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6 pasos en la definición de una estrategia de social media
Leo en lainformación.com de un informe elaborado por Digital PR sobre las marcas de automóviles y su suspenso en el uso de las redes sociales. Me ha parecido interesante ver: (1) el escaso número de seguidores que tienen la mayoría de las marcas en las diversas redes y (2) la estrategia tan distinta que están siguiendo cada una de ellas.
¿Estrategia? Me pregunto si realmente siguen alguna o si simplemente se han apuntado “para ver qué pasa”.
Quería compartir aquí 6 pasos que me parecen críticos a la hora de diseñar e implementar una estrategia de social media. Vienen de un artículo reciente que publiqué con mi colega Guillermo Armelini en IESE Insight Review:
- Toma conciencia. Recuerda que lo hayas planificado o no, tu marca o producto ya está en las redes sociales. Escucha qué dicen los clientes de tu marca.
- Antes de lanzarse a la conquista de las redes sociales, realiza una auditoría de marca. ¿Qué activos y pasivos tiene?
- Márcate objetivos. Algunas posibilidades son generar notoriedad, atraer a nuevos clientes, fidelizar o recibir feedback de los que ya tienes, potenciar las conexiones y menciones para generar tráfico en la web corporativa, utilizar la red como banco de pruebas o lanzar promociones, entre otras.
- Elige el social media mix. Concreta dónde y cómo quieres estar. Determina en qué plataformas, con qué perfil (empresa, marca o producto) y el tipo y la frecuencia de los mensajes. Pero recuerda que la mayoría de las plataformas son complementarias y se ayudan unas a otras.
- Decide el contenido y el tono de la comunicación. El contenido pueden generarlo la propia compañía, los usuarios o incluso los empleados. Pero ten en cuenta que los medios sociales se parecen más a la barra de un bar que a una valla publicitaria y que, por tanto, debes entretener y conversar, no sólo informar y vender.
- Mide. ¿Con qué métricas podrás discernir si estás ante un éxito o un fracaso? Dependerá de los objetivos. En los medios sociales se puede medir casi todo. Pero el ROI (Return On Investment) sigue siendo una asignatura pendiente para muchos Directores de Marketing. Incorpora a tu jerga el concepto del Return On Customer (ROC) y del Return On Objectives (ROO)
¿Qué otros consejos le darías a estas marcas?
La publicidad, a examen
La semana pasada asistí en la Erasmus University a una conferencia del profesor Gerard Tellis, investigador de gran prestigio en el campo de la publicidad.
Tellis, junto a Sethuraman y Briesch acaba de publicar un artículo en el Journal of Marketing Research, en el que analiza 1.153 elasticidades que provienen de 56 estudios publicados entre 1960 y 2008. Dado el prestigio de los autores y su titánico esfuerzo en realizar un meta-analysis de tantos estudios, pienso que sus conclusiones darán mucho que hablar.
Algunos de sus descubrimientos son tremendamente interesantes:
- La elasticidad media de las ventas a la publicidad en el corto plazo (una semana) es de 0.12 y la elasticidad acumulada es de 0.22. Es decir, que aumentar la inversión en publicidad en un 1% sólo aumenta las ventas el 0.22%. La conclusión de Tellis es que la mayoría de las empresas sobre-invierte en publicidad.
- Las elasticidades publicitarias han venido bajando a lo largo de las últimas décadas.
- Las elasticidades publicitarias son mayores en épocas de recesión que en épocas de expansión (el GRP es más barato y hay menos competencia por la atención del consumidor)
- Las elasticidades publicitarias son mayores en Europa que en EEUU, y mayores aun en países en vías de desarrollo. Por tanto, las marcas globales deberían re-evaluar sus presupuestos a nivel global, en vez de trabajar con presupuestos históricos o porcentajes en función de las ventas.
- Las elasticidades publicitarias son mayores en el sector pharma y en productos duraderos que en productos de consumo de alta rotación.
¿Significa esto que la publicidad no funciona? No, sólo significa que deberíamos invertir algo menos, hasta llegar al óptimo.
¿Existen casos de marcas en los que las elasticidades son suficientemente altas como para justificar un aumento de la inversión publicitaria? Por supuesto que sí. Pero cada vez menos.
¿Podemos concluir que debemos reducir nuestros presupuestos publicitarios? No necesariamente. ¿Qué pasaría si uno baja su presupuesto y la competencia lo aumenta? ¿Estamos ante un dilema del prisionero?
En cualquier caso, el estudio no contempla datos de 2008-2011 en los que, probablemente, la elasticidad ha vuelto a aumentar, puesto que la reducción de inversión en la mayoría de los medios ha sido muy considerable.
Foto: rOsa By devin yalkin aka dedecim
Indiferencia hacia las marcas
En el blog de Seth Godin leía recientemente que, si no te pagan lo que vales, esto puede ocurrir por dos razones: 1) los consumidores no se han enterado de lo que vales o, 2) te crees que vales más de lo que en realidad vales. Es interesante cómo muchas empresas se han olvidado de esta premisa tan simple.
Muchos pensamos que nuestro producto es bueno, pero no lo es, o no lo es tanto. Luego nos ponemos a invertir en publicidad, con promesas huecas. Y cuando esta no funciona, nos deslizamos por la peligrosa pendiente de los descuentos. Luego vienen las crisis y le echamos la culpa a otros: a las marcas blancas, a la distribución, a los políticos y, cuando no se nos ocurre nadie más, a los consumidores.
Bob Levenson, director creativo de la agencia DDB, escribió a finales de los 60: “Para decir la verdad de un producto es necesario un producto que se merezca decir la verdad sobre él. Tristemente, hay tantos productos que no lo merecen. Tantos productos que no hacen nada mejor que otros. O diferente. Tantos que no funcionan como es debido. O que no duran. O simplemente que no importan. Si jugamos a este juego, nosotros también morimos. Porque la publicidad sólo ayuda a un mal producto a morir más rápido. […] A menos que cambiemos, la marea de indiferencia del consumidor golpeará la montaña de publicidad y estupideces comerciales. En ese día moriremos. Moriremos en el mercado. En nuestras estanterías. En nuestros brillantes envases de promesas vacías.”
Desde entonces, aquella montaña a la que se refiere Levenson no ha hecho más que aumentar. ¿Habrá llegado el momento que vaticinó? En el mercado actual, pareciera que muchas marcas pierden su careta. Competimos en un mercado en el que el ROI publicitario offline es más discutido que nunca, en el que pocos saben cómo trasladar su estrategia de marca al mundo online, en el que los CTRs (click-through rates) son bajísimos, en el que los amigos de las marcas en las redes sociales se cuentan con los dedos de una mano.
Hoy la principal amenaza de las marcas tiene un nombre: INDIFERENCIA.
Foto: “Tha last whisper” by “Elox”
Carta a los Reyes Magos
Aquí va mi carta a los Reyes Magos. Ya sé que pasaron hace unos días, pero ahora que tienen más tiempo y nadie les escribe quizá me hagan caso…
- Un GRP online. Si alguien es capaz de lanzarlo y convencernos a todos de que está bien hecho, sería fantástico.
- Nuevos formatos publicitarios. Tanto en search como en display, me gustaría seguir viendo innovación en los formatos publicitarios. En particular, formatos que tengan la fuerza de un spot televisivo.
- Aumento de la inversión publicitaria digital. Como veíamos en un post anterior, la publicidad online sigue creciendo, a costa de otros medios. ¿Cuánto crecerá? Ojalá que mucho este año.
- Televisión digital, “de verdad”. La TDT es un negocio imposible. Nació ya viciada y creo que tendrá una corta vida, aunque me puedo equivocar… En 2011 veremos nuevos intentos de operadores digitales (p ej., Google TV) ir ganando terreno, y cuota de pantalla. Será un año para explorar, pero ya podremos disfrutar de nuevas plataformas.
- Que se salve la prensa escrita. A pesar de sus muchos defectos, creo que estamos mejor con nuestra prensa escrita que sin ella. Este año será un año decisivo para ver si son capaces de monetizar sus audiencias digitales con sus nuevas plataformas ya sea a través del pago por contenido o de la publicidad.
- Nuevos modelos de negocio en prensa digital. Y por si acaso acaba colapsando nuestra prensa, me gustaría ver nuevos modelos de prensa digital. Modelos que sean capaces de hacer un periodismo de calidad y de investigación sin ser simplemente agregadores de noticias o de opinión.
- El año del libro electrónico. En España aún estaremos en pañales, pero en EEUU los editores están ya empezando a abrazar desesperadamente (algunos con entusiasmo) el libro electrónico. La oferta de libro en español es muy pequeña, todavía. Ojalá crezcan este año las ventas de hardware, las aplicaciones, y el surtido disponible.
- Nuevos “Wikileaks”.Aunque personalmente creo que el actual Wikileaks no juega limpio, pienso que éste puede ser mejorado fácilmente. Por ello, le pido a los reyes que nos traigan nuevos “Wikileaks”. “Wikileaks” que hagan el periodismo de investigación que tanto necesitamos. Una idea: uno que destape las muchas corruptelas urbanísticas (cajas y políticos incluidos)… ¿alguien se anima?
Bueno, y vosotros ¿qué habéis pedido?
Foto: Mailing Letters, Originally uploaded by Smithsonian Institution
Internet y publicidad: ¿Para cuándo el gran salto?
Los consumidores no queremos pagar por el contenido que consumimos online. Una red no neutral podría forzarnos a aflojar la cartera. Pero queremos que Internet siga siendo neutral. Sin embargo, hay muchos negocios online hoy que no consiguen cubrir sus costes con los ingresos publicitarios (p.ej., la prensa generalista) y que dependen de la capacidad de Internet de monetizar su audiencia. Por ello, para que la experiencia online siga mejorando, es necesario que una mayor proporción de la tarta publicitaria se vaya a Internet, o que la tarta crezca significativamente.
Y es que Internet acapara una parte muy pequeña de la inversión publicitaria. En el gráfico siguiente se puede observar cómo el consumo de medios es casi igual para la TV e Internet (alrededor de 13 horas a la semana para un ciudadano medio), pero la inversión en TV es 3,6 veces mayor.
Sin embargo, desde el año 2004, la capacidad de Internet de monetizar su audiencia ha crecido significativamente, como puede verse en el siguiente gráfico.
Lo primero que tenemos que preguntarnos es el por qué de la aún baja inversión publicitaria en Internet. Hay frenos coyunturales (directores de marketing que no saben, agencias que se resisten, miedo al medio, creativos demasiado enfocados en el spot, falta de métricas comparables al GRP, etc.) Mientras que otros frenos son estructurales (altísima fragmentación de las audiencias, formatos publicitarios que no permiten transmitir toda la personalidad de la marca, clientes que no ven los banners, etc.) No obstante, hay también en Internet factores que lo convierten en un medio muy interesante para crear marca (multitud de métricas, capacidad de llegar a targets nicho, capacidad de experimentar, audiencias crecientes, mayor efecto boca-oreja, etc.)
¿Qué pensáis que pasará en los próximos años? ¿Conseguirá el medio Internet convertirse en el primer medio en la mayoría de los mercados? ¿Qué tienen que hacer los que les va la vida en ello?
Datos: EGM e Infoadex (España, 2004-2009)
Las redes sociales: ¿triste panorama para los grandes anunciantes?
Si fueras Director de Marketing de uno de los grandes anunciantes… ¿preferirías vivir con o sin “social media”? Hace una semana hice esta pregunta a mis alumnos y muchos contestaron que SIN. Y es que la vida se nos ha complicado desde que empezaron a aparecer los facebook, myspace, youtube, twitter, y foursquares de turno.
Según el ranking de facebakers la marca que más fans tenía en España la semana pasada fue NIKE (con su página NIKE Football Spain): 304.489. La décima, Levi’s España, 28.009. Es probable que otras marcas no estén listadas, pero algunas de las grandes como Vodafone e IKEA sólo llegan a 44K y a 33K, respectivamente.
Además, en un análisis que hice recientemente sobre los 10 mayores anunciantes en medios convencionales en 2009 (Telefónica, P&G, L’Oreal, ECI, Volkswagen, Vodafone, Danone, ING Direct, Unilever, Viajes Marsans) lo primero a destacar es que en muchos casos las páginas en facebook o tuenti que atacan o ridiculizan a la marca tienen más seguidores que las propias páginas oficiales. Y las distintas marcas de P&G, L’Oreal o Unilever en muy pocos casos pasan de 30.000 fans. Desengañémonos: ¡Los consumidores hoy no quieren ser amigos de nuestras marcas en la red!
Tenemos que seguir creando marca, tenemos que estar en la red, pero… ¿debemos situar el epicentro de nuestra estrategia publicitaria en las redes sociales? ¿Serán solamente un añadido a las campañas que pivotarán necesariamente sobre los medios convencionales? ¿O es que aún tenemos mucho que aprender y pronto serán la panacea para los grandes anunciantes?
Foto: Lil’ Sad Clown by Aihibed Magaña
¿Se le caerá la careta a la marca?
Quizá su empresa lleve décadas poniendo una “careta” a su marca. De algún modo, eso persigue buena parte de la publicidad. Inicialmente, cuando ésta se popularizó, se trataba simplemente de dar a conocer a los clientes potenciales las bondades de los productos. Pero muy poco tiempo después numerosas marcas fueron sofisticándose, dotándose de una verdadera personalidad. ¿Qué sería Aberchrombie & Fitch sin esa “careta”? ¿Comprarían los adolescentes sus camisetas si no se hubiese creado esa personalidad de marca? Algunos se escandalizan con la obsesión que algunos consumidores sienten hacia sus marcas favoritas. A otros les parece divertido…
Escandalizados o no, es evidente que una buena “careta” puede hacer que su marca destaque sobre las demás. Una marca deseada vende productos a puntos de precio más altos, y eso puede darle los puntos de margen que necesita para ser rentable. Si no está dispuesto a crear una marca fuerte, dedíquese a hacer marca blanca. Quizá le vaya mejor.
¿Y cómo se construyen estas “caretas”? Muchas grandes marcas lo han hecho a través de la inversión publicitaria. Invierten mucho en medios, se meten en las casas sin pedir permiso y el consumidor escucha lo que tienen que decirle. Es el modelo que ha funcionado para muchos, durante décadas. Es un modelo de interrupción. Es el modelo que han seguido los grandes anunciantes.
¿Y no va a seguir siendo válido este modelo? Veamos unas reflexiones:
- Los consumidores jóvenes ven la mitad de televisión al día que los mayores y leen menos periódicos. ¿Dónde están? En Internet… y pasan cada vez más tiempo en las redes sociales.
- La mayoría de los que pueden saltarse los anuncios (por ejemplo, con TIVO), se los saltan. Pero esto no sólo ocurre con los anuncios de los medios tradicionales. Ocurre también con los nuevos medios: estudios de “eye tracking” han demostrado que los consumidores se acostumbran a los anuncios banners en internet y muchas veces no los ven…
- Sólo el 10% de los consumidores quieren ser amigos de las marcas en una red social. Nike tiene 2.007.046 amigos en facebook, Nestle tiene 114.453. Facebook tiene más de 500 millones de usuarios… ¿se haría usted amigo en facebook de su marca favorita de detergente? ¿y de su pasta de dientes?
Si el paradigma ha cambiado, sería lógico pensar que algunas marcas ganarán y otras perderán…
¿Cuáles pueden ganar? ¿Cuáles perder?
Foto: 292/365 Mix of Emotions, Originally uploaded by SpunkyMonQy
El colapso de la prensa diaria
Hace cosa de un mes le pregunté a un alto directivo del nytimes si me podría dar el nombre de algún diario de alta circulación en EEUU o Europa que ganase dinero. Después de pensar un rato, su respuesta fue “No, creo que ninguno gana dinero”… La industria de la prensa está hoy en medio de un tsunami… nada es ni será como era, y lo malo es que no saben cómo salir de esta.
El primero problema: la monetización de las audiencias. Pocos quieren pagar por contenido al que pueden acceder gratuitamente en la web. Estamos dispuestos a gastarnos 2€ por una cerveza en un bar, pero no 1€ por un periódico. Las noticias, como el agua, deben ser gratis. ¿O no?
El segundo problema: el mercado publicitario. La crisis ha traído una grave crisis al mercado publicitario, que ha acusado con particular virulencia la prensa diaria. ¿Y las versiones web de los periódicos de papel? Ni los más visitados consiguen volúmenes publicitarios suficientes para cubrir sus gastos generales.
El tercero: los nuevos hábitos de los consumidores. Me decía un amigo que trabajaba en la web de un periódico de alta difusión nacional que el comportamiento en la web es muy distinto del que ocurre con el papel: lectores que visitan varias veces al día (¿habrá caído una bomba atómica en la última media hora?), que picotean noticias y que profundizan poco. Buscamos la inmediatez, no tanto alimento intelectual para desarrollar nuestra opinión y nuestro pensamiento propio.
El cuarto: los competidores digitales. Me decía el director general de un diario español que “nuestro problema es que estamos totalmente impregnados de tinta”. Pero ahí fuera, hay miles de emprendedores que desarrollan nuevos modelos de negocio, nuevas propuestas para los consumidores. Los ciudadanos siguen necesitando informarse, pero lo hacen de otros modos.
El quinto: los agregadores que se aprovechan del contenido que producen los diarios. Y aquí el tema es peliagudo… Prometo un futuro post sobre este tema.
Y una reflexión final… ¿qué pasará si colapsa la prensa diaria como la conocemos hoy? La prensa es aun el “cuarto poder”, en cuanto que ejerce de una extraordinaria influencia en la opinión pública. Y si bien la mayoría de la prensa es parcial, es indudable que tener prensa de uno y otro bando nos ayuda que más de uno se lo piense dos veces antes de hacer según qué cosas.
¿Quién hará el periodismo de investigación que tanto necesitamos si colapsan nuestros diarios? ¿Puede un diario online hacerlo? ¿Y un bloguero? ¿La sociedad a través de los nuevos medios?
¿Cuánto saben de ti?
08.01.07 – 294/365: Breathe, originally uploaded by d.rex.
No trates de borrar las cookies de tu ordenador. Una nueva cookie te identificará de nuevo y añadirá a tu perfil tu nuevo comportamiento en la web.
No intentes conocer con exactitud la información que tienen grabada sobre ti. Es demasiada y te asustarías.
No trates de contar las empresas que de ti graban información. Perderías la cuenta.
Un interesante artículo publicado en WSJ revela el grado de intrusismo al que ha llegado el mercado de la publicidad online, en su búsqueda de mejores y mejores datos del consumidor. Un consultor contratado por WSJ investigó las prácticas de monitorización de los 50 principales websites en EEUU… los datos son increíbles… una media de 64 “piezas” de tecnología para grabar su comportamiento (¡64 por página web!) Solamente una, Wikipedia, no hacía uso de estas herramientas.
¿Y qué monitorizan las empresas que están detrás de estas “piezas” de tecnología? ¿Qué saben de ti? Pues saben lo que escribes en la web, saben tus búsquedas, saben en qué zona vives, las películas que te gustan, las páginas que visitas, y por supuesto cuánto tiempo pasas en cada una, los productos que compras, si buscas información relacionada con alguna enfermedad, si te preocupa el sobrepeso, y saben (o pueden predecir) tu edad, sexo, estado civil… en fin, parece que lo saben todo de ti o, al menos, todo lo que se puede medir. Y eso es mucho.
Pero hay una cosa que dicen no saben… tu nombre. Para ellos, tu ordenador es sólo un número, un código, y eso es suficiente. Al menos por ahora.
¿Y quienes son ellos? Pues más de 100 empresas que se ganan la vida grabando la información de tu comportamiento y vendiéndola al por mayor. Algunas de estas empresas (Google, Microsoft) te permiten “salirte” de este seguimiento, y en sus políticas de privacidad explicitan que hay cierta información sensible (p.ej., información médica) que no es monitorizada.
¿Y quién compra esa información? Pues los anunciantes o sus agencias, que quieren hacer una publicidad más personalizada.
¿Y eso está bien o está mal? ¿Te gusta o no te gusta?
A mi, como académico del marketing, me encanta. Me parece increíble que los anunciantes puedan tener (y usar) toda esa información. Podemos hoy llegar a una micro-segmentación jamás soñada. Y esto puede permitir a muchas empresas pequeñas hablar a quien quiere escuchar, a un coste muy efectivo… Si estás en Nueva York buscando una tienda de juguetes… ¿no te gustaría que al hacer la búsqueda en Google te apareciese un anuncio de Fao Schwartz? Y si estás en Madrid, donde no está esa tienda, ¿te molestaría ver un anuncio de Toys R Us? La información de calidad nos permite comunicar mejor a los consumidores.
Pero al mismo tiempo, como ciudadano, me asusta. ¿Cuáles son los códigos éticos que siguen los anunciantes en la web? ¿Es capaz de discriminar la web con calidad la publicidad que ve un menor de edad de la que ve un mayor de edad? ¿No estamos abusando del desconocimiento del internauta cuando captamos información sin su consentimiento? ¿Te gustaría que un extraño se parase enfrente de tu ventana y te mirase fijamente, aunque no supiese tu nombre?
Hay, además, un problema a largo plazo, en mi opinión. A medida que el consumidor sea consciente de esta monitorización de sus hábitos, sentirá mayor preocupación por su privacidad. Y eso hará que si las empresas no se autoregulan, el regulador lo haga por nosotros. ¿Y si nos obligan a que el consumidor pueda optar por no recibir publicidad, como ya ocurre en el marketing directo? Poco probable, pienso, pues la mayoría preferimos recibir publicidad a pagar por contenido.
Pero más probable será que el regulador no nos permita hacer anuncios personalizados y captar dicha información si el cliente se niega… Como dato interesante, desde que se lanzó la “Do Not Call Registry List” en EEUU, ésta ha tenido un ascenso imparable. Se estima que en la actualidad más del 70% de los ciudadanos americanos están apuntados en esta lista, que impide a la mayoría de empresas de telemarketing llamarle por teléfono… ¿Ocurrirá algo parecido en la web? Después de todo un anuncio personalizado no es tan molesto… Bueno, depende de qué anuncie. Imagínese que es un adolescente regordete y cada vez que se mete en una página web delante de un amigo le inundan con anuncios de todo tipo de dietas… ¿O quizá es que este rollo de la privacidad es un asunto de carrozas, de los que hemos nacido antes de Internet?
Seguramente, parte de lo que debería hacer la industria es lo que propone Omar Tawakoi (CEO de Blue Kai) en Advertising Age… informar mejor a los consumidores, darles mayor opción de controlar la información que de ellos se recopila y establecer un estándar de transparencia.
