¿Cuánto saben de ti?

08.01.07 – 294/365: Breathe, originally uploaded by d.rex.

No trates de borrar las cookies de tu ordenador. Una nueva cookie te identificará de nuevo y añadirá a tu perfil tu nuevo comportamiento en la web.
No intentes conocer con exactitud la información que tienen grabada sobre ti. Es demasiada y te asustarías.
No trates de contar las empresas que de ti graban información. Perderías la cuenta.

Un interesante artículo publicado en WSJ revela el grado de intrusismo al que ha llegado el mercado de la publicidad online, en su búsqueda de mejores y mejores datos del consumidor. Un consultor contratado por WSJ investigó las prácticas de monitorización de los 50 principales websites en EEUU… los datos son increíbles… una media de 64 “piezas” de tecnología para grabar su comportamiento (¡64 por página web!) Solamente una, Wikipedia, no hacía uso de estas herramientas.

¿Y qué monitorizan las empresas que están detrás de estas “piezas” de tecnología? ¿Qué saben de ti? Pues saben lo que escribes en la web, saben tus búsquedas, saben en qué zona vives, las películas que te gustan, las páginas que visitas, y por supuesto cuánto tiempo pasas en cada una, los productos que compras, si buscas información relacionada con alguna enfermedad, si te preocupa el sobrepeso, y saben (o pueden predecir) tu edad, sexo, estado civil… en fin, parece que lo saben todo de ti o, al menos, todo lo que se puede medir. Y eso es mucho.

Pero hay una cosa que dicen no saben… tu nombre. Para ellos, tu ordenador es sólo un número, un código, y eso es suficiente. Al menos por ahora.

¿Y quienes son ellos? Pues más de 100 empresas que se ganan la vida grabando la información de tu comportamiento y vendiéndola al por mayor. Algunas de estas empresas (Google, Microsoft) te permiten “salirte” de este seguimiento, y en sus políticas de privacidad explicitan que hay cierta información sensible (p.ej., información médica) que no es monitorizada.

¿Y quién compra esa información? Pues los anunciantes o sus agencias, que quieren hacer una publicidad más personalizada.

¿Y eso está bien o está mal? ¿Te gusta o no te gusta?

A mi, como académico del marketing, me encanta. Me parece increíble que los anunciantes puedan tener (y usar) toda esa información. Podemos hoy llegar a una micro-segmentación jamás soñada. Y esto puede permitir a muchas empresas pequeñas hablar a quien quiere escuchar, a un coste muy efectivo… Si estás en Nueva York buscando una tienda de juguetes… ¿no te gustaría que al hacer la búsqueda en Google te apareciese un anuncio de Fao Schwartz? Y si estás en Madrid, donde no está esa tienda, ¿te molestaría ver un anuncio de Toys R Us? La información de calidad nos permite comunicar mejor a los consumidores.

Pero al mismo tiempo, como ciudadano, me asusta. ¿Cuáles son los códigos éticos que siguen los anunciantes en la web? ¿Es capaz de discriminar la web con calidad la publicidad que ve un menor de edad de la que ve un mayor de edad? ¿No estamos abusando del desconocimiento del internauta cuando captamos información sin su consentimiento? ¿Te gustaría que un extraño se parase enfrente de tu ventana y te mirase fijamente, aunque no supiese tu nombre?

Hay, además, un problema a largo plazo, en mi opinión. A medida que el consumidor sea consciente de esta monitorización de sus hábitos, sentirá mayor preocupación por su privacidad. Y eso hará que si las empresas no se autoregulan, el regulador lo haga por nosotros. ¿Y si nos obligan a que el consumidor pueda optar por no recibir publicidad, como ya ocurre en el marketing directo? Poco probable, pienso, pues la mayoría preferimos recibir publicidad a pagar por contenido.

Pero más probable será que el regulador no nos permita hacer anuncios personalizados y captar dicha información si el cliente se niega… Como dato interesante, desde que se lanzó la “Do Not Call Registry List” en EEUU, ésta ha tenido un ascenso imparable. Se estima que en la actualidad más del 70% de los ciudadanos americanos están apuntados en esta lista, que impide a la mayoría de empresas de telemarketing llamarle por teléfono… ¿Ocurrirá algo parecido en la web? Después de todo un anuncio personalizado no es tan molesto… Bueno, depende de qué anuncie. Imagínese que es un adolescente regordete y cada vez que se mete en una página web delante de un amigo le inundan con anuncios de todo tipo de dietas… ¿O quizá es que este rollo de la privacidad es un asunto de carrozas, de los que hemos nacido antes de Internet?

Seguramente, parte de lo que debería hacer la industria es lo que propone Omar Tawakoi (CEO de Blue Kai) en Advertising Age… informar mejor a los consumidores, darles mayor opción de controlar la información que de ellos se recopila y establecer un estándar de transparencia.

10 responses

  1. Muy interesante. Nos pone un paso mas alla en la discusión sobre si los datos personales son o no privados. Hasta hace poco esta discusión se circunscribía a los datos de identificación, cuentas bancarias y otros, pero ahora estamos hablando de los datos generados por nuestro comportamiento. Viene la pregunta, los datos que se generan por nuestras acciones merecen el mismo tratamiento que la información de identificación? Que hay de aquellos que recopilan información de manera anónima y la usan para venderle luego a quienes la ayudaron a generar? en últimas, intentando una aproximación a tu pregunta final, creo

  2. Aunque me cueste un disgusto…estoy a favor del conocimiento de los usuarios en la red. Cuanto más abierto y trasparente sea el medio internet más fácil será que a su vez seamos más abiertos y transparentes. Si algo no quieres que sea conocido…haberlo pensado antes, nuestra capacidad de llegar a conocer el comportamiento humano esta alcanzando niveles desconocidos pero…esto acaba de empezar. Aún no somos capaces de absorver la información del usuario para darle sentido, pero todo llegará. Nos ayudará a dar más valor a nuestros clientes, a aportarles loq ue necesitan.
    El disgusto vendrá porque por desgracia hay mucho capullo en la red, en cualquier caso, son las cosas del directo.
    Enhorabuena por este blog que seguiré de cerca.

      • Impresionante! La legislación debe ser parte de la solución, pero nosotros (y nuestros hijos) debemos aprender a controlar lo que subimos en la web.

      • Es verdad que por una parte los usuarios debemos aprender a comportarnos en la red. Por otra parte me parece indignante que nos controlen de tal forma. Me parece lo mismo que ponerte un rastreador en el coche sin permiso y controlar todos tus desplazamientos, aunque se justifiquen diciendo que no saben tu nombre…Se ha abierto un nuevo espacio de comunicación pero no están puestas las normas… Quizá podría compararse a la aparición del automóvil y su evolución hasta la compleja red de carretera, normas de circulación, la diversidad de medios de transporte y demás servicios dirigidos al transporte por carretera. Todos esos sistemas, normas y servicios se deben establecer para Internet, pero por ahora estamos viendo a la criatura solo
        balbucear…

  3. No nos olvidemos de ese concepto que tan poco de moda está y que es la libertad, y esta empieza por la libertad de sentirse libre. Por lo tanto, el monitorear conductas, estudiar consumos, etc., sin consentimiento explícito del “estudiado”, nos guste o no, supone un atentado contra la libertad individual de las personas, digan lo que digan los políticos y “pensantes”, que no pensadores, de la actualidad.

    Por cierto, creo que nunca he hecho caso a una ventanita de internet diciéndome que compre algo.

    • Yo creo que lo que a ti te gustaría sería el fin de la publicidad online… y muy difícil de conseguir legalmente. Pero sí creo que se deben poner los límites a qué puede seguirse y qué no… y quizá hacer una lista única en la que los usuarios puedan libremente apuntarse si no quieren que estudien sus comportamientos. Ahora te tienes que dar de baja en cada una de las empresas que hacen este seguimiento, y son cientos de ellas…

      • Me da igual la publicidad en internet, sino es que ventanitas que se abran me es totalmente indiferente. Internet para mi es una herramienta de trabajo y, muy pocas veces, un ámbito para el ocio. El control ilegal de actitudes atenta claramente contra la libertad de las personas, pero en casos “legales” es perfectamente legítimo, por ejemplo, para seguir el rastro de pederastas. Control si pero con regulación, y nada de que cualquiera que sepa un poco de informática sepa dónde me meto, qué compro y que miro en internet.

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