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Marcas y redes sociales
Las marcas tratan de competir por un pedacito de la mente del cliente. Obviamente, no sólo se crea marca con los medios masivos, pero estos son sin duda una parte importante de la ecuación. Las redes sociales, muchos piensan, supondrán un gran impulso para las marcas: los consumidores pasan cada vez más tiempo en ellas, tienen mucha credibilidad, y… ¡son gratis!
Las redes sociales rompen el modelo de interrupción hacia uno de conversación. Pero, ¿cuánta conversación habrá? ¿Será fácil competir por un pedacito de esas conversaciones?
Una sola reflexión… ¿De cuántas marcas estarías dispuesto a ser amigo en facebook o follower en twitter en el próximo año? ¿10, 20… 30 quizá? ¿Cuántas marcas conoces? ¿De cuántas has recibido impactos publicitarios en el último año? ¿De cuántas hablarías en una red social?
Me ha impresionado repasar el ranking Superbrands (realizado en colaboración con Reputation Institute) y en el que particpé en el Consejo hace dos años. Los consejeros evaluamos unas 1.000 marcas en España. Las he vuelto a echar un vistazo y todas son muy conocidas. Me atrevería a decir que al menos 500 de ellas tienen conocimientos sugeridos superiores al 80%. Ahora bien, ¿cuántas conseguirán tener un número de amigos en facebook o de seguidores en twitter con el que se sientan contentas? Desde luego que su “Reach” en redes sociales será muy inferior al 80%… Pero, ¿será del 30%? ¿Del 10%? ¿O del 0,5%?
¿O es que el “Reach” no es importante? ¿Qué pensáis?
Foto: Odd One Out, Originally uploaded by Floydthebarber88
9 errores de las empresas españolas en el uso del social media
Hace unos meses presentábamos José Luis Orihuela y yo en el IESE el estudio sobre los medios sociales y la alta dirección en España (descargar aquí). En esta presentación comenté 9 errores que cometen muchas empresas. Aquí van:
- No hacer nada. Te guste o no, si tu marca es relevante, ya está en los medios sociales. Al menos, escucha. No todas las marcas necesitan estar presentes activamente en las RRSS, pero al menos deberían monitorizar qué se está diciendo de ellas. Y si luego vas a decidir estar activamente, mejor hacerlo cuanto antes, porque cuanto más tarde, más te va a costar ganar seguidores.
- Estar de manera pasiva. Sorprende la cantidad de marcas que han entrado con una presencia oficial en alguna red, pero que actualizan muy poco sus contenidos, o que tienen contenidos tremendamente mediocres. Es ésta, en mi opinión, una de las principales razones por las que muchos de los que están ven muy pocos frutos a su actividad en las redes.
- La estrategia en medios sociales no está alineada con la estrategia comercial y de marketing. Para muchas empresas los lenguajes de las RRSS y de la estrategia comercial son muy diferentes. Muchas veces la alta dirección no entiende los nuevos medios y eso hace que se convierta en algo residual, algo que me hace una agencia o un joven community manager.
- Marketing y comunicación tampoco están alineados. De esto ya hablé en un post anterior.
- Demasiados objetivos. Aunque es cierto que con los medios sociales una marca puede conseguir atacar varios objetivos a la vez, creo que muchas le piden demasiadas cosas, y al final no acaban haciendo nada bien.
- Sobre-estimar el impacto y la facilidad de llegar a los clientes. De esto ya hablé en posts anteriores, pero me ha sorprendido mucho los resultados de la encuesta #IESEsm. En mi opinión, alcanzar notoriedad en los medios sociales es tremendamente difícil, ya que la competencia por la atención es altísima. Me sorprende que la mayoría de los directivos encuestados piensen que es más fácil que con los medios tradicionales.
- Presupuestos raquíticos. 90% dedica a online el 50% o menos y 70% dedica a los medios sociales el 10% o menos del online. Con esos presupuestos, difícil hacer algo notorio.
- Cada uno entiende lo que quiere cuando se le pregunta qué es un “community manager”. ¿Maneja la comunidad? ¿Maneja la agencia? ¿Diseña la estrategia? ¿Comenta? ¿Analiza?
- Se dice que se quiere escuchar al cliente, pero luego no se mide la reputación online. 51% dicen que entraron para escuchar activamente a sus clientes y 2/3 dicen que no miden la reputación online. Quizá es que entramos para conseguir muchas cosas, y luego se nos olvida, o nos quedamos cortos de presupuesto.
Foto: Numbers By dopiaza
El libro electrónico: predicciones de cara a 2016
Hace un año aproximadamente hacía a mis lectores una breve encuesta sobre sus predicciones respecto a la penetración esperada del libro electrónico en 2016. En Julio de este año repetía la misma pregunta, de cara a estudiar si habíamos cambiado o no en nuestras apreciaciones, visto el éxito de ventas del Kindle en España. Este año, además, incluía una pregunta inversa (es decir, que a algunos les pregunté por la predicción del libro en papel y a otros por el libro electrónico).
Los resultados, a continuación:
Como se puede observar, el modo de preguntar, en mi caso, no afectó significativamente los resultados en este mes de Julio. Si comparamos el año pasado con este, los resultados son muy similares, si acaso este año hay una mayor concentración en la media, pero probablemente la diferencia no sea estadísticamente significativa.
Mis conclusiones son muy simples:
1) Los encuestados no creen que el papel vaya a desaparecer en los libros. Es decir, piensan que el sector no seguirá la suerte de la industria de la música, en el que el vinilo o los CDs son un formato totalmente obsoleto.
2) Sin embargo, la gran mayoría piensa que los libros de papel perderán entre el 20 y el 80% de sus ventas. Esto, sin duda, supondrá una reducción brutal de las economías del sector editorial y especialmente del de los libreros, que ya hoy están en un momento particularmente difícil. Cerrarán muchísimas librerías, pero también veremos a otras innovar y reconvertirse.
3) Los comentarios de algunos encuestados apuntan a que la penetración del libro electrónico va a diferir mucho según el género del libro. Los más candidatos a venderse electrónicamente: libros de management, autoayuda, de referencia, novelas para jóvenes.
4) Muchos comentarios apuntan a que a los inmigrantes digitales nos cuesta mucho poder valorar todas las ventajas del libro electrónico y que tendemos a exagerar los beneficios del libro en papel. Cuando los jóvenes tengan libros de texto electrónicos y vayan al cole con un iPad o similar debajo del brazo, todos los beneficios del ebook serán evidentes y quizá empiecen a ver el libro en papel con otros ojos.
Habrá que esperar a 2016 para ver si nuestra predicción fue correcta o no. Mientras tanto, el sector deberá luchar contra dos grandes bestias: la crisis económica, que acelerará probablemente la piratería, y la del libro electrónico, alternativa además barata para los lectores de bajo presupuesto.
La Universidad y la formación online, entre el miedo y la ilusión
La semana pasada Harvard University y el MIT anunciaban el lanzamiento de edX, una plataforma en la que se ofrecerán cursos online gratuitos de profesores de estas dos instituciones y quizá de otras en el futuro. Han creado una fundación sin ánimo de lucro que ha desarrollado una plataforma open-source para ofrecer estos cursos online con la mayor calidad. Y para que la cosa chute, cada una ha puesto 30 millones de dólares. ¡Será por dinero!
Entiendo que esta plataforma será similar a Coursera, que ya ofrece cursos online gratis de Universidades muy prestigiosas. Ayer estuve echando un ojo a algunos cursos, y tienen realmente muy buena pinta: videos de gran calidad docente, notas, ejercicios, exámenes, y una plataforma para resolver dudas con el profesor o con otros estudiantes.
En mi opinión, la mayoría de la comunidad académica es aun ajena o escéptica hacia todos estos cambios. Yo lo era hasta hace pocos meses. Reflexioné sobre las empresas que están perdiendo mucho (o todo) por no haber visto llegar el tsunami del cambio tecnológico y de hábitos de sus consumidores. La música, la televisión, la prensa, son algunas de las industrias repletas de empresas agónicas. Y entonces se me ocurrió: ¿Y si nos pasara lo mismo en la Universidad?
Si me pongo los zapatos de académico, lo que está por llegar da miedo. ¿Por qué ofrecer cursos mediocres cuando encuentro mejor contenido online y gratis? ¿Para qué sirve un profesor que se limita a transmitir contenido a sus alumnos casi leyendo unos apuntes, mientras están más pendientes del WhatsApp que de la lección? ¿Para qué tantas escuelas mediocres cuando unas pocas pueden transmitir el conocimiento en más lugares? ¿Qué hacer con tantos profesores si ahora se necesitan menos? ¿Para qué tanto ladrillo, tanto bedel, tanto administrativo? ¿Por qué los grados deben venir de una sola comunidad de profesores cuando, por ejemplo, podría elegir un curso de un profesor de Iowa, otro de París y otro de Madrid?
Ahora bien, si me pongo los zapatos del estudiante, el cambio que está por venir es ilusionante. El conocimiento de calidad, seleccionado, garantizado por las mejores Universidades, y criticado positiva o negativamente por los alumnos, estará disponible para cualquiera que esté dispuesto a aprender. ¡Y gratis, o muy barato!
¿Que hacen falta títulos oficiales? ¿Que no todo puede ser aprendido online? ¿Que la “tracción sanguínea”, el “cara a cara” es necesario? Seguro. Pero ante tanta mediocridad, tanta hambre por aprender, especialmente en el mundo en desarrollo, y tanta penuria económica, pienso que mucho se acabará haciendo online, se hará mejor que ahora, y será suficiente para hacer prescindibles a unas cuantas Universidades, escuelas y profesores.
¿Exagero?
Medios sociales y alta dirección
Después de unos meses de inactividad en mi blog, me he decidido a relanzarlo otra vez. Pensaba empezar pidiendo perdón a mis lectores, pero pronto me di cuenta que solamente uno me escribió preguntando si es que “le había borrado de la lista de suscriptores” 
Vuelvo a la carga, esperando que os ayude a reflexionar sobre algunos temas actuales en el mundo del marketing y las ventas.
Quería empezar compartiendo el estudio sobre el uso y las percepciones que nuestros directivos tienen hacia las redes sociales. El estudio es el resultado de una investigación realizada junto con mis coautores, Jose Luis Orihuela, Antonio Gallo, Javier Paniagua, Juan Villanueva y Julie Ziskind.
Y quería agradecer especialmente a nuestro Consejo Asesor, que nos ayudó en el diseño de la encuesta:
- Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación Corporativa, Coca Cola España
- Marco Cirillo, Director de Marketing para España, Portugal y Grecia, Johnson & Johnson
- Luis Gómez, Director de Marca y Reputación Corporativa, Iberdrola
- Jaime Lobera, Director de Marketing, Campofrío España
- Sebastián Muriel, VP Corporate Affairs, Tuenti
- Paloma Pérez, Directora de Marketing, Carrefour
Podéis buscar comentarios en twitter usando el hashtag #IESEsm. Y descargar el estudio aquí.
En otros posts profundizaré sobre algunas cosas que me han llamado la atención con este estudio.
Encuesta: El libro electrónico
Cuando hablo del libro electrónico con personas del sector, las opiniones acerca de su futura penetración son muy variadas. Algunos piensan que eventualmente se dejarán de vender libros en papel. Otros piensan que el placer de tocar el lomo de un libro y de pasar páginas es tal que los ebooks nunca llegarán a tener una alta penetración.
¿Y tú que piensas?
¿Inmediatez o idiotez?
En esta era donde la tecnología guía nuestras vidas, quizá uno de sus frutos más preciados sea la inmediatez. Cosas que antes nos costaba tiempo y esfuerzo obtener, hoy están al alcance de un click.
La inmediatez tiene muchas cosas buenas, pero también tiene su cara oscura. En un post anterior, escribí sobre la gratificación instantánea que, sin duda, es cada vez más frecuente gracias a la ubicuidad de la información. Y concluíamos que ésta podía convertirnos en niños mimados.
Pero hoy quería escribir sobre otro ámbito relacionado con la inmediatez: el difícil equilibro entre la información inmediata y la profundidad del pensamiento. Parece que tenemos un apetito incansable hacia el consumo de información. Nos conectamos a los diarios de Internet varias veces al día, pero leemos poco. Según datos de la ojd, un usuario único de los principales medios online ve 4,3 páginas por visita (la home y tres más), aunque no sabemos si al click le sigue una lectura atenta o sólo una visita fugaz. El mismo diario lo visitamos alrededor de 1,5 visitas al día, y visitamos varios diarios.
Nos parecemos bastante a un niño glotón que, sin supervisión paterna, hace varias incursiones a la nevera durante el día. Sólo que, cada vez que lo hace, encuentra un nuevo pastelito al que da un bocado para luego tirarlo a la basura.
Hace unas semanas, la jefa de los informativos de una importante cadena de televisión norteamericana me comentó que alguien le había echado en cara cubrir la noticia del tsunami de Japón doce minutos más tarde que twitter. ¡Doce minutos! ¿Os imagináis? Una eternidad.
Como con tantas cosas que se refieren a la red, nos enorgullecemos de esta capacidad para satisfacer nuestras necesidades informativas en cualquier momento y lugar. ¿Es la inmediatez tan importante en nuestra sociedad? ¿No competirá con nuestra capacidad de profundizar y de desarrollar un pensamiento propio?
Foto: Lost in Time By neuza teixeira
Boyas a la deriva
Hace cosa de un mes, me reunía con un alto directivo de una compañía tecnológica española. El motivo de nuestra reunión: discutir la investigación que llevaban años realizando sobre las redes sociales y su opinión hacia donde nos llevaría todo esto. Me enseñaba unos gráficos de redes, de cómo unos usuarios están conectados a otros, de cómo se formaban, se movían y desaparecían las redes. También me hablaba de la velocidad de difusión de la información en función de la topología y naturaleza de la red. Nuestra discusión se movía entre lo concreto y lo abstracto. Entre lo comercial y lo social. Muchos temas merecerían un post, pero hoy tocaré el que más me sorprendió.
Según este directivo, la opinión pública era hoy mucho menos moldeable por las minorías. Su tesis es que el pensamiento hoy se rige cada vez más por el pensamiento colectivo y no tanto por el individual. Y de cómo la dirección del movimiento de la red (el movimiento del pensamiento) tendía hacia la “verdad” y los valores del colectivo. El problema es, me decía, que distintas sociedades pueden considerar como bueno o malo distintas cosas, tener “verdades” distintas.
En sus gráficos veía cómo algunas de estas redes engordaban y pronto eran tan grandes que ya se hacía imposible que una minoría dentro de ella pudiese empujarla en la dirección que desease. El pensamiento era grupal y no moldeable.
Y entonces surgió mi pregunta… “No moldeable” es bueno… si la dirección es la correcta, pero ¿quién asegura que la dirección es la correcta? Me respondió que nadie. Nadie asegura que la dirección sea la correcta. La “verdad” de una sociedad islámica puede ser muy distinta, por ejemplo, de la de nuestra sociedad occidental.
En el paradigma del mass media, unas minorías empujaban el mundo. Como dice Ortega “…es indudable que la división más radical que cabe hacer de la humanidad es en dos clases de criaturas: las que se exigen mucho y acumulan sobre sí mismas dificultades y deberes, y las que no se exigen nada especial, sino que para ellas vivir es ser en cada instante lo que ya son, sin esfuerzo de perfección sobre sí mismas, boyas que van a la deriva”. En el pensamiento de Ortega, esa es la aristocracia que debería mover el mundo.
Pero en el nuevo paradigma, según esta tesis, pareciera que todos somos “boyas a la deriva.” Pues el esfuerzo individual es estéril, no puede mover al mastodonte de la red. Antes era una élite la que tenía el control gracias a la prensa o gracias a las tertulias de café ilustradas. Hoy todos tenemos el control y, al mismo tiempo, ninguno lo tenemos.
¿Qué os parece?
Foto: A Snowy Californian Christmas for Horst… ))) by Vol-au-Vent
El Papa y las redes sociales: luces y sombras
Quería reflexionar en este post sobre la carta del Papa para la XLV Jornada de las Comunicaciones Sociales. La carta merece, en mi opinión, una profunda reflexión. Pero me centraré en este post en un tema sobre el que quería escribir hace tiempo: el peligro de llevar una doble vida, la online y la offline, y que la primera acabe por dominar la segunda.
El Papa apunta varios peligros: la pérdida de la autenticidad de nuestro propio ser, el buscar “refugio en mundos paralelos”, “la tendencia a comunicar sólo algunas partes del propio mundo interior”, “el riesgo de construir una cierta imagen de sí mismos que suele llevar a la autocomplacencia”, el estar “menos presentes con quien encontramos en nuestra vida cotidiana ordinaria”, o el “caer en la dispersión” dada la fragmentación de nuestra atención.
Podríamos resumir todos estos peligros en uno sólo: crear una vida paralela digital que, mal vivida, pase a dominar nuestra propia existencia vital.
Y es cierto que estos peligros siempre han existido en la vida offline. Sin embargo, las redes sociales son tan fascinantes y la tendencia a ver la tecnología como una nueva diosa en nuestro Olimpo particular, hace que muchos seamos especialmente vulnerables.
Pero junto a estos peligros, el Papa anima a los cristianos a estar en ellas, ya que abre “nuevas oportunidades para establecer relaciones y construir lazos de comunión” y porque a través de ellas “nace un nuevo modo de aprender y de pensar”. Y añade, “si se usan con sabiduría, pueden contribuir a satisfacer el deseo de sentido, de verdad y de unidad que sigue siendo la aspiración más profunda del ser humano”
A mí, personalmente, me ha encantado esta carta. Me ha hecho pensar. Siendo como soy un enamorado de las redes sociales y de Internet, creo que los que hacemos proselitismo de ellas, somos por lo general muy poco críticos. O quizá, diría, nada críticos. Tal vez por nuestro desbordado entusiasmo. Creo que los peligros que apunta el Papa merece la pena que los pensemos, pues en ellos muchos caen o caemos, o puede que caigamos… Por tanto, reflexionemos.
Foto: untitled, Uploaded by windowbird815
