el blog de Julian Villanueva

Me gustaría escribir una serie de posts sobre algunos temas que toqué hace cosa de dos años en una conferencia sobre reconversiones comerciales. En dicha conferencia empezaba hablando de las causas por las que se producen las recesiones en las empresas, de los tipos de recesiones, de los años que se tarda en llegar a los mismos niveles de EBITDA de antes de la crisis, y de las crisis psicológicas que se producen en los equipos directivos que no saben “coger el toro por los cuernos”. Pero debido al límite de espacio, iré directamente a lo más práctico: las fases necesarias para una reconversión comercial.

Según los entendidos, las fases son:

1. Cambios en la cúpula directiva
2. Diagnóstico
3. Atrincheramiento
4. Estabilización
5. Vuelta al crecimiento

La primera fase, la más desagradable. No siempre ocurre, especialmente en empresas familiares. Pero sí en muchas otras, como las que cotizan en bolsa. A veces no es justo, otras sí, pero los mercados entienden poco de justicia y mucho de señales.

La segunda, la menos practicada… y de la que quiero hablar hoy y en otras entradas futuras. En mi experiencia, las empresas a las que les empieza a ir mal tienen mucha prisa por ponerse a cambiar cosas, pero dedican muy poco tiempo y recursos a realizar un buen diagnóstico comercial de su situación.

¿Cómo hacer un buen diagnóstico? Los médicos lo tienen claro. Para ellos el diagnóstico es crítico, y siempre siguen estos cuatro pasos:

1. Observar los síntomas (que son los efectos no deseados)
2. Diagnosticar la enfermedad (que es la causa no deseada)
3. Prognosis de la cura (el efecto deseado)
4. Prescribir el tratamiento (la causa deseada)

Por tanto, en negocios hablaríamos de:

1. El problema (que son los efectos no deseados)
2. La causa del problema (que es la causa no deseada)
3. La solución (el efecto deseado)
4. La causa de la solución o plan de acción (la causa deseada)

Y un ejemplo: Starbucks en 2002. En 2002, Starbucks vió descender por primera vez la satisfacción de sus clientes (el problema/síntoma). Pero, ¿cuál era el diagnóstico de esa enfermedad? En términos de negocio, ¿Cuál era la causa del problema? Por aquel entonces, Starbucks pensaba que era la lentitud en el servicio… pero otros pensaban que había crecido demasiado y había “comoditizado” su marca. Si la causa del problema era la primera, bastaba con aumentar personal o invertir en máquinas de café más rápidas. Pero si era la segunda… ¡Ay! Aquí el plan de acción se complica significativamente. Starbucks no hizo un buen diagnóstico… y le pasó factura.

Y bien, ¿cuáles son vuestras experiencias cuando os habéis enfrentado a un diagnóstico?

Foto: Stethoscope, by a.drian