Esta semana, en vez de escribir un post, quería compartir con vosotros algunos comentarios que hizo Howard Schultz, CEO de Starbucks, sobre el modo en el que el marketing está cambiando. ¿Estáis de acuerdo con sus opiniones?

El Jueves de la semana pasada tuvimos en el IESE el V Foro de Dirección Comercial, que organizamos ya desde hace dos años mi colega Cósimo Chiesa y yo, con la gran ayuda de Javier Paniagua, Rafael Salazar y Juanjo Tordera.

Al final de la sesión presenté las principales conclusiones del barómetro que venimos realizando de manera semestral. En este se ve que la situación por la que atraviesan las redes de venta españolas no acaba de mejorar, más bien sigue empeorando: menos comerciales alcanzando objetivos, ciclos de venta más largos, mayor morosidad, infidelidad de los clientes y guerras de precios. Sólo mejora la rotación voluntaria de los vendedores.

En la jornada tuvimos oportunidad de escuchar a 10 altos directivos de diversas empresas y sectores que compartieron interesantísimas experiencias con la audiencia.  Os he colgado la presentación de conclusiones. Muchos de los puntos son muy escuetos, pero prometo desarrollar alguno de ellos a lo largo de los próximos posts.

En un par de meses espero poder compartir con vosotros los resultados de la siguiente ola del barómetro, pero mi intuición es que los primeros meses de 2012 están siendo más duros aún que los anteriores.

La semana pasada Harvard University y el MIT anunciaban el lanzamiento de edX, una plataforma en la que se ofrecerán cursos online gratuitos de profesores de estas dos instituciones y quizá de otras en el futuro. Han creado una fundación sin ánimo de lucro que ha desarrollado una plataforma open-source para ofrecer estos cursos online con la mayor calidad. Y para que la cosa chute, cada una ha puesto 30 millones de dólares. ¡Será por dinero!

Entiendo que esta plataforma será similar a Coursera, que ya ofrece cursos online gratis de Universidades muy prestigiosas. Ayer estuve echando un ojo a algunos cursos, y tienen realmente muy buena pinta: videos de gran calidad docente, notas, ejercicios, exámenes, y una plataforma para resolver dudas con el profesor o con otros estudiantes.

En mi opinión, la mayoría de la comunidad académica es aun ajena o escéptica hacia todos estos cambios. Yo lo era hasta hace pocos meses. Reflexioné sobre las empresas que están perdiendo mucho (o todo) por no haber visto llegar el tsunami del cambio tecnológico y de hábitos de sus consumidores. La música, la televisión, la prensa, son algunas de las industrias repletas de empresas agónicas. Y entonces se me ocurrió: ¿Y si nos pasara lo mismo en la Universidad?

Si me pongo los zapatos de académico, lo que está por llegar da miedo. ¿Por qué ofrecer cursos mediocres cuando encuentro mejor contenido online y gratis? ¿Para qué sirve un profesor que se limita a transmitir contenido a sus alumnos casi leyendo unos apuntes, mientras están más pendientes del WhatsApp que de la lección? ¿Para qué tantas escuelas mediocres cuando unas pocas pueden transmitir el conocimiento en más lugares? ¿Qué hacer con tantos profesores si ahora se necesitan menos? ¿Para qué tanto ladrillo, tanto bedel, tanto administrativo? ¿Por qué los grados deben venir de una sola comunidad de profesores cuando, por ejemplo, podría elegir un curso de un profesor de Iowa, otro de París y otro de Madrid?

Ahora bien, si me pongo los zapatos del estudiante, el cambio que está por venir es ilusionante. El conocimiento de calidad, seleccionado, garantizado por las mejores Universidades, y criticado positiva o negativamente por los alumnos, estará disponible para cualquiera que esté dispuesto a aprender. ¡Y gratis, o muy barato!

¿Que hacen falta títulos oficiales? ¿Que no todo puede ser aprendido online? ¿Que la “tracción sanguínea”, el “cara a cara” es necesario? Seguro. Pero ante tanta mediocridad, tanta hambre por aprender, especialmente en el mundo en desarrollo, y tanta penuria económica, pienso que mucho se acabará haciendo online, se hará mejor que ahora, y será suficiente para hacer prescindibles a unas cuantas Universidades, escuelas y profesores.

¿Exagero?

Desde que empezó la crisis, rara es la semana en la que no veo a uno o a dos antiguos alumnos que quieren montar un negocio. Esto me ha ayudado a entender mejor la llamada “maldición del emprendedor”.

Funciona así. Ya sea porque te quedas en paro, porque no te satisface tu carrera profesional, o porque te pica el gusanillo de emprender, alumbras una idea de negocio. Poco a poco, vas pensándola, comentándola con tu esposa/o, con tus amigos y antiguos colegas. Estudias otros negocios similares y vas dándole forma a tu próxima aventura. Y aquí viene la trampa… ¡te acabas enamorando de tu propia idea! Magnificas los puntos positivos y minimizas los negativos.  Tus amigos, tu cónyuge, tus ex-colegas, la mayoría te animan, aunque muchos quizá en lo escondido piensen que tienes una mala idea. Les pasa como a la madre que tiene un hijo cafre. Muchos lo piensan, menos ella.

Y llega el momento en que sales a vender tu idea. El cliente se expone por primera vez a la propuesta de valor, que tu como emprendedor entiendes del todo, pero quizá tu cliente no. Tu cliente tiene que dejar de utilizar otro producto o servicio para usar el tuyo, o simplemente tiene que aprender a hacer determinadas cosas de una nueva manera. Él magnifica los puntos negativos y quizá no entienda los positivos.

Admiro a los emprendedores. Sin emprendedores no tendríamos PYMEs, y sin PYMEs no generamos empleo. A veces las nuevas empresas fracasan porque les falta el crédito, otras veces por una mala ejecución, pero muchas porque la idea era mala, o mediocre.

No te enamores de tu idea. Genera muchas ideas, se tremendamente crítico con ellas, y rodéate de amigos con criterio, constructivos, pero muy exigentes.

Foto: Cecil Beaton for Vogue By Jessie Quast

Después de unos meses de inactividad en mi blog, me he decidido a relanzarlo otra vez. Pensaba empezar pidiendo perdón a mis lectores, pero pronto me di cuenta que solamente uno me escribió preguntando si es que “le había borrado de la lista de suscriptores” Vuelvo a la carga, esperando que os ayude a reflexionar sobre algunos temas actuales en el mundo del marketing y las ventas.

Quería empezar compartiendo el estudio sobre el uso y las percepciones que nuestros directivos tienen hacia las redes sociales. El estudio es el resultado de una investigación realizada junto con mis coautores, Jose Luis Orihuela, Antonio Gallo, Javier Paniagua, Juan Villanueva y Julie Ziskind.

Y quería agradecer especialmente a nuestro Consejo Asesor, que nos ayudó en el diseño de la encuesta:

• Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación Corporativa, Coca Cola España
• Marco Cirillo, Director de Marketing para España, Portugal y Grecia, Johnson & Johnson
• Luis Gómez, Director de Marca y Reputación Corporativa, Iberdrola
• Jaime Lobera, Director de Marketing, Campofrío España
• Sebastián Muriel, VP Corporate Affairs, Tuenti
• Paloma Pérez, Directora de Marketing, Carrefour

Podéis buscar comentarios en twitter usando el hashtag #IESEsm. Y descargar el estudio aquí.

En otros posts profundizaré sobre algunas cosas que me han llamado la atención con este estudio.

El Viernes de la semana pasada, los antiguos alumnos del IESE estábamos de fiesta. Celebramos nuestra 50 reunión anual. En El Economista publiqué un breve artículo explicando la historia y el porqué de esta asamblea. La presencia en twitter fue impresionante. Podéis seguir muchos comentarios usando el hashtag #IESEGAR. Pero hoy quería compartir una serie de tweets que me han parecido muy interesantes sobre la sesión que tuve la suerte de moderar. Los protagonistas: Luis Abril (Telefónica) y Ferrán Adriá (Fundación elBulli).

mra1981

3:57pm via Twitter for BlackBerry®

#iesegar Años esperando ver al genio Adrià. Gracias IESE. Es como ver a los Beatles a Leonardo Da Vinci o a Einstein. Innovar es no copiar

marisolmenendez

4:00pm via Twitter for iPad

“Del cambio se pasa a la innovación, y la innovación aumenta la productividad” Luis Abril #IESEGAR

rosariodecastro

4:02pm via Twitter for iPhone

#IESEGAR Luis Abril de @Telefonica. Innovando se aporta valor social!!

carmen_vronze

4:05pm via web

Luis Abril: Telefónica se ha asociado con Ferrán Adriá…emplear la tecnología para potenciar el genio creativo de Ferrán

rosariodecastro

4:10pm via Twitter for iPhone

#IESEGAR Ferran imagen de Telefonica. Alianza fructífera seguro!!!

carmen_vronze

4:11pm via web

tras el vídeo colaboración Adriá – Telefónica…comienza Ferrán: no hay medicina general cuando hablamos de innovación #IESEGAR

ANunezMartin

4:14pm via Twitter for iPad

A todos nos unen los valores humanos, dice Ferra Adria en #IESEGAR

Alvaro_Vergara

4:14pm via Twitter for BlackBerry®

“A veces pensamos que todo es muy facil. Yo se lo que es una crisis de verdad. Ademas, cada caso es particular” Adria #IESEGAR

magomore

4:14pm via Echofon

Ferrán Adriá. #iesegar Cada caso en innovación es distinto, por eso prefiero hablar de valores.

LLuisRegalado

4:15pm via Twitter for iPad

#IESEGAR Adria: hablemos de valores humanos..que los tenemos muy olvidados

agustibranas

4:14pm via TweetDeck

Ferran Adrià: No “mi equipo”: el EQUIPO. Yo soy parte de él. #IESEGAR

asunsoriano

4:14pm via Twitter for iPhone

Ferran Adria nos reta: la innovacion no es medicina para todo y mucho menos medicina de urgencia #IESEGAR

PLAsenjo

4:16pm via Twitter for iPad

Ferran Adria en #IESEGAR: “hoy en dia estamos haciendo innovación como si fuera medicina de emergencia, la solución a todos los males”

ANunezMartin

4:19pm via Twitter for iPad

7 de los cocineros mas influyentes del mundo son hijos de El Bulli, dice adria en #IESEGAR

elenaibanez

4:19pm via Echofon

Ferrán Adriá, naranja en mano, nos pone los pelos de punta hablando de valores y mostrandonos el video del ultimo día de El Bulli #IESEGAR

carmen_vronze

4:20pm via web

tras el vídeo de los últimos minutos de elBulli…su equipo confía en él, creyeron en un proyecto…que iba a ser verdad>innovación #IESEGAR

magomore

4:20pm via Echofon

Ferrán Adriá. #iesegar “La innovación es pasión, no puede ser un trabajo”

NikoMunoz

4:20pm via Twitter for iPad

El equipo confía en mi y se quedan conmigo viajando durante 2,5 años para aprender. Innovar es pasión, no es un trabajo #IESEGAR

ArturoGomezQuij

4:21pm via Twitter for iPhone

“Hace falta mucho dinero. Siempre decimos lo mismo. No, no. Lo que hace falta son ideas.” Ferran Adriá #IESEGAR

agustibranas

4:22pm via TweetDeck

Viendo el ejemplo de la naranja y Ferran Adrià. Lectura: El vasto conocimiento que tiene. Traducido: Trabajo-esfuerzo-estudio #IESEGAR

ANunezMartin

4:23pm via Twitter for iPad

No se nada de cocina…un poco mas que vosotros, pero estoy harto de listillos q lo saben todo, dice Adria en #IESEGAR

iesebs

4:28pm via web

Ferran Adrià: Kids need to be taught early to be creative, but also about budgets #IESEGAR

PLAsenjo

4:28pm via Twitter for iPad

“La innovación es mucho más fácil de lo que parece…es lo que hacen las pymes: ¡buscarse la vida!” increíble Ferran Adrià en #IESEGAR

itziarderos

4:32pm via Twitter for iPad

Adria, lo que funciona es cuando das mas de lo que te piden #IESEGAR

130caracteres

4:33pm via Twitter for iPad

Hacer la vida fácil, también en las empresas, es fundamental, otra cosa interesante de Ferrán Adriá. #IESEGAR #in

iesealumni

4:34pm via HootSuite

Luis Abril: Ferran puede ser un embajador de marca, pero había otros factores para crear sinergias entre @telefonica y su equipo #IESEGAR

rosariodecastro

4:36pm via Twitter for iPhone

#IESEGAR Alianza Telefonica&F.Adria no es patrocinio, no es mecenazgo, q es??? F.A. imagen y mecanismo generador de sinergías no previsible

carmen_vronze

4:36pm via web

L Abril: Ferrán catalizador + en las conductas d empresa…generador de capas de consenso…dejar miedos timidez inhibiciones fuera #IESEGAR

carmen_vronze

4:40pm via web

Ferrán: se puede hacer con valores y sin recursos… elBulli ha generado 80% de la innovación en su sector…harto de ver llorar #IESEGAR

Alvaro_Vergara

4:40pm via Twitter for BlackBerry®

Adria: Hoy ya no se puede mentir. Con internet, No se pueden explicar las mentiras. #IESEGAR

MarianoMartin

4:42pm via Twitter for BlackBerry®

Ferrán Adriá: cuando algo no se entiende, o es un bluff o muy nuevo #IESEGAR

ArturoGomezQuij

4:45pm via Twitter for iPhone

“Nunca un restaurante se ha convertido en nada. Los restaurantes de abren y se cierran.” Ferran Adriá #IESEGAR

ANunezMartin

4:49pm via Twitter for iPad

Adria nos explica el proyecto de #elbulli Fundacion en #IESEGAR :espacio de creatividad, biblioteca, reunión para 30 pax, cocina,tecnología

agustibranas

4:50pm via TweetDeck

Conclusión tras oír Ferran Adrià: En España, tenemos #talento a raudales ej: Dr. Massagué, Adrià, Fuster … ¿Lo capitalizamos? ¿#IESEGAR

Leo en lainformación.com de un informe elaborado por Digital PR sobre las marcas de automóviles y su suspenso en el uso de las redes sociales. Me ha parecido interesante ver: (1) el escaso número de seguidores que tienen la mayoría de las marcas en las diversas redes y (2) la estrategia tan distinta que están siguiendo cada una de ellas.

¿Estrategia? Me pregunto si realmente siguen alguna o si simplemente se han apuntado “para ver qué pasa”.

Quería compartir aquí 6 pasos que me parecen críticos a la hora de diseñar e implementar una estrategia de social media. Vienen de un artículo reciente que publiqué con mi colega Guillermo Armelini en IESE Insight Review:

1. Toma conciencia. Recuerda que lo hayas planificado o no, tu marca o producto ya está en las redes sociales. Escucha qué dicen los clientes de tu marca.
2. Antes de lanzarse a la conquista de las redes sociales, realiza una auditoría de marca. ¿Qué activos y pasivos tiene?
3. Márcate objetivos. Algunas posibilidades son generar notoriedad, atraer a nuevos clientes, fidelizar o recibir feedback de los que ya tienes, potenciar las conexiones y menciones para generar tráfico en la web corporativa, utilizar la red como banco de pruebas o lanzar promociones, entre otras.
4. Elige el social media mix. Concreta dónde y cómo quieres estar. Determina en qué plataformas, con qué perfil (empresa, marca o producto) y el tipo y la frecuencia de los mensajes. Pero recuerda que la mayoría de las plataformas son complementarias y se ayudan unas a otras.
5. Decide el contenido y el tono de la comunicación. El contenido pueden generarlo la propia compañía, los usuarios o incluso los empleados. Pero ten en cuenta que los medios sociales se parecen más a la barra de un bar que a una valla publicitaria y que, por tanto, debes entretener y conversar, no sólo informar y vender.
6. Mide. ¿Con qué métricas podrás discernir si estás ante un éxito o un fracaso? Dependerá de los objetivos. En los medios sociales se puede medir casi todo. Pero el ROI (Return On Investment) sigue siendo una asignatura pendiente para muchos Directores de Marketing. Incorpora a tu jerga el concepto del Return On Customer (ROC) y del Return On Objectives (ROO)

¿Qué otros consejos le darías a estas marcas?

En un artículo del The Economist del 22 de Octubre, se comentaba un concepto que me parece tremendamente interesante y que pienso explica en gran medida el boom económico de España en las últimas décadas: el «dividendo demográfico.»

El fenómeno hace referencia a los años (o décadas) en los que un país tiene: (1) pocos ancianos que mantener, (2) mucha población activa debido a una alta natalidad pasada, y (3) pocos niños, debido a una drástica bajada en la natalidad. Esto ayuda a que más mujeres puedan incorporarse al mercado laboral, aumentando la productividad del país y el ingreso familiar. En pocas palabras, se trata de países con pirámides demográficas que más bien parecen «rombos achatados».

El «dividendo demográfico» tiene un sólo problema: se acaba.

¿La actual crisis económica española es consecuencia de esto? No lo se. Quizá sí en cuanto que este dividendo ha creado una burbuja que no hemos sabido controlar. Pero no en cuanto que nuestro «rombo» aún no se ha convertido en una «pirámide invertida». Llegará para cuando la mayoría de los lectores de este blog estemos por jubilarnos.

¿Nos traerá esto otra gran crisis? Pienso que sí, pero con la que está cayendo, ¿quién tiene hoy interés en hablar de ello?

Según Naciones Unidas, ayer nació el habitante 7000 millones. En realidad, nadie sabe si fue ayer, pero queda bien poner día y cara a ese distinguido habitante.

¡7000 millones! ¿Es eso mucho? Según The Economist, nos llevó 250.000 años llegar a los 1000 millones, y fue más o menos en 1800. En 1960 ya éramos 3.000 millones, y en 2060 seremos 9.615 millones. ¿En 2100? 10.124 millones.  Ya se ve que en la historia moderna hemos vivido una gran aceleración de la población, pero esta ha sido  rápidamente mitigada por el descenso en las tasas de natalidad.

2600 millones de habitantes más en 50 años. ¿Qué significa esto para los mercados?

En primer lugar, muchos más clientes. Y la mayoría de ellos, en países que gozan hoy de un gran crecimiento económico (China, India y muchos países de América Latina y África). Países que están, por fin, consiguiendo destruir pobreza y crear muchos, muchísimos ricos. Ricos que van a manejar gran parte de las empresas, de la innovación y de las decisiones importantes del futuro.

Este crecimiento demográfico, unido al crecimiento del PIB de estos países, lleva a una presión en el precio de los commodities. Hoy, por ejemplo, el precio del maíz está en máximos históricos. ¿Fue twitter el principal causante de la primavera árabe o más bien un aumento de la inflación en la alimentación básica?

¿Por cuánto tiempo seguirán tan altos? Quizá por mucho, ya que al parecer la demanda de biocombustible, el bajo crecimiento de la superficie cultivable y el cambio climático hacen que la oferta no crezca tan rápido como la demanda. Claro que en el pasado, la productividad agraria ha batido las expectativas de los más optimistas.

Con commodities por las nubes o no, sí parece claro que la vieja Europa se empobrece y que el epicentro de la demanda y de la oferta se traslada a otros lugares. Quizá para siempre.

Foto: By EveryKingdom

En mi último post comentaba alguno de los mensajes de Howard Schultz en su reciente ponencia en IESE. Hoy quería sacar uno de los temas sobre los que hizo más hincapié: la relación entre empleado, empresa y sociedad.

A mi pregunta sobre qué era más importante, la estrategia o la ejecución, Schultz empezó diciendo que la estrategia era vital, pero que ésta debía caber en un pedazo de papel. Sin embargo, añadió que el éxito de Starbucks se debía principalmente a su gente. Y es que, sin una buena ejecución, la estrategia se convierte en papel mojado. Cada uno de los empleados debe tener claro lo que se espera de él y debe estar comprometido con esa misión.

Pero, ¿cómo conseguir que el empleado se comprometa? Schultz, que se crió en una familia muy humilde en NY, y cuyo padre nunca se sintió respetado por las compañías para las que trabajó, añadió: “Creo, muy fuertemente, que el éxito en las empresas debería ser compartido. Esto no es la filosofía de mucha gente y he sido criticado por esta frase benevolente. También creo que hacer el beneficio nuestro único fin es un objetivo muy superficial y no perdurable para las personas de la organización.”

En un post que el propio Schultz publicaba ayer, escribía que “no es suficiente servir a los clientes, empleados y accionistas. Como ciudadanos del mundo, es nuestra responsabilidad -nuestro deber- servir a las comunidades en las que hacemos negocios ayudando, por ejemplo, a mejorar la calidad de la educación, el empleo, la salud, la seguridad…”

Hoy la sociedad civil critica más que nunca el liderazgo político y empresarial. Ha despertado de su letargo. En mi opinión, las empresas deben hacer su propio examen de conciencia. Y coincido con Schultz en que deben implicarse más aun con la situación actual. La pregunta es ¿cómo?

¿Qué se puede hacer para cambiar la cultura que ve el beneficio como único fin? ¿Qué hacer para convencer a empresarios y directivos a implicarse aún más con la solución a la “cronificación” del desempleo? En definitiva, ¿cómo reinventar el capitalismo, haciéndolo más humano?

Foto By Ben Heine