¿Un consumidor más responsable?

Parece que los ciudadanos se apuntan a las grandes causas… el 91% quiere proteger el medio ambiente, mejorar la calidad de la salud (89%), reducir la probreza (87%), eliminar el hambre (86%), que todos tengan las mismas oportunidades a educarse (86%), etcétera, etcétera. [Paréntesis… la causa con menos apoyo es la de apoyar a las artes (66%)… ¿por qué damos de nuestros impuestos dinero a toda la farándula que produce películas a las que luego pocos quieren ir a ver?]

Y las empresas se toman muy en serio esto de las buenas causas… los hipermercados nos venden bolsas ecológicas, las compañías eléctricas hacen anuncios presumiendo de lo limpias que son, las empresas de café nos muestran sus programas de comercio justo y los bancos nos dejan elegir las ONGs a las que dan dinero sus fundaciones…

En resumidas cuentas, tenemos un ciudadano mucho más sensible, más concienciado con los grandes problemas del mundo.

¿Y quién tiene que resolver todos estos problemas? Se me ocurren sólo cuatro agentes: los gobiernos, las empresas, las ONGs y nosotros mismos. Empecemos por los tres primeros… ¿cuánto confían los ciudadanos en ellos? Pues va a ser que poco. En Europa solamente el 39% de los ciudadanos piensan que las empresas “hacen lo que es debido” (es interesante ver que en China este dato es del 66%). Cuando se trata de evaluar al gobierno este dato baja al 38%. Las ONGs salen mejor paradas pero tampoco pasan del suficiente (solamente el 55% piensan que hacen lo que es debido). En fin, que nuestro ciudadano socialmente responsable le echa la culpa a todos o al menos no confía en que gobiernos, empresas y ONGs vayan a resolver gran cosa.

Analicemos ahora al propio ciudadano. Al menos él debe de ser más responsable, más consecuente. Aquí aportaré algunos datos y una observación personal.

  • En el año 2000, el 70% de los norteamericanos estaban de acuerdo con la frase “se debería dar prioridad a la protección del medio ambiente incluso bajo el riesgo de frenar el progreso económico”. En 2009 eran solamente el 42% y esta caída se aceleró significativamente tras el inicio de la crisis económica.
  • Aproximadamente el 40% de los consumidores no están dispuestos a cambiar su marca favorita por otra que soporte una buena causa… me queda la duda de si es porque no se fían que de verdad soporten esa buena causa o es que cambiar de marca da mucha pereza…
  • En 2008 una cadena de televisión europea emitió un documental en el que mostraba niños en la India confeccionando prendas de una conocida empresa de moda barata (llamémosla AAA). El escándalo estaba servido. La empresa reaccionó echando la culpa a su contratista (por incumplimiento de contrato, que no permitía dichas prácticas) y lanzó un programa más ambicioso de “ethical trading”. Sin entrar en la responsabilidad de AAA en este suceso, en si es o no lícito que los niños trabajen en estos países y si la empresa es o no sincera en sus valores, la realidad es que los consumidores se olvidaron pronto del escándalo. Hoy en Facebook hay varios grupos de fans de AAA, el más popular con más de 200,000 amigos, mientras que el grupo “Anti-AAA” cuenta con menos de 200 miembros.

En resumen, somos socialmente más sensibles, si no cuesta dinero. Pero… ¿y si hay que cambiar nuestro comportamiento de compra?

Fuentes: Edelman Trust Barometer, Gallup

Foto: hoy en guayaquil, originally uploaded by Julian Villanueva.

2 responses

  1. La idea más extendida es que el Bien está por encima del Mal, que es mejor lo bueno que lo malo. Sin embargo esta idea del Bien no llega más allá de aquella enseñanza infantil de cuando nuestros padres nos decían que fuéramos buenos. Es por eso por lo que la mayoría se apunta, pero sólo en teoría, a las buenas causas. Estas mismas personas no han querido profundizar en la búsqueda del Bien, y por tanto su autocomplacencia con las enseñanzas parentales no suele superar el simple deseo del Bien. Cuando se pide un paso más allá, un compromiso (en forma de precio por ejemplo), eso es diferente. Aquí perdemos a la mitad (por lo menos) de nuestro débil ejército de bienpensantes.

  2. Las actitudes y el resto del comportamiento tienen la terca vocación de distanciarse.

    Sucede con todos aquellos comportamientos socialmente reprochables pero de adopción es profunda. (Pej la favorabilidad hacia el aborto en Colombia es siempre inferior que lñas cifras reales) .
    Esta en el mismo sentido la distancia entre el reporte verbal de nuestro comportamiento y lo que en realidad hacemos. Gran reto para la Investigación de mercados.

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