como apuntas, debemos estar o para escuchar o para dar servicio al cliente. Pero ¿se podrá usar como medio alternativo de la publicidad convencional? Yo creo que sí para pequeñas empresas que, de todos modos, hacían poca publicidad convencional y dependían del boca a oreja o de su reputación en una pequeña comunidad. Las RRSS solo aceleran ese proceso. ¿Y para los grandes anunciantes? Pues seguramente no serán un medio alternativo, como apuntas. Ahora, el problema creo que vendrá si en x años dejamos de ver anuncios en la tele, y si nos volvemos más escépticos hacia las marcas.

  12. Muy interesante el blog y las reflexiones en el vertidas.
    Las experiencias propias hasta el momento, al hacer advertising en redes sociales, orientada a la venta pura muestra baja conversión a la venta web(lo bueno del medio es que se mide maravillosamente)en relación a campañas llevadas a cabo en otros elementos de la red (en el mismo periodo y dentro de lo posible “ceteris paribus”) hacen pensar que el comportamiento del consumidor en una red social respondiendo a un estímulo es muy diferente al comportamiento de un internauta en búsqueda de información por lo que las estrategias de comunicación en ellas deben estar más enfocadas al “brand awareness” que a la conversión en web.
    Los casos de éxito en este sentido son notorios y de todos conocidos.
    Respondiendo a tu primera cuestión las redes sociales, ahora complementan como vector publicitario y cada vez el foco está y estará más en la gestión de la reputación on line, que en la comunicación publicitaria clasicamente entendida. En cualquier caso debemos ser modestos y ser conscientes de que tenemos mucho que aprender en este medio que apenas ha dado sus primeros pasos, eso sí ¡de gigante!
    Por otra parte y atendiendo al CPC hay mucho que reflexionar antes de planificar las campañas si se quiere conversión pura.

    • Gracias Ramon, efectivamente en la web la reputación es cada vez más importante. Parece que marketing y comunicación están convergiendo a marchas forzadas. Me parece muy interesante lo que propones de que en redes sociales se busca más imagen que conversión.

  13. Hola Julián, yo creo que tus alumnos del PDD han errado: las social media son una gran oportunidad y es mejor vivir con ellas.
    Entre otras cosas, oportunidad para crear marca y para recibir información muy valiosa de sus clientes, ya sean potenciales o reales (saben las marcas cuántos de los que están en los diferentes grupos compran los productos y a qué segmento de clientes pertenecen?).

    La potencia de la web 2.0 es que es suele ser más democrática que los medios tradicionales y la comunicación fluye bidireccionalmente. Esto hace que sea una herramienta muy poderos, ya que la información más valiosa para una empresa es la negativa (en lo que se refiere a la marca especialmente para conocer su percepción).

    Aunque no creo que hoy sean elemento fundamental para las campañas comerciales aunque creo que sí que combinadas con otros medios refuerzan la marca (creo recordar el caso de la campaña de Calvin Klein, donde se combinaban distintos medios).
    Aunque pienso que esto depende dependen del mercado y de sector del que estemos hablando, ya que hay grandes diferencias.

    Un abrazo fuerte

    • Gracias Paco. Algunos, no todos, opinaban esto. Pero es sin duda el sentimiento de muchos directivos… Sienten que la vida se les ha complicado. Ahora bien, tu piensas que las redes sociales son más oportunidad que amenaza. Estoy de acuerdo contigo para algunas marcas, pero no para todas. La pregunta del millón es para cuales es más oportunidad que amena?

  14. Hola Julián,

    Desde mi punto de vista las redes sociales deben servir a las marcas como un mecanismo de escucha a sus clientes. Creo que se deben usar a modo de descubrimiento de tendencias, nuevos segmentos y oportunidades. Es feedback directo desde los clientes y potenciales hacia nuestra marca/producto

    Creo que las redes sociales no ven con muy buenos ojos la intromisión en “su mundo” de las marcas comerciales y por ello creo que “de momento” deberían de mantenerse al margen.

  15. Coincido con Julian que aprovechar la web para conversar con los consumidores no ha tenido el impacto que se anunciaba. Yo creo que una razón puede estar en la relación que se establece entre compañía y usuario. A ver si consigo explicarme. Si el objetivo de estas redes seria aprovechar de forma positiva la imagen de marca para generar más imagen de marca a través de “success stories” o de experiencia s positivas de usuario, el primer problema es que tengamos éxito. Quiero decir. ¿Tenemos garantía de que la interlocución con los usuarios están en manos de nuestras personas adecuadas? ¿De verdad damos la imagen que queremos? ¿Tiene el usuario la sensación de que su “esfuerzo en participar” se traduce en que “consideramos su opinión”? En realidad es costosísimo garantizar todo esto. No es suficiente con un “Gestor de Redes”. Os imagináis canalizando las experiencias de usuario a nuestra organización y utilizarlas para procesos de mejora? No es fácil generar cambio cuando el driver es el P&L con que cuando son las opiniones,…
    Por otro lado hay redes que se estructuran en torno a aficiones (trip advisor) o a necesidades (sobre cuidado del bebe,…) que tienen un éxito brutal y, tengo la sensación, que se pueden aprovechar muy bien para generar IMAGEN DE EMPRESA. Estas redes tienen algo diferente. La relación no es entre empresa y usuario, sino entre usuarios. Aquí hay una simbiosis clara y estas redes tienen muchos menos freakies hablando barbaridades de una u otra marca. Simplemente todos se benefician de los comentarios objetivos.
    En fin, que en los FACEBOOK de esta vida hay que estar (como en la Cámara de Comercio), pero creo que la red ofrece mejores oportunidades que esas de crear imagen.

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