el blog de Julian Villanueva

Escribiendo sobre la sociedad, los medios y las marcas.

Archivo para la categoría "Orientación al mercado"

Feliz antes de la tempestad

with 9 comments

IMG_1342

En la película The artist se muestra la historia de un popular actor de cine mudo que, al llegar el sonido, se niega a aceptar la nueva estética que el séptimo arte acabaría imponiendo. Uno de los mayores méritos del director es el de conseguir transmitir, en pleno siglo XXI, lo fascinante que una película muda y en blanco y negro podía llegar a ser. El espectador puede llegar a comprender los sentimientos del simpático protagonista.

Muchos colegas del mundo académico pensamos que la educación está hoy en un momento parecido. No se cómo serán los colegios y Universidades de dentro de 10 o 20 años, pero pondría la mano en el fuego de que se parecerán poco a los de hoy y de que muchos caerán por el camino. Sin embargo, no son pocos los maestros de escuela o profesores universitarios que ningunean los cambios que empiezan a aparecer en el horizonte.

Como dicen George Day y Paul Schoemaker en su artículo de Harvard Business Review, “Scanning the Periphery”, “los mayores peligros para una compañía son los que no ves venir.” El mundo Universitario no es el único condenado a reconvertirse y en el que se huele el miedo al cambio. Piensen en las librerías, las agencias de publicidad, las gasolineras, las agencias de viaje, las compañías telefónicas, los bancos… En la historia moderna, muchos empresarios se han negado a ver lo evidente. Para otros, los cambios han sido tan rápidos y drásticos que no han tenido margen de maniobra: Videoclubs, tiendas de discos, laboratorios fotográfícos, la industrial textil europea y las diligencias, son ejemplos más o menos recientes.

¿Qué consejos dar a todos aquellos que viven hoy felices en entornos en los que aún está por llegar la tempestad?

 

Foto by Julian Villanueva 

“La tienda del señor majo”

with 16 comments

Screen Shot 2013-06-20 at 12.28.49 PM

Cuando viajo, me gusta dedicar algo de tiempo a recorrer los centros y calles comerciales, en busca de nuevos conceptos. Da mucha pena ver la cantidad de comercios que han cerrado. Muchos son tiendas en las que los dueños se han jubilado, sin continuidad familiar, pero que sacaron adelante a toda una familia. Otros son de emprendedores que no han sabido destacar, superados por una competencia mucho más profesionalizada. Y, por supuesto, hoy hay muchos que simplemente no han tenido el músculo financiero necesario para remar contracorriente. Pero aún quedan comercios que, pareciendo no haberse modernizado, siguen en pie. Me preguntaba: ¿Cómo es posible, dada la actual coyuntura?

Hace unos meses me mudé. Al poco tiempo, mis hijos descubrieron que a pocos metros de casa había una tienda de caramelos. Hoy la llaman “la tienda del señor majo”. Un consultor de retail le recomendaría cerrarla ya o, cuando menos, acometer una profunda reconversión. La tienda está en un pequeño centro comercial en total decadencia (más de la mitad de los locales están vacíos o lo parecen), es vieja, gran parte del surtido está mal colocado, y casi hasta diría que da aspecto de poca higiene. No se si conoceréis Happy Pills. Esta tienda es el concepto radicalmente opuesto. Vamos, que la primera vez me dió hasta reparo entrar allí.

Pero tiene una cosa que no tiene casi ningún comercio hoy en día: un dependiente fuera de lo común. Llegan los niños y se pone a hacerles bromas, que me hacen reír hasta a mí, por lo general poco dispuesto a comprar golosinas… Se acuerda de lo que le pidieron la semana anterior, conoce  las chuches más raras de las que ni tú ni yo jamás hemos oído… pero los niños sí, y es capaz de aguantar con infinita paciencia a sus indecisos clientes.

¿El resultado? Que a pesar de no pertenecer a una importante cadena, ni usar planogramas, ni programa de fidelización, entre otras muchas cosas, la tienda sigue en pie. ¿Será porque mis hijos y otros como ellos cada fin de semana quieren ir a “la tienda del señor majo”, y no a otra?

Foto: #shopping de jvillanu

Tweets de la sesión “El desafío Starbucks” en #iese

with 3 comments

Ayer tuve la suerte de moderar la sesión que tuvimos con Howard Schultz (CEO Starbucks) en el campus del IESE de Madrid, con ocasión de su libro “El desafío Starbucks: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma”. Howard estuvo realmente inspirador ante unos 1000 antiguos alumnos y amigos del IESE. Prometo más posts sobre su conferencia, pero hoy quería compartir algunos tweets que he seleccionado y que me han parecido particularmente interesantes.

INNOVACIÓN

Alvaro_Vergara Innovation requires decision making and if you are going to fail, fail fast! #StarbucksIESE

starbucks_es “Hay que intentar tener la curiosidad de ver mas allá y la valentía de llevarlo a cabo” #HowardSchultz #ElDesafíoStarbucks

marisolmenendez “Rewarding innovation is risk taking. We dont want to reward mistakes, but learn from them.” #HowardSchultz #StarbucksIESE

POLÍTICOS

Alvaro_Vergara Howard Schultz: “Is this the best our political leadership can do around the world?” #StarbucksIESE

Acicardenal #HOWARDSCHULZ asks himself,are our World leaders doing enough to solve the crisis?? At #ElDesafioStarbucks@iesebs yfrog.com/klrnvbrj

PERSONAS

iesebs “The success of most entrepreneurs comes from hiring people w/ complementary skills & allowing them to share the stage” #StarbucksIESE

salvadorsuarez Espectacular Ayer el @CEO_starbucks #StarbucksIESE ” We believe you can’t build a company unless success is shared” bit.ly/oy7R71

 COMERCIO JUSTO

rmiranda Starbucks H. Schultz! (Suppliers), “pagando a los productores de cafe el precio justo y asegurando que lo reciben” #starbucksIESE

DIAGNÓSTICO

rmiranda Starbucks H. Schultz! (Disciplina y metodo) “el problema no lo causa una sola cosa y no lo resuelve una sola solucion” #starbucksIESE

 REDES SOCIALES

iesebs “We want someone under thirty on the board because we don’t really understand how information is being shared” #StarbucksIESE

starbucks_es “Uno de los errores en medios digitales es apresurarse para ir a vender, cuando hay que crear confianza”#HowardSchultz #StarbucksIESE

iesebs “We spend less on advertising as a result of the value we get from the connection w/ our customers through social media”#StarbucksIESE

MISIÓN

starbucks_es “El crecimiento no debe de ser una estrategia, sino un resultado” #HowardSchultz #StarbucksIESE

mra1981 #StarbucksIESE…we don’t sale just a good product, we sale relation with our customers, employees, and suppliers…honesty is key to success

 LIDERAZGO

iesebs “…We began to suffer from the disease of hubris & entitlement. We got too comfortable” (2/2) #StarbucksIESE#ElDesafioStarbucks
marisolmenendez “it is very lonely running a company which the world say its hopeless” #ElDesafioStarbucks #StarbucksIESE #HowardSchultz

Y acabo con…

AdiosLadrillo #schultz tiene la pose y el aspecto de James Stewart en sus mejores pelis. Con diez como él arreglábamos esto #StarbucksIESE

Written by Julian Villanueva

20 septiembre, 2011 at 7:56 pm

¿Quién NO es mi cliente?

with 2 comments

Al borde del precipicio

Uno de los casos que más me ha costado escribir es el “Shubert Organization: The Show Must Go On“. Nos costó tanto empezar a entender la industria, que mis coautores y yo tuvimos que entrevistar a un importante número de directivos y expertos en el sector del teatro en Broadway, además de torturar los datos de la Broadway League de todas las formas posibles.

El caso plantea muchas cuestiones, pero una de las más importantes y que surgió cuando empezamos es la de si se pueden crear nuevas audiencias. ¿Se puede conseguir que el segmento de 18-34 años vaya al teatro? ¿Y que vayan los hispanos? ¿Y los afro-americanos?

Cuando realizaba esta pregunta, unos respondían que no: «Si determinado segmento no va al teatro, existe alguna razón por la que no lo hace por lo que intentarlo es perder el tiempo y el dinero»

Pero otros, más optimistas decían que sí: «Disney está siendo demonizado por algunos (los que piensan que un musical de Mary Poppins no es teatro), pero está creando una nueva generación de clientes.» Y es que Disney ha conseguido traer a las familias a Broadway, y recientemente otros shows han conseguido llegar a determinadas minorías.

¿Tiramos demasiado pronto la toalla? Al menos hagámonos las siguientes preguntas:

  1. ¿Quién es mi cliente?
  2. ¿Por qué lo es?
  3. ¿Quién no es mi cliente pero me gustaría que lo fuera?
  4. ¿Por qué no lo es?
  5. ¿Cómo hago para que lo sea?
Foto: Al borde del precipicio By Payuta Louro

Written by Julian Villanueva

16 mayo, 2011 at 4:04 pm

Si quieres reconvertir tu empresa, empieza por un buen diagnóstico

with 16 comments

Stethoscope

Me gustaría escribir una serie de posts sobre algunos temas que toqué hace cosa de dos años en una conferencia sobre reconversiones comerciales. En dicha conferencia empezaba hablando de las causas por las que se producen las recesiones en las empresas, de los tipos de recesiones, de los años que se tarda en llegar a los mismos niveles de EBITDA de antes de la crisis, y de las crisis psicológicas que se producen en los equipos directivos que no saben “coger el toro por los cuernos”. Pero debido al límite de espacio, iré directamente a lo más práctico: las fases necesarias para una reconversión comercial.

Según los entendidos, las fases son:

  1. Cambios en la cúpula directiva
  2. Diagnóstico
  3. Atrincheramiento
  4. Estabilización
  5. Vuelta al crecimiento

La primera fase, la más desagradable. No siempre ocurre, especialmente en empresas familiares. Pero sí en muchas otras, como las que cotizan en bolsa. A veces no es justo, otras sí, pero los mercados entienden poco de justicia y mucho de señales.

La segunda, la menos practicada… y de la que quiero hablar hoy y en otras entradas futuras. En mi experiencia, las empresas a las que les empieza a ir mal tienen mucha prisa por ponerse a cambiar cosas, pero dedican muy poco tiempo y recursos a realizar un buen diagnóstico comercial de su situación.

¿Cómo hacer un buen diagnóstico? Los médicos lo tienen claro. Para ellos el diagnóstico es crítico, y siempre siguen estos cuatro pasos:

  1. Observar los síntomas (que son los efectos no deseados)
  2. Diagnosticar la enfermedad (que es la causa no deseada)
  3. Prognosis de la cura (el efecto deseado)
  4. Prescribir el tratamiento (la causa deseada)

Por tanto, en negocios hablaríamos de:

  1. El problema (que son los efectos no deseados)
  2. La causa del problema (que es la causa no deseada)
  3. La solución (el efecto deseado)
  4. La causa de la solución o plan de acción (la causa deseada)

Y un ejemplo: Starbucks en 2002. En 2002, Starbucks vió descender por primera vez la satisfacción de sus clientes (el problema/síntoma). Pero, ¿cuál era el diagnóstico de esa enfermedad? En términos de negocio, ¿Cuál era la causa del problema? Por aquel entonces, Starbucks pensaba que era la lentitud en el servicio… pero otros pensaban que había crecido demasiado y había “comoditizado” su marca. Si la causa del problema era la primera, bastaba con aumentar personal o invertir en máquinas de café más rápidas. Pero si era la segunda… ¡Ay! Aquí el plan de acción se complica significativamente. Starbucks no hizo un buen diagnóstico… y le pasó factura.

Y bien, ¿cuáles son vuestras experiencias cuando os habéis enfrentado a un diagnóstico?

 

Foto: Stethoscope, by a.drian

Written by Julian Villanueva

28 marzo, 2011 at 7:55 am

El señor de los platillos

with 2 comments

platillos

La semana pasada tuve la suerte de escuchar la novena sinfonía de Mahler, interpretada por la Boston Symphony Orchestra. Dado que mis conocimientos en música clásica son más bien limitados, le comenté socarronamente a mi esposa la “cara” que tenía el de los platillos. Y es que, en toda la obra, no creo que tenga que levantarse más de cuatro veces. ¡Menudo chollo de trabajo! Aunque un poco aburrido, eso sí.

Sin embargo, la realidad es que los platillos ejercen un impresionante efecto sobre la audiencia. De repente, cuando uno menos lo espera, el señor de los platillos se levanta y estrella uno contra el otro con tal fuerza que los sentidos se olvidan de violines, trompetas y clarinetes. El espectador fija la mirada en nuestro protagonista, mientras aquel sonido, que no es feo ni bonito, le penetra hasta lo más hondo.

Y en mi ignorancia, pensé que debía de haber alguna razón muy profunda por la que un gran compositor como Mahler hubiese querido disponer de este instrumento. Y me preguntaba si en las empresas no deberíamos también tener a un “señor de los platillos”.  Alguien que nos despierte, con un sonido estridente si hace falta, cuando nos desviamos de nuestra misión, nos dormimos o nos acostumbramos a lo que hacemos.

Y bien, ¿cómo y cuándo hacer sonar los platillos?

Foto: platillos, By icorresa

Written by Julian Villanueva

21 marzo, 2011 at 6:06 pm

Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 5.537 seguidores

%d personas les gusta esto: