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Reinventando el capitalismo
En mi último post comentaba alguno de los mensajes de Howard Schultz en su reciente ponencia en IESE. Hoy quería sacar uno de los temas sobre los que hizo más hincapié: la relación entre empleado, empresa y sociedad.
A mi pregunta sobre qué era más importante, la estrategia o la ejecución, Schultz empezó diciendo que la estrategia era vital, pero que ésta debía caber en un pedazo de papel. Sin embargo, añadió que el éxito de Starbucks se debía principalmente a su gente. Y es que, sin una buena ejecución, la estrategia se convierte en papel mojado. Cada uno de los empleados debe tener claro lo que se espera de él y debe estar comprometido con esa misión.
Pero, ¿cómo conseguir que el empleado se comprometa? Schultz, que se crió en una familia muy humilde en NY, y cuyo padre nunca se sintió respetado por las compañías para las que trabajó, añadió: “Creo, muy fuertemente, que el éxito en las empresas debería ser compartido. Esto no es la filosofía de mucha gente y he sido criticado por esta frase benevolente. También creo que hacer el beneficio nuestro único fin es un objetivo muy superficial y no perdurable para las personas de la organización.”
En un post que el propio Schultz publicaba ayer, escribía que “no es suficiente servir a los clientes, empleados y accionistas. Como ciudadanos del mundo, es nuestra responsabilidad -nuestro deber- servir a las comunidades en las que hacemos negocios ayudando, por ejemplo, a mejorar la calidad de la educación, el empleo, la salud, la seguridad…”
Hoy la sociedad civil critica más que nunca el liderazgo político y empresarial. Ha despertado de su letargo. En mi opinión, las empresas deben hacer su propio examen de conciencia. Y coincido con Schultz en que deben implicarse más aun con la situación actual. La pregunta es ¿cómo?
¿Qué se puede hacer para cambiar la cultura que ve el beneficio como único fin? ¿Qué hacer para convencer a empresarios y directivos a implicarse aún más con la solución a la “cronificación” del desempleo? En definitiva, ¿cómo reinventar el capitalismo, haciéndolo más humano?
Foto By Ben Heine
Tweets de la sesión “El desafío Starbucks” en #iese
Ayer tuve la suerte de moderar la sesión que tuvimos con Howard Schultz (CEO Starbucks) en el campus del IESE de Madrid, con ocasión de su libro “El desafío Starbucks: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma”. Howard estuvo realmente inspirador ante unos 1000 antiguos alumnos y amigos del IESE. Prometo más posts sobre su conferencia, pero hoy quería compartir algunos tweets que he seleccionado y que me han parecido particularmente interesantes.
INNOVACIÓN
Alvaro_Vergara Innovation requires decision making and if you are going to fail, fail fast! #StarbucksIESE
starbucks_es “Hay que intentar tener la curiosidad de ver mas allá y la valentía de llevarlo a cabo” #HowardSchultz #ElDesafíoStarbucks
marisolmenendez ”Rewarding innovation is risk taking. We dont want to reward mistakes, but learn from them.” #HowardSchultz #StarbucksIESE
POLÍTICOS
Alvaro_Vergara Howard Schultz: “Is this the best our political leadership can do around the world?” #StarbucksIESE
Acicardenal #HOWARDSCHULZ asks himself,are our World leaders doing enough to solve the crisis?? At #ElDesafioStarbucks@iesebs yfrog.com/klrnvbrj
PERSONAS
iesebs ”The success of most entrepreneurs comes from hiring people w/ complementary skills & allowing them to share the stage” #StarbucksIESE
salvadorsuarez Espectacular Ayer el @CEO_starbucks #StarbucksIESE ” We believe you can’t build a company unless success is shared” bit.ly/oy7R71
COMERCIO JUSTO
rmiranda Starbucks H. Schultz! (Suppliers), “pagando a los productores de cafe el precio justo y asegurando que lo reciben” #starbucksIESE
DIAGNÓSTICO
rmiranda Starbucks H. Schultz! (Disciplina y metodo) “el problema no lo causa una sola cosa y no lo resuelve una sola solucion” #starbucksIESE
REDES SOCIALES
iesebs ”We want someone under thirty on the board because we don’t really understand how information is being shared” #StarbucksIESE
starbucks_es ”Uno de los errores en medios digitales es apresurarse para ir a vender, cuando hay que crear confianza”#HowardSchultz #StarbucksIESE
iesebs ”We spend less on advertising as a result of the value we get from the connection w/ our customers through social media”#StarbucksIESE
MISIÓN
starbucks_es ”El crecimiento no debe de ser una estrategia, sino un resultado” #HowardSchultz #StarbucksIESE
mra1981 #StarbucksIESE…we don’t sale just a good product, we sale relation with our customers, employees, and suppliers…honesty is key to success
LIDERAZGO
iesebs ”…We began to suffer from the disease of hubris & entitlement. We got too comfortable” (2/2) #StarbucksIESE#ElDesafioStarbucks
marisolmenendez ”it is very lonely running a company which the world say its hopeless” #ElDesafioStarbucks #StarbucksIESE #HowardSchultz
Y acabo con…
AdiosLadrillo #schultz tiene la pose y el aspecto de James Stewart en sus mejores pelis. Con diez como él arreglábamos esto #StarbucksIESE
Papá, quiero ser empresario
El ultimo número de The Economist tiene un interesante monográfico sobre el paro (“The quest for jobs”). De uno de los artículos, me quedo con esta frase (traducción libre): «Bajar esta nueva tasa natural de desempleo requerirá reformas estructurales, como cambiar la educación para asegurarnos que la gente entre en el mercado de trabajo equipada con las habilidades por las que las empresas están dispuestas a pelearse, ajustar el sistema impositivo y modernizar el sistema de bienestar y de manera más general crear un clima que contribuya al espíritu empresarial y a la innovación»
Y quería pararme en la ultima parte, ¿cómo crear un espíritu empresarial? Personalmente, cada vez admiro más a los emprendedores. En esta sociedad nuestra subestimamos su valor y su importancia como creadores de empleo. Ramon Tamames decía que si cada una de las 3,5 millones de PYMES creasen un solo puesto de trabajo, tendríamos resuelto el problema del paro. ¿Qué hacen nuestros gobernantes para facilitar la vida a estos empresarios?
¿Qué opina la sociedad civil de ellos? Los empresarios están muy ocupados con llegar a fin de mes y poder pagar las nóminas, como para centrarse en su reputación e imagen. Pero esta sociedad necesita héroes y no villanos, que es como desgraciadamente ven hoy muchos españoles a nuestros empresarios. Para ello hay que empezar un largo camino. Es necesario que los empresarios se tomen la RSC mucho más en serio, y que se empiece a idear un atrevido plan de comunicación que haga que los niños de hoy digan a sus padres «Papá, quiero ser empresario», en vez de «Papá, quiero ser funcionario».
Foto: Crack By RivkahW
El vaso medio lleno o medio vacío. ¿Qué hacemos con esta crisis?
La situación económica española es un poema. Pero de los tristes. Me duele sonar tan pesimista, sobre todo después de leer la semana pasada una interesante entrevista a una psicóloga que decía, textualmente: “El optimismo es contagioso, pero aún más el pesimismo. Los pesimistas además de vivir una media de ocho años menos, viven peor y hacen vivir fatal a los que tienen alrededor. Lo mejor es coger distancia.”
Por eso, muchos prefieren ver el vaso medio lleno. Y, la verdad, no se si el vaso está medio lleno o medio vacío, pero desde luego hay un sólo vaso y una familia numerosa está sorbiendo, cada uno con su pajita.
Llorar es una opción. Hacer las maletas es otra. Echar la culpa a los políticos y quedarnos cruzados de brazos es de cobardes. Pero brindemos por el optimismo, aunque sólo sea para ganar años de vida. ¿La solución? Llenemos el vaso. ¿Y cómo lo hacemos? Primero, la Administración Pública debe ser más transparente, debemos medirla con el mismo rasero con el que medimos a la empresa privada, como sostenía mi colega Antonio Argandoña en su blog. ¿Y qué debe hacer la empresa? Aquí van cuatro ideas, aunque espero las vuestras:
- Eliminar grasa, atrincherarse, si no lo has hecho ya. Aunque me temo que, con casi 5 millones de parados, hemos empezado a tocar hueso. Por tanto, pasemos al segundo punto.
- Salir fuera. Después de eliminar grasa, y si no puedes crecer en tu modelo de negocio actual, debes decidir si te reinventas o sales fuera. Aún queda muchísima PYME que puede salir. Latinoamérica es, sin duda, un mercado natural para España. Europa, ¿por qué no? China, grande, aunque difícil. Antes no salíamos porque aquí estábamos muy bien. Pero ahora muchas empresas tienen que salir o reinventarse.
- Competir en puntos de precio ultra bajos. Hoy hay menos clase media, tenemos nuevos pobres, y si queremos triunfar en los países en vías de desarrollo es muy probable que no podamos hacerlo con los productos que vendíamos a la gran clase media española de hace tres años. Hermann Simon, uno de los mayores expertos en el mundo de los precios, lo llama el “ultra-low-price segment”, puntos de precio hasta ahora desconocidos. Dos ejemplo: Tata Nano en la India y Primark en Europa. Mi recomendación: que si te tienes que reinventar no abras en Serrano. Mejor vete a Arroyomolinos, ¡pero no con la oferta que tenías en Serrano!
- Activismo social. Los ciudadanos estamos dormidos. Sí, es verdad que twitter está que quema con movimientos como el #nolesvotes, pero personalmente tengo mis dudas de que nuestra revolución sea tuiteada, como brillantemente exponía Malcom Gladwell en The New Yorker. La sociedad civil tiene que despertar, de manera pacífica, pero tiene que hacerlo. Los empresarios también tienen la obligación moral de elevar el nivel de presión a la clase política, que ha demostrado un elevado nivel de corrupción y de incapacidad en la gestión.
Y bien, ¿estáis de acuerdo o no? ¿Qué más pueden hacer las empresas?
Foto: Pessimism vs. Optimism By JenniPenni
Marketing y Comunicación Corporativa: ¿De quién es la marca?
¿Qué es Marketing? ¿Cuáles deben ser las funciones de un Director de Marketing? ¿Y las de un Director Comercial? ¿Debe depender el Director de Marketing del Comercial? ¿O debemos ir hacia una figura que de verdad sepa de las dos funciones, un Chief Marketing Officer?
Es bien sabido que el Director de Marketing en muchas ocasiones depende del Director Comercial. Sin embargo, este último no siempre sabe de Marketing. Y que en muchas empresas el de Marketing ni siquiera está en el comité de dirección. Algunas compañías, como Starbucks durante años, no tenían Director de Marketing, ya que todos debían hacer Marketing, todos debían orientarse al cliente.
Si las preguntas anteriores son, de por si, difíciles de contestar, aun más lo serán a la luz de la nueva competencia que le ha surgido al mundo del marketing: la comunicación corporativa.
Y es que el Director de Marketing y el dircom tienen visiones radicalmente distintas de lo que debería estar bajo su paraguas. Esta falta de entendimiento me la resumía un colega en la figura que he incluído más abajo. Para muchos Directores de Marketing, la comunicación corporativa se basa en la relación con la prensa y, en pocas ocasiones, la gestión de las crisis. Y es que la mayoría de los dircom han sido antes periodistas o han trabajado en gabinetes de prensa.
Pero el dircom de hoy reclama la reputación corporativa, concepto que el Director de Marketing olvidó o ninguneó. Y aquí entra la marca y su relación con todos los stakeholders, no solamente con los clientes.
Si en aproximadamente la mitad de las empresas, marketing y ventas tienen problemas de comunicación, ¿qué pasará entre marketing y comunicación corporativa? Departamentos con distintos objetivos, con muy distinta formación y trayectoria, con diferentes maneras de entender la marca…
Foto: “pop art-re”, upload by Chrissie White
¿Un consumidor más responsable?
Parece que los ciudadanos se apuntan a las grandes causas… el 91% quiere proteger el medio ambiente, mejorar la calidad de la salud (89%), reducir la probreza (87%), eliminar el hambre (86%), que todos tengan las mismas oportunidades a educarse (86%), etcétera, etcétera. [Paréntesis... la causa con menos apoyo es la de apoyar a las artes (66%)... ¿por qué damos de nuestros impuestos dinero a toda la farándula que produce películas a las que luego pocos quieren ir a ver?]
Y las empresas se toman muy en serio esto de las buenas causas… los hipermercados nos venden bolsas ecológicas, las compañías eléctricas hacen anuncios presumiendo de lo limpias que son, las empresas de café nos muestran sus programas de comercio justo y los bancos nos dejan elegir las ONGs a las que dan dinero sus fundaciones…
En resumidas cuentas, tenemos un ciudadano mucho más sensible, más concienciado con los grandes problemas del mundo.
¿Y quién tiene que resolver todos estos problemas? Se me ocurren sólo cuatro agentes: los gobiernos, las empresas, las ONGs y nosotros mismos. Empecemos por los tres primeros… ¿cuánto confían los ciudadanos en ellos? Pues va a ser que poco. En Europa solamente el 39% de los ciudadanos piensan que las empresas “hacen lo que es debido” (es interesante ver que en China este dato es del 66%). Cuando se trata de evaluar al gobierno este dato baja al 38%. Las ONGs salen mejor paradas pero tampoco pasan del suficiente (solamente el 55% piensan que hacen lo que es debido). En fin, que nuestro ciudadano socialmente responsable le echa la culpa a todos o al menos no confía en que gobiernos, empresas y ONGs vayan a resolver gran cosa.
Analicemos ahora al propio ciudadano. Al menos él debe de ser más responsable, más consecuente. Aquí aportaré algunos datos y una observación personal.
- En el año 2000, el 70% de los norteamericanos estaban de acuerdo con la frase “se debería dar prioridad a la protección del medio ambiente incluso bajo el riesgo de frenar el progreso económico”. En 2009 eran solamente el 42% y esta caída se aceleró significativamente tras el inicio de la crisis económica.
- Aproximadamente el 40% de los consumidores no están dispuestos a cambiar su marca favorita por otra que soporte una buena causa… me queda la duda de si es porque no se fían que de verdad soporten esa buena causa o es que cambiar de marca da mucha pereza…
- En 2008 una cadena de televisión europea emitió un documental en el que mostraba niños en la India confeccionando prendas de una conocida empresa de moda barata (llamémosla AAA). El escándalo estaba servido. La empresa reaccionó echando la culpa a su contratista (por incumplimiento de contrato, que no permitía dichas prácticas) y lanzó un programa más ambicioso de “ethical trading”. Sin entrar en la responsabilidad de AAA en este suceso, en si es o no lícito que los niños trabajen en estos países y si la empresa es o no sincera en sus valores, la realidad es que los consumidores se olvidaron pronto del escándalo. Hoy en Facebook hay varios grupos de fans de AAA, el más popular con más de 200,000 amigos, mientras que el grupo “Anti-AAA” cuenta con menos de 200 miembros.
En resumen, somos socialmente más sensibles, si no cuesta dinero. Pero… ¿y si hay que cambiar nuestro comportamiento de compra?
Fuentes: Edelman Trust Barometer, Gallup
Foto: hoy en guayaquil, originally uploaded by Julian Villanueva.
