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Tienes muchos fans, pero… ¿cuántos “conversan” contigo?
En otros posts anteriores he escrito sobre la capacidad (o incapacidad) de las marcas de construir el ansiado “engagement” con sus consumidores. Es bien sabido que muchas marcas tienen resultados en social media bastante mediocres. Pero también es cierto que muchas marcas sí han conseguido comunidades muy grandes en tamaño.
Ahora bien, ¿cuál es la calidad real de esas comunidades? ¿Qué marcas consiguen sacarles un mayor “jugo”? Aquí entraríamos en muchas disquisiciones, las cuales dejo para futuros posts.
Para aportar mi granito de arena a esta discusión, aquí va un gráfico con datos de socialbakers: número de fans y PTA de las 50 mayores marcas en facebook. El PTA (“People Talking About”) mide el número de personas que ha tenido alguna interacción con la página en los últimos 7 días. Por tanto, creo que es una buena medida para medir la capacidad de la marca de lograr conversaciones con sus fans.
La media de interacciones es de 1.13%. Es decir, en los últimos 7 días sólo el 1.13% de los fans de las 50 páginas de marcas más populares en facebook han tenido algún tipo de interacción (p.ej., un “like”, un comentario). ¿Os parece mucho o poco?
He trazado una línea imaginaria que representa la media esperada de PTA para cada nivel de fans. Las marcas que están por debajo son marcas que tienen un índice PTA menor a la media y las que están por encima lo tienen mayor. Por ejemplo, Coca Cola, a pesar de ser la marca con mayor número de fans del mundo (42 millones), “sólo” tiene un PTA de 328K (es decir, “sólo” el 0,78% interaccionan con la marca). Mientras que Walmart (con 16 millones de fans) tiene un PTA de 602K (el 3,69%). Por supuesto, esto no quiere decir que todos los que interaccionan con estas marcas digan cosas bonitas.
Y ahora me gustaría pediros un favor… ¿qué veis en las marcas que están arriba que no se ve en las marcas que están abajo? ¿Algún patrón en particular?
Foto: The Walk, By Rayan M.
6 pasos en la definición de una estrategia de social media
Leo en lainformación.com de un informe elaborado por Digital PR sobre las marcas de automóviles y su suspenso en el uso de las redes sociales. Me ha parecido interesante ver: (1) el escaso número de seguidores que tienen la mayoría de las marcas en las diversas redes y (2) la estrategia tan distinta que están siguiendo cada una de ellas.
¿Estrategia? Me pregunto si realmente siguen alguna o si simplemente se han apuntado “para ver qué pasa”.
Quería compartir aquí 6 pasos que me parecen críticos a la hora de diseñar e implementar una estrategia de social media. Vienen de un artículo reciente que publiqué con mi colega Guillermo Armelini en IESE Insight Review:
- Toma conciencia. Recuerda que lo hayas planificado o no, tu marca o producto ya está en las redes sociales. Escucha qué dicen los clientes de tu marca.
- Antes de lanzarse a la conquista de las redes sociales, realiza una auditoría de marca. ¿Qué activos y pasivos tiene?
- Márcate objetivos. Algunas posibilidades son generar notoriedad, atraer a nuevos clientes, fidelizar o recibir feedback de los que ya tienes, potenciar las conexiones y menciones para generar tráfico en la web corporativa, utilizar la red como banco de pruebas o lanzar promociones, entre otras.
- Elige el social media mix. Concreta dónde y cómo quieres estar. Determina en qué plataformas, con qué perfil (empresa, marca o producto) y el tipo y la frecuencia de los mensajes. Pero recuerda que la mayoría de las plataformas son complementarias y se ayudan unas a otras.
- Decide el contenido y el tono de la comunicación. El contenido pueden generarlo la propia compañía, los usuarios o incluso los empleados. Pero ten en cuenta que los medios sociales se parecen más a la barra de un bar que a una valla publicitaria y que, por tanto, debes entretener y conversar, no sólo informar y vender.
- Mide. ¿Con qué métricas podrás discernir si estás ante un éxito o un fracaso? Dependerá de los objetivos. En los medios sociales se puede medir casi todo. Pero el ROI (Return On Investment) sigue siendo una asignatura pendiente para muchos Directores de Marketing. Incorpora a tu jerga el concepto del Return On Customer (ROC) y del Return On Objectives (ROO)
¿Qué otros consejos le darías a estas marcas?
La publicidad, a examen
La semana pasada asistí en la Erasmus University a una conferencia del profesor Gerard Tellis, investigador de gran prestigio en el campo de la publicidad.
Tellis, junto a Sethuraman y Briesch acaba de publicar un artículo en el Journal of Marketing Research, en el que analiza 1.153 elasticidades que provienen de 56 estudios publicados entre 1960 y 2008. Dado el prestigio de los autores y su titánico esfuerzo en realizar un meta-analysis de tantos estudios, pienso que sus conclusiones darán mucho que hablar.
Algunos de sus descubrimientos son tremendamente interesantes:
- La elasticidad media de las ventas a la publicidad en el corto plazo (una semana) es de 0.12 y la elasticidad acumulada es de 0.22. Es decir, que aumentar la inversión en publicidad en un 1% sólo aumenta las ventas el 0.22%. La conclusión de Tellis es que la mayoría de las empresas sobre-invierte en publicidad.
- Las elasticidades publicitarias han venido bajando a lo largo de las últimas décadas.
- Las elasticidades publicitarias son mayores en épocas de recesión que en épocas de expansión (el GRP es más barato y hay menos competencia por la atención del consumidor)
- Las elasticidades publicitarias son mayores en Europa que en EEUU, y mayores aun en países en vías de desarrollo. Por tanto, las marcas globales deberían re-evaluar sus presupuestos a nivel global, en vez de trabajar con presupuestos históricos o porcentajes en función de las ventas.
- Las elasticidades publicitarias son mayores en el sector pharma y en productos duraderos que en productos de consumo de alta rotación.
¿Significa esto que la publicidad no funciona? No, sólo significa que deberíamos invertir algo menos, hasta llegar al óptimo.
¿Existen casos de marcas en los que las elasticidades son suficientemente altas como para justificar un aumento de la inversión publicitaria? Por supuesto que sí. Pero cada vez menos.
¿Podemos concluir que debemos reducir nuestros presupuestos publicitarios? No necesariamente. ¿Qué pasaría si uno baja su presupuesto y la competencia lo aumenta? ¿Estamos ante un dilema del prisionero?
En cualquier caso, el estudio no contempla datos de 2008-2011 en los que, probablemente, la elasticidad ha vuelto a aumentar, puesto que la reducción de inversión en la mayoría de los medios ha sido muy considerable.
Foto: rOsa By devin yalkin aka dedecim
Indiferencia hacia las marcas
En el blog de Seth Godin leía recientemente que, si no te pagan lo que vales, esto puede ocurrir por dos razones: 1) los consumidores no se han enterado de lo que vales o, 2) te crees que vales más de lo que en realidad vales. Es interesante cómo muchas empresas se han olvidado de esta premisa tan simple.
Muchos pensamos que nuestro producto es bueno, pero no lo es, o no lo es tanto. Luego nos ponemos a invertir en publicidad, con promesas huecas. Y cuando esta no funciona, nos deslizamos por la peligrosa pendiente de los descuentos. Luego vienen las crisis y le echamos la culpa a otros: a las marcas blancas, a la distribución, a los políticos y, cuando no se nos ocurre nadie más, a los consumidores.
Bob Levenson, director creativo de la agencia DDB, escribió a finales de los 60: “Para decir la verdad de un producto es necesario un producto que se merezca decir la verdad sobre él. Tristemente, hay tantos productos que no lo merecen. Tantos productos que no hacen nada mejor que otros. O diferente. Tantos que no funcionan como es debido. O que no duran. O simplemente que no importan. Si jugamos a este juego, nosotros también morimos. Porque la publicidad sólo ayuda a un mal producto a morir más rápido. […] A menos que cambiemos, la marea de indiferencia del consumidor golpeará la montaña de publicidad y estupideces comerciales. En ese día moriremos. Moriremos en el mercado. En nuestras estanterías. En nuestros brillantes envases de promesas vacías.”
Desde entonces, aquella montaña a la que se refiere Levenson no ha hecho más que aumentar. ¿Habrá llegado el momento que vaticinó? En el mercado actual, pareciera que muchas marcas pierden su careta. Competimos en un mercado en el que el ROI publicitario offline es más discutido que nunca, en el que pocos saben cómo trasladar su estrategia de marca al mundo online, en el que los CTRs (click-through rates) son bajísimos, en el que los amigos de las marcas en las redes sociales se cuentan con los dedos de una mano.
Hoy la principal amenaza de las marcas tiene un nombre: INDIFERENCIA.
Foto: “Tha last whisper” by “Elox”
Marketing y Comunicación Corporativa: ¿De quién es la marca?
¿Qué es Marketing? ¿Cuáles deben ser las funciones de un Director de Marketing? ¿Y las de un Director Comercial? ¿Debe depender el Director de Marketing del Comercial? ¿O debemos ir hacia una figura que de verdad sepa de las dos funciones, un Chief Marketing Officer?
Es bien sabido que el Director de Marketing en muchas ocasiones depende del Director Comercial. Sin embargo, este último no siempre sabe de Marketing. Y que en muchas empresas el de Marketing ni siquiera está en el comité de dirección. Algunas compañías, como Starbucks durante años, no tenían Director de Marketing, ya que todos debían hacer Marketing, todos debían orientarse al cliente.
Si las preguntas anteriores son, de por si, difíciles de contestar, aun más lo serán a la luz de la nueva competencia que le ha surgido al mundo del marketing: la comunicación corporativa.
Y es que el Director de Marketing y el dircom tienen visiones radicalmente distintas de lo que debería estar bajo su paraguas. Esta falta de entendimiento me la resumía un colega en la figura que he incluído más abajo. Para muchos Directores de Marketing, la comunicación corporativa se basa en la relación con la prensa y, en pocas ocasiones, la gestión de las crisis. Y es que la mayoría de los dircom han sido antes periodistas o han trabajado en gabinetes de prensa.
Pero el dircom de hoy reclama la reputación corporativa, concepto que el Director de Marketing olvidó o ninguneó. Y aquí entra la marca y su relación con todos los stakeholders, no solamente con los clientes.
Si en aproximadamente la mitad de las empresas, marketing y ventas tienen problemas de comunicación, ¿qué pasará entre marketing y comunicación corporativa? Departamentos con distintos objetivos, con muy distinta formación y trayectoria, con diferentes maneras de entender la marca…
Foto: “pop art-re”, upload by Chrissie White
Cuando una campaña viral resulta tener virus dentro
¿Es mejor estar presente en las redes sociales o no? ¿Sólo escuchar o también hablar? En una de mis últimas entradas escribía sobre el problema de la aparente apatía de los consumidores hacia muchas marcas en Internet. De las conversaciones con mis blog-lectores, concluíamos que hay que estar en las redes. Al menos, para escuchar.
Hoy querría escribir sobre los riesgos a los que sometemos nuestra marca cuando tratamos de viralizarla en la web. Un antiguo alumno me envía como ejemplo la campaña Dove Onslaught, que se lanzó en 2007. El video en youtube termina con la frase “talk to your daughter before the beauty industry does” en referencia a la imagen de belleza casi inalcanzable que tantas marcas de cosmética utilizan y al impacto que esta presión publicitaria tiene en las niñas. Consiguió 1,078,927 visitas, 2992 “likes”, y 55 “dislikes”.
Pues bien, la campaña viral tenía “virus” -pero de los malos- dentro. Los de Greenpeace colgaron en youtube utilizando los mismos recursos creativos. En él aparece una niña de Indonesia mientras se muestra la deforestación causada por las plantaciones de aceite de palma, uno de los ingredientes del jabón Dove. Y acaba con la frase “talk to Dove before it’s too late”. Resultados: 1,360,266 visitas, 2,438 “likes”, 151 “dislikes”.
Mientras tanto, la página de facebook de Dove, con 256,307 amigos, tiene todo tipo de comentarios, muchos de ellos negativos… que si “matan animalitos”, que cómo puede ser que hagan publicidad en Marie Claire si tanto critican esa imagen de mujer, que si borran un post por estar en portugués… Muchas de estas críticas, por cierto, sin contestar.
No es mi intención sacar los colores a ningún brand manager de Unilever. Lo que le pasa a Dove nos puede pasar a muchos. Los riesgos están ahí. Si queremos entrar en el nuevo paradigma de la comunicación (una conversación y no una interrupción), siempre encontraremos algún impertinente en el camino.
Mi objetivo con este post es el de plantearte tres preguntas, no hace falta que contestes a todas…
- Si pudieses ir atrás en el tiempo y, sabiendo lo que sabemos de esta campaña, ¿qué le habrías recomendado a Dove?
- ¿Qué aprendizaje podemos sacar de esta campaña? ¿Qué cosas hizo Dove mal? ¿O lo hizo bien?
- Puesto que riesgos siempre van a existir, ¿qué recomendaciones generales harías a las marcas que se aventuran con campañas virales?
Foto: We’ve All Gone Mad, Originally uploaded by Boy_Wonder
Las redes sociales: ¿triste panorama para los grandes anunciantes?
Si fueras Director de Marketing de uno de los grandes anunciantes… ¿preferirías vivir con o sin “social media”? Hace una semana hice esta pregunta a mis alumnos y muchos contestaron que SIN. Y es que la vida se nos ha complicado desde que empezaron a aparecer los facebook, myspace, youtube, twitter, y foursquares de turno.
Según el ranking de facebakers la marca que más fans tenía en España la semana pasada fue NIKE (con su página NIKE Football Spain): 304.489. La décima, Levi’s España, 28.009. Es probable que otras marcas no estén listadas, pero algunas de las grandes como Vodafone e IKEA sólo llegan a 44K y a 33K, respectivamente.
Además, en un análisis que hice recientemente sobre los 10 mayores anunciantes en medios convencionales en 2009 (Telefónica, P&G, L’Oreal, ECI, Volkswagen, Vodafone, Danone, ING Direct, Unilever, Viajes Marsans) lo primero a destacar es que en muchos casos las páginas en facebook o tuenti que atacan o ridiculizan a la marca tienen más seguidores que las propias páginas oficiales. Y las distintas marcas de P&G, L’Oreal o Unilever en muy pocos casos pasan de 30.000 fans. Desengañémonos: ¡Los consumidores hoy no quieren ser amigos de nuestras marcas en la red!
Tenemos que seguir creando marca, tenemos que estar en la red, pero… ¿debemos situar el epicentro de nuestra estrategia publicitaria en las redes sociales? ¿Serán solamente un añadido a las campañas que pivotarán necesariamente sobre los medios convencionales? ¿O es que aún tenemos mucho que aprender y pronto serán la panacea para los grandes anunciantes?
Foto: Lil’ Sad Clown by Aihibed Magaña
La pelea de las marcas
Mi primer trabajo al terminar la carrera fue como jefe de producto en Continente (ahora Carrefour). En aquel entonces yo casi no sabía lo que era la marca blanca, que rondaba en España en torno al 8% de cuota de mercado. Se decía que en España éramos tremendamente marquistas y que la marca blanca sólo crecería si bajaba la renta. Y, mira por dónde, no ha parado de crecer desde entonces.
Las “marcas blancas” se convirtieron en verdaderas marcas de la distribución (MDD), y los consumidores las abrazaron a la misma velocidad que abandonaban al resto de marcas. En 2009, según datos de Nielsen, la MDD obtuvo en España el 39% de cuota en valor. Es decir, que en volumen, más de la mitad de lo que nos metemos en el estómago es MDD.
Los fabricantes acusan al canal de ser “juez y parte” abusando de su posición dominante: El canal conoce la estrategia comercial de cada marca con meses de antelación, y controla su propio lineal, por lo que la MDD tiene una ventaja competitiva clara respecto al resto. Pero el canal no acepta estas acusaciones y echa la culpa a los fabricantes, argumentando que muchos se olvidaron de invertir en I+D y en marca, al tiempo que iban subiendo sus diferenciales de precio con la MDD. Sin duda, la pelea está servida.
Y para acabar, como va siendo mi costumbre, querría centrarme en una batería de preguntas: ¿Qué ha ocurrido en la mente del consumidor español para que abandone las marcas nacionales con tanta rapidez? Es curioso que al tiempo que nos hacíamos más ricos, más MDD queríamos. ¿Será que nos hemos vuelto menos consumistas? Parece que en alimentación sí nos hemos vuelto menos caprichosos, más ermitaños. Pero al mismo tiempo, nuestro apetito no tiene límites en categorías como la tecnología. ¿Será que en tecnología los clientes miran más el producto y no tanto la marca? ¿Será que nuestras posibilidades de crear marcas fuertes en productos poco diferenciados se han agotado? ¿O será que la MDD, al final, es una marca tan prestigiosa y tan querida como cualquier otra?
Foto: Brothers in Arms, Originally uploaded by mario bellavite
