Quizá su empresa lleve décadas poniendo una “careta” a su marca. De algún modo, eso persigue buena parte de la publicidad. Inicialmente, cuando ésta se popularizó, se trataba simplemente de dar a conocer a los clientes potenciales las bondades de los productos. Pero muy poco tiempo después numerosas marcas fueron sofisticándose, dotándose de una verdadera personalidad. ¿Qué sería Aberchrombie & Fitch sin esa “careta”? ¿Comprarían los adolescentes sus camisetas si no se hubiese creado esa personalidad de marca? Algunos se escandalizan con la obsesión que algunos consumidores sienten hacia sus marcas favoritas. A otros les parece divertido…
Escandalizados o no, es evidente que una buena “careta” puede hacer que su marca destaque sobre las demás. Una marca deseada vende productos a puntos de precio más altos, y eso puede darle los puntos de margen que necesita para ser rentable. Si no está dispuesto a crear una marca fuerte, dedíquese a hacer marca blanca. Quizá le vaya mejor.
¿Y cómo se construyen estas “caretas”? Muchas grandes marcas lo han hecho a través de la inversión publicitaria. Invierten mucho en medios, se meten en las casas sin pedir permiso y el consumidor escucha lo que tienen que decirle. Es el modelo que ha funcionado para muchos, durante décadas. Es un modelo de interrupción. Es el modelo que han seguido los grandes anunciantes.
¿Y no va a seguir siendo válido este modelo? Veamos unas reflexiones:
- Los consumidores jóvenes ven la mitad de televisión al día que los mayores y leen menos periódicos. ¿Dónde están? En Internet… y pasan cada vez más tiempo en las redes sociales.
- La mayoría de los que pueden saltarse los anuncios (por ejemplo, con TIVO), se los saltan. Pero esto no sólo ocurre con los anuncios de los medios tradicionales. Ocurre también con los nuevos medios: estudios de “eye tracking” han demostrado que los consumidores se acostumbran a los anuncios banners en internet y muchas veces no los ven…
- Sólo el 10% de los consumidores quieren ser amigos de las marcas en una red social. Nike tiene 2.007.046 amigos en facebook, Nestle tiene 114.453. Facebook tiene más de 500 millones de usuarios… ¿se haría usted amigo en facebook de su marca favorita de detergente? ¿y de su pasta de dientes?
Si el paradigma ha cambiado, sería lógico pensar que algunas marcas ganarán y otras perderán…
¿Cuáles pueden ganar? ¿Cuáles perder?
Foto: 292/365 Mix of Emotions, Originally uploaded by SpunkyMonQy
el blog de Julian Villanueva 
Julian, enhorabuena por el blog y el post!
César Real IESE MBA 2005.
Socio fundador glekiaclick.com
Gracias!!!
I think that as people interact less in person, and more via social networks and the internet, their need for brands that¨”understand” them, that relate to them in a personal way, will increase. It will be even more important for brands to have personalities, and probably even multiple ones.
For example, IKEA, a brand that, to me at least, is almost synonymous with college and the thrifty but practical, young, lifestyle has only 109,000 followers for its official facebook group. However, there are over 500 smaller groups that have IKEA in their title. A few of these groups have over 100,000 members and many have at least 10,000. I would not join the official IKEA retail group because it does not say anything about me, but I would join “I´d like to play hide and seek in IKEA” because I think that it’s funny, and I´m willing to share that with those connected to me.
In a similar way, Nike, although with only 2 million in its official group, has a whole range of other, smaller, more specific groups such as “Nike Soccer [name of country]” or “Nike Women” that when taken together, add up to larger footprint.
I think that moving forward, brands will have to be creative in leveraging these multiple personalities. Whereas before A&F told you, “you´re cool for wearing A&F”, what really mattered was that you felt cool while wearing A&F. Likewise, if IKEA has a funny group, and I feel that I´m a funnier person by joining that group, there is still a mutual benefit that exists and that can be exploited in IKEAs branding.
Julie, thanks for your comment! Good example the one of IKEA. We are still learning how social media is going to impact our brands, so I am not sure whether I am going to be right or wrong in what I am going to say…
I would like to know how many “fans” IKEA has in facebook, if you add up all these pages… I guess it is probably still a small number compared to what you can reach with an ad in American Idol. You would probably say… Yes, you touch less people, but they are touched deeper. Sure, but can I build a brand reaching a 1%/5%/10% of what I am used to reach? Sure you can, but in a different way… and still, IKEA is a fun brand so you may be willing to become a fan of it, but what if the brand/product category is not that interesting? Some big advertisers have product categories that are more fun than others. So that is why I think that some will lose and some will win with the paradigm shift in communication.
On the other hand, my intuition tells me that smaller brands that were not able to afford the cost of traditional media now have (at least) a possibility. Or brands that would appeal to small market niches have now plenty of outlets to find those niches in an economical way, and build that personality…
Thanks!
The first 50 groups listed for IKEA have a total of 1,532,830 members, which isn´t much in terms of the %of people on facebook in general, but perhaps pretty good if we think of it as if 1 in every 20 people (assuming 30 mil viewers) watching American Idle actually took note of the ad and responded positively ?
I can look up what such an “attention and response” rate actually is, but I imagine this might not be too bad? Also, American Idle has above average viewership, so if comparing facebook to ads on a normal prime time show, the ratio might be even better…
I agree that some type of products are better suited for branding via social media. I imagine household products like paper towels might suffer, but then I also recall some very funny Charmin TP ads that might carry over well onto facebook. I guess its all a matter of how creative their ad people get!
Curiosa calificacion la de careta. Haciendo una lectura en diagonal podriamos pensar que muchas marcas nos han estado engañando…Pero con mas detenimiento no acierto a adivinar si hablas de posicionamiento o reputacion.
Esta claro que ya hace un tiempo cambian los medios, los cuales permiten establecer un dialogo distinto con los fieles, amigos, apostoles. Un dialogo mas intimo que descubrira verdaderamente a aquellos que hacen rentable la marca.
Sobreviviran aquellas que se adapten como decia Darwin?
Pablo, no creo que sea engañar… eso me dijo un alumno hace un tiempo. Yo le pregunté que si cuando quería “enamorar” a su actual mujer, se vestía de chandal y chancletas o por el contrario “se ponía guapo”. Por tanto, no quería dar un tono peyorativo al término “careta”. Creo que es legítimo construir esa careta, siempre y cuando no ataque a la dignidad de las personas.
Estoy de acuerdo contigo en que sobrevivirán las que mejor se adapten. Muy “darwiniano”, como apuntas. Aunque creo que algunas lo tienen más fácil que otras, pues hay categorías de producto o personalidades de marca en las que los consumidores puede estar más dispuestos que en otras.
Querido Julián, Enhorabuena por la iniciativa. Creo que has logrado despetrar un debate con un tono provocativo, lo cual está bien. Es posible que la palabra “careta” traslade una connotación negativa, pero yo no me lo tomo así. Yo distinguiría dos dimensiones en este debate:
1. ¿Existe una diferenciación real en los productos con marca o es todo un puro trabajo de Marketing? Me imagino que habrá un poco de todo en el mercado. En aquellas empresas en las que la diferenciación sea más potente, el problema será menor. Te puedo contar que en el caso de mi empresa, nos gastamos unos cuantos millones de € en tener un producto realmente diferente al de nuestros competidores, y eso que se trata de un producto de gran consumo en un sector ya muy maduro. Cosa distinta es si esa diferenciación es relevante para el consumidor (y por tanto justifica un precio más alto) o si somos capaces de comunicarla de un modo efectivo al consumidor, pero esto nos lleva al punto 2
– ¿Cómo podemos trasladar esa diferenciación a los consumidores? Pues a través de las vías que existan a disposición de las empresas en cada momento. Hace 100 años me imagino que era a través de carteles, de escaparates, hace 80 sería a través de la radio, hace 30 era a través de la TV y dentro de 20 años será a través de redes sociales o de algo nuevo que aparezca. Es verdad que hoy las redes sociales tendrán muy poco impacto como generadores de preferencia por las marcas en muchos productos. Pero me imagino que en los nacimientos de la TV, su impacto en crear marcas seguro que fue muy pequeño, hasta que el medio logró una mayor penetración
Vamos, que los que no tengan una diferencación clara o no den con las claves de la comunicación de las mismas lo van a tener muy complicado. Pero los que sepan acertar, tienen un futuro muy prometedro.
Un fuerte abrazo
Pablo
Pablo, ¡muchas gracias por tu comentario! Efectivamente el concepto “careta” es provocativo, pero no peyorativo. La calidad del producto es importante, desde luego, aunque cada vez más difícil de conseguir. Como nota simpática, te diré que hoy hicimos un test ciego triangular en clase con dos marca de cerveza (una MDD contra una nacional) y sólo el 18% de los alumnos que se decían expertos fueron capaces de acertar cuál era diferente. Y eso que una era una lager y la otra una pilsen… Una muestra pequeña, pero cuando se ha hecho con más personas los resultados han sido parecidos.
Por tanto, la calidad es importante. Estoy de acuerdo. Y para ello hay que innovar, como dices, pues en algunas categorías (¿cervezas?) la innovación es baja o no es percibida por el cliente.
Me parece bien el punto que comentas de comparar el social media hoy a la TV hace 30 años. con la salvedad que el social media está penetrando mucho más rápido de lo que lo hizo la TV. Y tb estoy de acuerdo contigo en que habrá marcas que lo hagan de pegada. Pero creo que para algunas será mucho más difícil que para otras.